На рынке контекстной рекламы многие заказчики успели сменить по 2-3 подрядчика и получить негативный опыт взаимодействия с ними. Меня озадачила эта ситуация. Почему происходит сбой, при условии что уровень специалиста-подрядчика средний или выше среднего?
В этой статье попробуем разобраться, почему контекстная реклама может не сработать. До работы в Original Works я успел побывать на стороне заказчика, сам был подрядчиком и даже специалистом в Яндексе, поэтому могу поделиться опытом и взглядом c трех сторон. Правда у всех своя.
Начал я свой путь в контекстной рекламе с должности помощника маркетолога в небольшой региональной фирме, которая занимается наружной рекламой и активно продвигается через контекстную рекламу.
Когда я только устроился, фирма меняла подрядчика: количество лидов упало, и это, конечно, не устраивало руководство. Мне передали контроль за переходом рекламных кампаний и увеличением эффективности контекстной рекламы. Я был тогда совсем неопытным специалистом и разобраться, почему количество лидов снизилось, мне так и не удалось. В итоге все свелось к тысяче вопросов к новому агентству: «Почему лидов мало?», «Что можно изменить?» и т.д. В ответ только — «Мы работаем, ждите результатов».
Агентство не удосужилось объяснить, что планирует делать, чтобы исправить ситуацию и когда ждать результата. Это выглядело как полное бездействие со стороны подрядчика, за которое фирме почему-то надо было платить.
Обычно есть три варианта развития отношений с агентством:
Заказчик доволен результатом и хочет его улучшить.
Заказчик недоволен и хочет сменить исполнителя.
Если возникают какие-то проблемы, обе стороны вместе проводят мозговой штурм, предлагая варианты, как сделать лучше. Но это редкий случай.
А зачастую происходит так: агентство увеличивает часы на проект, от этого страдает бюджет заказчика. Клиент недоволен — отношения портятся. Итог очевиден. Или внутри компании заказчика появляется тот, кто хотя бы немного разбирается в контексте, и тогда возникает вопрос: «Зачем платить агентству?». Итог опять же понятен.
Второй вариант — как раз наш случай. Вот что получилось после смены подрядчика:
настройка произошла по-новому — да. Новые рекламные кампании с теми же ключевыми запросами, в тех же местах размещения;
новаторские рекламные гипотезы — нет. Ни новые геолокации, ни построение воронок нам не предложили;
предоставление прогнозов и расчетов — нет. Мы сами виноваты, что не дали агентству нормально подготовиться и провести тесты. Торопили быстрее запускать рекламу, так как сильно зависели от лидов и боялись, что если еще протянем, то совсем останемся без заказов;
увеличение количества лидов — нет. Это следствие нашей спешки. Адекватный тест старых гипотез не провели, новый сделать не предложили. Количество лидов осталось прежним. В общем, поменяли шило на мыло.
Так как результат лучше не стал, фирма решила отказаться от услуг подрядчиков. Контекст отдали мне. Сделав такой выбор, фирма, на первый взгляд, не прогадала. А я еще раз убедился в важности следующих трех факторов.
Каждый заказчик контекстной рекламы думает, что агентство способно предоставить услугу в объеме внутреннего отдела интернет-рекламы. При этом заказчик требует от агентства полного погружения в бизнес и ежеминутной реакции на все запросы. Это довольно очевидное заблуждение, которое можно доказать в цифрах на примере типовой маленькой компании, которая сильно зависит от контекстной рекламы и быстро ощущает ее эффективность. Есть ежедневный поток лидов — маленькая фирма живет, нет потока — фирма терпит убытки.
Цифры говорят сами за себя. Средний чек агентства за ведение и настройку контекстной рекламы составляет 10-15 тысяч рублей за 1 канал.
Зарплата одного inhouse сотрудника — от 25 тысяч, если мы берем конкурентный региональный рынок.
Как думаете, кто будет больше вовлечен? :)
Каждому заказчику хочется, чтобы подрядчик был не только вовлеченным, но и постоянно генерировал идеи. И желательно, чтобы эти идеи появлялись каждые две недели, с учетом времени на тест. Приведу пример.
Допустим, имеется интернет-магазин товаров, крупная база карточек. Первое, что специалисту приходит в голову: запущу смарты на весь бюджет, клик будет по 5 рублей, а уж конве-е-ерсия... Согласен, динамика дает более дешевые переходы, и если фид и карточки в порядке, может дать высокую конверсию. А что если я скажу, что обычная РСЯ с промокодом, ведущая на главную страницу по горячим ключевым запросам, дает в моем кейсе конверсию на 300% больше, чем смарты за аналогичные периоды?
С одной стороны кажется, что мысли очевидные, но это сторона заказчика, а со стороны агентства? Время на проект ограничено, свободный полет мысли и легкое согласование допбюджета — знакомые, с которыми редко встречаешься. И это что касается кабинета.
А как любят заказчики слегка сталкивать на контекстную рекламу общие задачи маркетинга? Запрашивает контекстолог УТП для правок на следующий месяц, а ему в ответ: «Вы же рекламой занимаетесь, так вот и придумайте нам полноценную рекламную кампанию, а лучше маркетинговую стратегию в интернете, чтобы мы еще в соцсетях что-то из вашего разместили: текстовочки, акции, инфоповоды. Большое вам спасибо за работу!». И сидит, думает контекстолог: «Вроде работал всегда с показателями, коэффициентами и цифрами, а тут — придумай УТП или инфоповод для бизнеса заказчика, да так, чтобы стрельнуло, а не просто для галочки». В общем-то он и не против, но для этого нужен помощник на стороне заказчика — Inhouse-сотрудник, который варится в бизнесе и видит положение фирмы.
Вот и получается, что inhouse-сотрудник вовлечен и имеет время пофантазировать на тему маркетинговых стратегий, но стоит дороже. А если работаете с агентством, то просить креативить лучше свой отдел маркетинга. Возможно, с помощью агентства, но не перекладывать все на него.
У каждого заказчика есть свои KPI и меры измерения. В зависимости от задачи, которая стоит перед агентством контекстной рекламы, в качестве KPI могут быть:
Охват — если фирма заказчика растет и нужно повышение узнаваемости. Делаем акцент на имиджевую рекламу: видео, графические в РСЯ, баннеры на поиске, аудио, наружка, карты. Акцент на показах, следим за качеством трафика. Отчитываемся: показали 1000 раз, перешли 200, провели на сайте больше минуты, посмотрели 10 страниц.
Конверсия — если фирма продает через контекст. Делаем акцент на контекстную рекламу: - поиск, РCЯ по горячим запросам, построение воронки с ретаргетом. Акцент на конверсиях. Отчитываемся: перешли 200 раз, заказали 10 раз, стоимость заказа 100 р.
Перебить в контексте конкурента — да, иногда встречаются и нестандартные задачи. Например, когда конкурент дал рекламу по брендовым запросам клиента. Отчитываемся по средней позиции показа. Отчитываемся выше конкурента в 70% случаев.
Когда мы составляли в фирме всю воронку исходящего и входящего потока, нам была важна прозрачная, широкая отчетность. Поэтому мы могли запрашивать у агентства аж до четырех отчетов в день. Пропущенный пункт согласования отчетности может вызвать сильные неудобства в работе.
Хороший результат возможен, но заказчику нужно набраться терпения и дать агентству подготовиться к запуску рекламной кампании: протестировать гипотезы, составить прогнозы, просчитать риски и т. д.
При неудовлетворительном результате нужно садиться за стол переговоров: разъяснить свою позицию, проговорить опасения, дать внятные объяснения причин факапов, а также обсудить дальнейшие действия.
Скупой платит дважды. Несмотря на то что сотрудник фирмы больше вовлечен в процесс, отдавать ведение контекста inhouse специалисту практически без опыта — идея не очень хорошая.
Да, фирма перестала платить агентству и при этом сохранила размещение в контексте. Но на тот момент мне не хватало опыта для решения этой задачи. И когда я ушел, фирма опять вернулась к агентским услугам.
Получив опыт в контекстной рекламе внутри фирмы, я понял, что теперь мне интересно было бы поработать на стороне агентства и стал подрядчиком.
Я устроился в маленькое региональное агентство, у которого на тот момент было два крупных клиента и несколько сезонных ИП вроде фасадных материалов со страничкой на Тильде. За собой в агентство я привел бывшего работодателя в качестве клиента.
Попав в ряды исполнителей, я понял, что не всё так однозначно, как казалось. Тогда я убедился, что агентство, оказывающее услугу по контекстной рекламе, не заменяет отдел маркетинга клиента, а качественно дополняет его.
И снова вспомним про три главных фактора работы подрядчика, только теперь со стороны агентства.
Раньше мне казалось адекватным требовать от исполнителя вовлеченности в проект и нескончаемого потока креативных идей. Однако после перехода на сторону агентства мое отношение к этому вопросу изменилось :) Бесспорно, проект специалисту должен быть интересен, иначе он не будет гнаться за результатом, а значит в суперконкурентной среде контекста вскоре проиграет.
Но не стоит забывать, что любой проект — в первую очередь это бизнес заказчика, и ему должно быть интересно, сколько агентство тратит средств, как тратит, почему тратит и т.д. Поэтому бОльшую вовлеченность должен проявлять все же клиент.
Агентству необходимо как можно больше генерировать и тестировать идеи размещения, так как невозможно однозначно сказать, какая реклама лучше зайдет. В то же время идеи агентства должны находить отклик у заказчика, ведь на каждую из них затрачивается масса ресурсов:
время на осознание и принятие этой идеи;
дополнительные средства на тест;
создание дополнительных УТП, креативов;
оценка результатов в разных показателях.
Поэтому креативом должен заниматься не только подрядчик, но и человек со стороны заказчика. Такое сотрудничество позволит достичь наиболее высоких результатов.
Медиаплан действительно нужен как условный ориентир. Критичный выход за его пределы предупредит о низкой эффективности рекламной кампании. Для того чтобы медиаплан работал на максимум, заказчик должен предоставить данные: приемлемый CPA, CR сайта, возможные расширение географии.
В конце статьи поделюсь с вами примером медиаплана, который я использую в работе. Новичкам пригодится.
В чем спорность медиаплана? В его эфемерности. Когда существует оптимизация, а расход может превышать лимиты в 2 раза, говорить о доскональном расчете — сомнительная идея. Учитывая все переменные (количество запросов, объем аудитории, сезонность и спрос на продукт, стоимость перехода, CR посадочной страницы, средние чеки фирмы заказчика, которые валятся в машинное обучение), нельзя с уверенностью утверждать, что клик будет стоить ровно 3 рубля.
Хорошего результата можно достичь только при обоюдном сотрудничестве. Заказчику тоже нужно проявлять инициативу и участвовать в разработке креативов, так как никто не знает его бизнес лучше, чем он сам.
Нужно придерживаться медиаплана, но быть готовыми к тестам новых гипотез и корректировке стратегии. Отчеты — это хорошо, но не стоит ими злоупотреблять. Заказчику следует помнить, что время, потраченное на лишний отчет, специалист мог потратить на поиск новых решений.
У Яндекс.Директ есть отдельная служба, которая осуществляет поддержку топовых клиентов по региону. Мне посчастливилось поработать техническим специалистом в региональном отделении такой службы. Я отвечал за эффективность рекламного размещения самарских клиентов.
Для тех, кто не знает, у Яндекса есть целый набор о-о-очень крутых внутренних анализов: и конкурентный анализ, и анализ каннибализации контекста и органики. Последний заказывают, когда компания заказчика в ТОПе по запросам в органическом поиске, но при этом дает по ним же контекстную рекламу, и кажется, что это бесполезно — «Я и так первый в результатах поиска». Но это только кажется, и чтобы развеять сомнения, именно этот анализ и нужен. Результаты исследований предоставляются только агентствам-партнерам Яндекса, что можно считать еще одним из преимуществ при работе через агентство-партнера.
Просто оставлю тут перечень этих анализов, ведь подробное описание каждого — это отдельная статья.
Аудит под проблему. Не понимаете, почему меняется количество показов, без изменения настроек рекламы? Странно передаются данные из директа в электронную коммерцию Яндекс.Метрики? Или реклама работает не так, как вы предполагали? Заказывайте этот отчет.
Конкурентный анализ. Знаете своих соперников по рынку в лицо? Хотите понять, какое место занимаете среди них? Этот отчет для вас.
Каннибализация трафика. Кажется, что вы и так в топе поиска? Не знаете, зачем размещаться в контекстной рекламе по брендовым запросам? Яндекс ответит на ваши вопросы.
Аналитика по запросам. Сомневаетесь в семантическом ядре? Спросите у Яндекса, что он думает про него.
Описание целевой аудитории. Хотите взгляд со стороны на вашу ЦА? Закажите описание ЦА.
Взгляд сверху. Имеете в рекламном кабинете 30 РК на все регионы? Проверьте себя, все ли уточнения, быстрые ссылки, описания и заголовки заполнены, посмотрите на рекламный кабинет сверху.
Техноаудит. Проверили себя взглядом сверху? Все в порядке? Закажите техноаудит, который освещает чуть больше технических моментов: например, сколько % трафика вы выкупили за выбранный период по конкретному ключевому запросу.
Post-campaign & Post-view. Закончилась РК, нужно посмотреть на результаты с разных точек? Спросите Яндекс, как он видит итог.
Нестандартный отчет. Произошло что-то сверхинтересное, выходящее за рамки понимания? Попробуйте вместе со специалистом Директа разобраться в ситуации.
Однако руководствоваться одними лишь исследованиями Яндекса — не панацея. Потому что все — будь то подрядчик, заказчик или сама рекламная система — достигают в первую очередь своих целей, пусть и решая одну задачу. Всё должно подвергаться критике и сверяться в нескольких источниках. В этом случае можно добиться максимальной эффективности от Директа.
Сотрудничество с агентствами-партнерами Яндекса открывает дополнительные возможности в аналитике.
К любому анализу, даже от самого Яндекса, нужно подходить с разумной критикой, не полагаться всецело только на специалиста Директа.
В заключение хотелось бы добавить, что контекстная реклама — работающий инструмент в любой нише при условии, что продукт нужен потребителю. Если вы заказываете контекстную рекламу в агентстве, наберитесь терпения и будьте готовы к взаимодействию с командой. Тогда результат не заставит себя ждать.
И обещанный шаблон медиаплана. Всем высокого ROMI и прозрачной аналитики!
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
