2L Agency 
Тендеры и лиды
Информация
Число и даже динамика упоминаний бренда – не информативные данные. На что ещё смотреть, как делать выводы и принимать на их основе полезные для бизнеса решения, – рассказала Мария Колоскова из PR-агентства 2L.
Хороший мониторинг – это не отчёт ради отчёта, а инструмент управления. Он должен показывать, что происходит в инфополе, давать понимание, что это значит для бизнеса, и подсказывать, какие шаги предпринять.
Начинать имеет смысл с базовых метрик, главное – на них не останавливаться. Количество упоминаний покажет объём присутствия бренда, доля голоса – заметность на фоне конкурентов, тональность – эмоциональный фон. Но этого мало. Важно смотреть глубже. Например, где именно вышло упоминание: федеральное СМИ, отраслевое издание, Telegram‑канал или нишевая площадка. Кто автор, какой охватный потенциал у материала, есть ли цитата компании.
Итак, какие метрики отслеживать:
число упоминаний с разбивкой по площадкам;
главная / не главная роль;
тональность публикаций;
охват;
заметность и МедиаИндекс;
наличие ключевых сообщений;
доля материалов с цитатами компании, ссылками;
повторяемость темы на разных площадках;
доля голоса (SOV) относительно конкурентов;
упоминания в СМИ по отраслям.
Где всё это смотреть? В коммуникационном агентстве 2L мы используем сервис Медиалогия. Но, безусловно, есть и другие платформы, такие как, например: СКАН‑Интерфакс, ПрессИндекс, Babkee.
За цифрами надо видеть суть. Когда перед вами набор показателей, главное – не сами числа, а то, что они говорят о ситуации и какие шаги из этого вытекают.
Скажем, резкий рост упоминаний после экспертного комментария – явный сигнал: тема «зацепила» аудиторию. Если же, независимо от количества упоминаний, вы фиксируете, что большинство из них в нейтральном или негативном ключе – нужно разобраться, что именно триггерит аудиторию: продукт, цена, сервис или формулировка сообщения.
Какие выводы можно сделать по мониторингу СМИ (и нужно, и – должен делать ваш подрядчик, если вы заказываете услуги PR или отдельно аналитику инфополя):
темы, которые действительно интересны аудитории;
формулировки, которые рынок воспринимает лучше всего;
повторяющиеся боли и вопросы в комментариях;
спикеры, которым доверяют;
каналы, которые дают не просто охват, а качественный отклик;
проблемные зоны, где коммуникация буксует.
Важное правило в том, что нельзя делать выводы на основе малых данных. Разовый мониторинг за месяц – это ни о чём. Нужно смотреть либо длительный период (полгода, год), либо сравнивать показатели в динамике, причём сопоставлять, например, текущий квартал с аналогичным периодом прошлого года, чтобы нивелировать фактор сезонности.
Часто верные выводы получаются из комбинации метрик. Например, упоминаний много, заметность и МедиаИндекс высокие, но в 90% у бренда не главная роль – то есть его упоминают вскользь. В такой ситуации общая эффективность PR остаётся низкой. Не упускайте из виду конкурентов: если вы присутствуете только в отраслевом сегменте, а конкурент захватывает плюсом лайфстайл и какие-то смежные медиа, его охват целевой аудитории однозначно шире.
Бывает и так, что мониторинг показывает пустоту. Это тоже ценный сигнал. Если о вашей компании говорят мало, а у конкурентов тема активно обсуждается в медиаполе, скорее всего, вы либо не попали в актуальную повестку, либо не до конца упаковали свою экспертизу.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Выводы – это лучше, чем голые цифры, но останавливаться рано. На основе полученных инсайтов нужно принимать решения и действовать. Если тема «заходит», логично развивать её: серия экспертных комментариев, авторские колонки и т.п. Если тональность просела, нужно быстро найти причину и подправить сообщения, а не ждать, что проблема рассосётся сама. Если один канал стабильно приносит качественные упоминания, имеет смысл усиливать именно его, а не распыляться.
Какие решения можно принять на основе медиамониторинга:
скорректировать контент‑план;
уточнить тезисы для экспертов-спикеров;
определить ключевые темы для публикаций, комментирования;
расставить/изменить приоритеты по площадкам;
увидев проблему, запустить антикризисные меры;
сделать выводы об исполнителе: приносит он пользу или только создаёт видимость.
Важный нюанс: не путать активность и эффективность. Отчёт может выглядеть солидно, но если там только цифры и таблицы без контекста и выводов – это бесполезная писанина. Правильный мониторинг даёт информацию в трёх плоскостях: что мы имеем, что это значит и что с этим делать.
Ещё один момент – прозрачность методики. Человеческие расшифровки и пояснения к показателям, конкретика по источникам, что учитывалось, как считался охват и т.д. Всё это должно быть очевидно и доступно. В противном случае цифры могут быть обманчивыми.
Например, за прошедший квартал мы видим для бренда умных гаджетов такие цифры:
350 упоминаний в СМИ;
25% с позитивной окраской, 75% нейтральных, негативных нет;
Доля голоса составляет 9%, а у ключевого конкурента – 15%.
Первый вывод очевиден: бренд в поле зрения, но уступает главному сопернику по массе присутствия.
Теперь смотрим на качество упоминаний:
30% материалов с участием бренда вышли в отраслевых СМИ, 30% – в Tg‑каналах, 40% – в новостях и массмедиа;
профильные медиа дали больше цитирований, Telegram дал реакции и обсуждения.
Вывод: не все площадки одинаково полезны. Для принятия конкретных решений смотрим качественные метрики отдельно по каждому каналу.
Дальше разбираем темы. По количеству комментариев, сохранений и переходов видим, что лучше всего отклик на статьи в формате сторителлинга, обзоры с тестированием продукта, а более строгие, формальные материалы почти не вызывали реакцию.
План действий по итогу:
Смещаем фокус на профильные СМИ и Telegram – туда, где есть реальный отклик.
Уменьшаем или сразу прекращаем размещения на площадках с «пустым» охватом.
В контенте делаем ставку на живые сценарии использования, а не на перечисление характеристик.
Главное, что нужно понимать о мониторинге: это не отчёт о проделанной работе вашего сотрудника или PR‑агентства. Это инструмент аналитики и навигатор. Если умеешь им пользоваться, то не просто видишь, куда едешь, но и понимаешь, как можно улучшить маршрут.
