Маркетинг в разных странах имеет свои особенности, которые зависят от политической и экономической обстановки страны, религии, языка, менталитета, культурных особенностей и ценностей народа.
По оценкам экспертов объем рынка глобального маркетинга и цифровой рекламы достигнет $946,9 млрд. к 2027 году. В первую пятерку стран с большим объемом рынка маркетинга входят: США, Китай, Великобритания, Япония, Германия. Как видим, большая часть маркетингового рынка приходится на условные Запад (США и Европа) и Азию (Китай, Япония). России нет в числе лидеров, однако, объем рынка маркетинга и рекламы в нашей стране также растет, методики и рекламные технологии совершенствуются, а специалисты перенимают опыт международных профессионалов.
В этой статье мы рассмотрим основные различия в подходах к маркетинговой деятельности в России и за рубежом (США, Европа, Китай и Япония).
Самое главное отличие западного маркетинга заключается в подходе к маркетинговой деятельности. На Западе маркетинг — это всегда работа в долгую, все маркетинговые инструменты подбираются исходя из долгосрочной перспективы развития бренда. Это связано со стабильностью в законодательной сфере, то есть правовое поле в рамках которого функционирует бизнес стабильно, прозрачно и предсказуемо.
Западные маркетологи в своей деятельности используют стратегический комплексный подход: используют омниканальность и обеспечивают кросс-платформенную передачу сведений.
Для западных компаний важно долгосрочное и взаимовыгодное взаимодействие с клиентами, соответственно коммуникации для этого используются самые безопасные и стабильные. Соответственно, основой маркетинговой деятельности западных компаний является контент-маркетинг, который нацелен на установление долгосрочных и доверительных отношений со своей целевой аудиторией.
Европейцы и американцы, как правило, при приобретении того или иного продукта или услуги, обращают внимание не на цену, а в первую очередь выясняют свои выгоды и преимущества. А для этого компаниям важно информировать свою целевую аудиторию, рассказывать истории о бренде и ее продуктах, через статейный контент и сторителлинг. Продвижение на Западе ведется за счет, в основном, информационных статей.
Читайте также:
Инструменты контент-маркетинга: от создания до дистрибуции
Рынки Европы и США — большие рынки, где соответственно имеет место быть здоровая конкуренция. Чтобы быть успешным на этих рынках нужно знать своего потребителя (посредством обратной связи) — эти знания позволяет сформулировать четкие коммерческие предложения и привлекательные офферы.
На Западе компании вкладывают значительные средства в маркетинговые исследования. Для них изучение рынка — это норма. На исследования тратятся большие финансовые средства. Важно для компаний иметь полную информацию о своих потребителях: какие у них желания, запросы и приоритеты, на что они тратят уже сейчас свои доходы и , на что они готовы и хотели бы тратить свои деньги в будущем. Также американские компании выявляют потенциальный спрос на новую продукцию или услуги, уровень цен и особенности поведения целевой аудитории.
Для исследования рынка, целевой аудитории, конкурентов привлекаются компании-подрядчики и консультанты.
Читайте также:
Маркетинговые исследования для бизнеса: зачем нужны и как проводить
Важной особенностью ведения маркетинга в Европе является мультиязычность и мультикультурность. Несмотря на то, что английский наиболее распространен в Европе, но именно свой родной язык большая часть европейцев использует при работе с поисковиком. Поэтому, при создании рекламных кампаний или контента для сайтов всегда стоит учитывать особенности целевой аудитории: родной язык, сленг, менталитет, культурные нюансы. А следовательно, перед запуском маркетинговых активностей нужно тщательно изучить целевую аудиторию.
Нельзя запускать рекламу на английском язык и ждать, что все жители Европы ее поймут. Изначально, для теста и проверки гипотез можно запустить рекламу по самым большим языковым зонам: зоне английского языка, французского, немецкого и итальянского языков. А уже потом, по возможности расширять языковые аудитории в рекламных кампаниях.
При работе над контентом для сайта, социальных сетей, блога и рекламных кампаний желательно привлекать носителей языка, чтобы избежать появление в тексте нечитаемых и не употребляемых в обиходном языке фраз, из-за чего доверие целевой аудитории будет подорвано.
На западном рынке Google — доминирующая поисковая система. Все поисковое продвижение рассчитано на строгие требования данной поисковой системы.. Следовательно, продвижение на Западе дорогое. В среднем нужно настраиваться на бюджет от 3 тыс. долларов в месяц (и это в эконом-варианте). Это относится и к SEO и к контекстной рекламе.
Основные поисковые системы в США с сентября 2021 г. по сентябрь 2022 г.
Основные поисковые системы в Европейском регионе с сентября 2021 г. по сентябрь 2022 г.
С этим же связано и то, что на Западе отсутствует рынок ссылок. Так как Google плохо относится к сайтам с «нечистой» ссылочной массой и активно с ними борется. Если сайт хочет выйти в топ поисковика он дожен набирать ссылочный профиль исключительно за счет аутрича. Аутрич (outreach) — это метод продвижения, который основан на личные договорённостях с владельцами сайтов, блогерами, инфлюенсерами о размещении рекламы на их ресурсах, как правило, это размещение материала с обратной ссылкой. Отдача от SEO в США и Европе возможна лишь если трафик на сайт пойдет из блогов, комментариев, статей, из соцсетей.
Также стоит отметить, что SEO-продвижение на Западе характеризуется очень высокой конкуренцией, так как англоязычная аудитория интернет пространства очень велика (больше миллиарда пользователей) и в значительной степени превосходит русскоязычную аудиторию.
Десятка самых распространённых языков в Интернете по числу носителей по состоянию на 2019 г.
Отдача от SEO-продвижения в Европе и США достаточно долгое, как минимум результат можно ожидать на
На Западе к основным социальным сетям можно отнести: Instagram*, Facebook**, YouTube, TikTok, LinkedIn (платформа для развития B2B бизнеса, экспертов), Snapchat, Twitter.
Основные мессенджеры: WhatsApp, Facebook Messenger**.
Instagram* в Европе и США преимущественно визуальная платформа, о длинных текстовых постах лучше забыть. Контент, как правило, легкий к восприятию и незамысловат.
Facebook** часто используют для общения, поэтому здесь больше развиты сообщества и группы по интересам.
Tik Tok эффективен для привлечения молодой целевой аудитории, как и Snapchat. Однако, очень важно анализировать тренды у аудитории и деятельность конкурентов.
Читайте также:
Реклама в TikTok: что это и как это сделать самому
Для продвижения в социальных сетях на западном рынке необходима таргетированная реклама, развиваться органически намного сложнее.
Помимо таргетированной рекламы активно используется в последнее время продвижение через микроинфлюенсеров, имеющих от 1 до 10 тыс. подписчиков. За счет небольшой аудитории, микроинфлюенсер способен больше влиять на своих читателей, а его услуги обходятся дешевле.
Короткие видео — тренд последнего времени: видео в TikTok, Reels в Instagram* и Shorts в YouTube набирают обороты и хорошо работают на привлечение новой аудитории.
Также в западных социальных сетях хорошо развиты прямые эфиры.
У жителей Китая и Японии востребованы локальные соцсети и онлайн-сервисы.
В Азии платформы для продвижения, такие как Google представлены не во всех странах. Вся работа ведется через местные поисковые системы и социальные сети.
Азиатские соцсети, мессенджеры и поисковики также распространены локально. К примеру, японцы предпочитают мессенджер Line, а китайцы ищут информацию и ведут бизнес в экосистемах типа Tencent и нишевых соцсетях (WeChat, Weibo).
Среди главных трендов на азиатском маркетинговом рынке можно выделить:
интерактивность,
короткие видео,
интеграция в видео лидеров мнений,
развитие мобильной коммерции.
На Азиатском рынке нужно учитывать не только локальные сервисы и маркетинговые инструменты, но и культурные обычаи и традиции местных жителей. Так как это прямым образом влияет на
Отличительная черта китайского маркетинга — KOL-marketing. Ванхуны или лидеры мнений (Key Opinion Leader) — ключевые лидеры мнения в Интернете, ранее это были знаменитости, на сегодняшний день в роли KOL выступают не только селебрити, политики и интернет-знаменитости, но и профессионалы в различных сферах: врачи, адвокаты, спортсмены, косметологи и т.д. Приобретая товар, они делятся отзывом со своей аудиторией, что влияет на желание приобрести такой же товар у подписчиков.
В Китае KOL имеет большее влияние на аудиторию по сравнению с другими странами, китайцы больше верят тем, кто для них является «реальным человеком», за аккаунтом социальной сети которого они следят. Поскольку в стране диджитализация населения составляет 95%, тут активно продвигают товары через ванхунов.
Особенные черты китайского маркетинга:
Зависимость от бренда.
Массовая реклама как способ продвижения перед выходом на рынок.
Китайцы использую бренд как способ признания в обществе больше, чем для удовлетворения своих нужд.
Наиболее распространенные методы онлайн-поиска необходимой продукции в Китае это:
крупные интернет-гипермаркеты (Taobao);
социальные сети и мессенджеры;
специализированные площадки, такие как: наиболее распространенный в Китае сайт для родителей babytree;
поисковые системы (Baidu, Sogou, Bing).
Основные поисковые системы в Китае с сентября 2021 г. по сентябрь 2022 г.
В Китае не распространены общеизвестные западные социальные сети. К некоторым западным социальным сетям в Китае заблокирован доступ из-за внутренней цензуры. Например, Google, Facebook*, Twitter, YouTube в Китае не работают.
На сегодняшний день в Китае существуют следующие лидеры среди социальных сетей и мессенджеров:
WeChat: самый популярный сервис в Китае, который включает в себя мессенджер и социальную сеть, веб-браузер, сервис блогов и публичных страниц, сервис коротких видео, платежную систему, игры и даже сервис знакомств.
Weibo: сервис микроблогов.
Tencent QQ: популярный мессенджер с чат-группами по интересам.
DouYin: сервис коротких видео, аналог Tik Tok.
Kuaishou: прямой конкурент DouYin, сервис коротких видео.
Qzone: социальная сеть с большим функционалом.
Youku: крупнейший китайский видеосервис.
Bilibili: китайская видео-платформа.
Baidu Tieba: доска объявлений, где проходят оживленные обсуждения горячей темы или свежего поста.
Zhihu: сервис вопросов и ответов.
Xiaohongshu: маркетплейс с элементами социальной сети, который позволяет разместиться на своей платформе как брендам, так и обычным пользователям.
Toutiao: новостной портал с возможностью размещать UGC-контента (пользовательского).
Отличительной особенностью китайских социальных сетей является простая и логичная интеграция с платежными сервисами AliPay и TenPay. Девиз социальных сетей Китая: «увидел — купил».
Наиболее известное и распространенное мобильное приложение в Китае — Wechat, практически все компании Китая имеют там свой аккаунт. В Wechat происходит обмен сообщениями, осуществляется покупка товаров. Соцсеть имеет встроенный платежный сервис TenPay, который позволяет оплачивать покупки, дает возможность кредитования и рассрочки платежей. Приобрести товар можно лишь перейдя по ссылке, а после покупки потребителю не дают забыть о нем, предлагая членство в ВИП-программе.
Маркетинг в Японии важная составляющая любой компании. Постоянно проводятся исследования потребностей целевой аудитории, а результаты исследований воплощаются в продуктах и услугах.
Любое рекламное сообщение в Японии должно вызывать яркие и положительные эмоции. Даже самые обычные товары или услуги демонстрируются как необыкновенные. В японских рекламных кампаниях часто используют персонажи и геймификацию. А использование традиционных ценностей в Японии делают рекламу продающей.
Основные поисковые системы в Японии с сентября 2021 г. по сентябрь 2022 г.
Line — самый популярный мессенджер в Японии.
В Японии наиболее распространенные социальные сети: Instagram*, Facebook**, Twitter. Также в Японии действует локальная социальная сеть — Mixi, которая совмещает в себе большое количество функций, от обмена сообщениями, фото и видео до ведения личных блогов. Зарегистрироваться в Mixi можно только проживающим в Японии, так как аккаунт привязывается к японскому номеру телефона.
Маркетинг в России характеризуется фрагментированным присутствием на различных площадках. Стратегический подход в российских компаниях встречается гораздо реже, так как помимо денежных затрат он требует больше времени на реализацию.
Контент-маркетинг во многих российских компаниях хаотичен и эмоционален. В итоге, отсутствует системность в работе с контент-маркетингом.
Набор основных инструментов маркетинга в России почти такой же, что в США и Европе: контекстная реклама, социальные сети и таргетированная реклама, SEO, форумы, блоги, внешние партнерские и платные размещения, PR. Основное отличие российского маркетинга от маркетинга США, Европы и Азии заключается в тактике продвижения: какие каналы и инструменты используют маркетологи и как они их используют.
В России лидер-поисковик — Яндекс (Yandex). Также по распоряжению Правительства РФ, с 2022 г. Яндекс устанавливается в качестве поисковика «по умолчанию» на все устройства, которые продаются в России.
Поисковая система Google и ее сервисы также продолжают быть популярными у российских пользователей.
Еще одна российская поисковая система — Mail.ru. Она менее популярна, однако она также развивается, и развивает свою площадку для блогинга — Mail.Пульс.
Контекстную рекламу в России можно запустить только в Яндексе, через сервис Яндекс Директ. Однако из-за отключения рекламы в Google конкуренция в Яндексе растет и вместе с этим повышается стоимость лидов.
Статистика сервиса Statcounter по использованию поисковых систем в России за период с сентября 2021 г. по май 2022 г.
Основные социальные сети в России:
ВКонтакте — российская социальная сеть с большим функционалом и самыми разными опциями. ВКонтакте развивает свою «экосистему», в которую включены следующие проекты: социальная сеть ВКонтакте, платёжный сервис VK Pay, подписка VK Combo, сервисы для заказа еды и продуктов Delivery Club и Самокат, платформа VK Mini Apps (мини-приложения Еда ВКонтакте, VK Знакомства, Шаги ВКонтакте и прочие), голосовой помощник Маруся и др.
Telegram — это комбинация мессенджера и блога с большим количеством функций. В Тelegram можно общаться в личных чатах или группах, а также вступать в большие групповые беседы, то есть каналы или сообщества.
RuTube — российский онлайн-сервис для хостинга и просмотра видео. Портал предлагает к просмотру тв-онлайн, кинофильмы, сериалы, мультфильмы и пользовательское видео.
Яндекс.Дзен — платформа для блогинга: создания и просмотра контента.
Yappy — социальная сеть на базе UGC-видеостока для создания совместных видео на основе коллабов: с друзьями, блогерами и звездами.
Одноклассники — одна из старейших социальных сетей в России, которая характеризуется возрастной аудиторией.
TenChat — соцсеть для бизнеса, которая доступна только в России. TenChat объединяет предпринимателей, сотрудников, блогеров и обычных людей на одной платформе. Главная особенность TenChat в том, что он сфокусирован на работе и бизнесе.
ЯRus — мобильное приложение,на основе социальной сети, которое объединяет на одной площадке новости СМИ, видео, блоги, мероприятия и пользовательские чаты.
Читайте также:
Продвижение в Телеграме: как привлекать подписчиков и развивать канал
При продвижении маркетинг во всех странах использует одни и те же инструменты: контент-маркетинг, таргетинг, контекстную рекламу, продающие тексты, pr-инструменты.
Условия их применения зависят от культурных особенностей, традиций, религии, языка, устоявшихся правил ведения бизнеса, от привычек потребления, трендов, присущих тому или иному рынку, и многих других факторов.
Российские покупатели прежде чем сделать покупку сравнивают цены, западные и американские выясняют свои выгоды, а для азиатских покупателей важна эмоциональная составляющая продукта или услуги.
Как говорили уже ранее, маркетинг в России, в большей своей массе, не использует стратегический долгосрочный подход в своей деятельности. Однако эта особенность позволяет российскому бизнесу в маркетинговой сфере быть более гибким и проактивным, в отличие от западного. В России легче и быстрее экспериментируют, тестируют гипотезы и внедряют новые технологии в маркетинговую деятельность.
А если вы собираетесь выходить на международный рынок и вам необходим комплексный маркетинг, ориентированный на какую-либо страну, просто опубликуйте задачу на Workspace, и на нее откликнутся диджитал-агентства, специализирующиеся на услугах комплексного маркетинга. Зарегистрируйтесь и создайте задачу для агентства на площадке Workspace.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
***Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
