Итирий 
Тендеры и лиды
Информация
Контент-маркетинг часто преподносят как универсальную таблетку: «Пиши статьи, снимай видео, и клиенты выстроятся в очередь». Но реальность сурова: вы вложили месяц работы в крутой гайд, получили сотню лайков, а прибыль околонулевая. Или же трафик с блога вырос до небес, но ни один посетитель не стал покупателем.
На связи Алексей из Итирия. Проблема не в том, что контент-маркетинг умер — он бессмертнее, чем SEO! Проблема в том, что в ряде случаев он работает вхолостую. Это как заливать бензин высшего сорта в двигатель, у которого пробит поршень, или пытаться разогнаться на спорткаре с ручником
В этой статья я разбираю, в каких ситуациях ставка на контент обречена на провал, по каким признакам это можно распознать и, главное, что сделать, чтобы он всё-таки заработал.
Разберем подробно каждую из них.
Это, как говорят, БАЗА. Если ваш товар вызывает негатив, ломается насмерть через день или сервис заставляет клиентов материться, контент-маркетинг станет не спасателем, а могильщиком. Вы привлечете аудиторию, которая тут же начнет распространять негативные отзывы.
Контент многократно усиливает впечатление от продукта. Отличный текст может заставить человека попробовать, но если внутри — пустота, вторая волна трафика придет только от хейтеров.
Когда контент создается по наитию («наш продукт для всех»), он попадает в молоко.
Предположим, вы продаете CRM-систему. Если вы пишете обо всем подряд: и про тайм-менеджмент для мам в декрете, и про автоматизацию цехов, — ваш блог превращается в свалку случайных статей. Такой контент не приводит целевые лиды, потому что каждому конкретному читателю кажется, что 90 % вашего контента не для него.
У нас в агентстве был лид, который хотел продавать товары медицинского назначения вообще всем, без сегментации целевой аудитории, без выявления реальных потребностей людей. Просто у человека была уверенность, что его товар купят все и никак иначе. После брифа, который был заполнен едва ли наполовину, мы дали понять, что сотрудничество не сложится и лиду лучше воспользоваться другим каналом.
Контент-маркетинг — это стратегия накопления доверия, а не тактическая кнопка «купить». Если руководство требует от статьи конверсию в заявку на уровне контекстной рекламы уже на первой неделе, а цикл сделки в вашей B2B-нише составляет полгода, произойдет когнитивный диссонанс.
Через месяц, не увидев ливня лидов, бюджет урежут. Вы закопаете недостроенный актив, который начал бы приносить клиентов через 8–12 месяцев.
Но иногда бывает по-другому: написали статью, которая принесла первую продажу
Написать гениальный лонгрид и просто поставить его на сайт — все равно что прошептать истину в пустой комнате. Если у вас нет платного продвижения, базы подписчиков, SEO-оптимизации или партнерских сетей, контент не увидят.
Миф «создам классный материал, и он сам разлетится» работает только при огромной доле везения или уже существующей армии фанатов. Для бизнеса с нуля это бесполезная трата ресурса автора.
С этой проблемой вы в агентстве встречаемся через раз. Есть клиенты, у которых уже написано огромное количество статей в блог и постов. Но они никак не дистрибутируются, не ресайзятся , не отрабатываются с точки зрения ответа на комментарии. Либо нет времени, либо желания, либо средств…
Попытка вести блог для ларька с шаурмой у метро, который решает проблемы клиентов «здесь и сейчас», почти не имеет смысла — хотя многие до сих пор помнят опыт столовой № 100 из Астрахани.
Туристический поток не подпишется на вашу рассылку ради скидки в обед. Аналогично, продажа товаров крайне низкого чека (жвачка, скрепки), где решающим фактором является месторасположение, а не экспертиза, делает контент-маркетинг экономически неоправданным — стоимость привлечения подписчика будет выше маржинальности товара.
Качественный контент нельзя сделать на коленке за час между звонками. Если вы назначаете ответственным единственного менеджера, у которого и без того 10 KPI по холодным продажам, на выходе получится поверхностный рерайт.
Такой контент не выделит вас среди сотен конкурентов в выдаче. Причина провала — не в методе, а в иллюзии, что серьезным инструментом можно заниматься по остаточному принципу.
А это уже мифологический момент. К сожалению, к нам часто обращаются клиенты, которые делали контент из принципа «чтобы было» — пустые статьи без продающих элементов, малозначимые для аудитории новости, кейсы, где не видно ни цифр, ни реальных результатов.
В ряде узких B2B-сегментов, где решения на миллионы долларов принимаются в кулуарах конференций, через личные рекомендации и закрытые тендеры, информационные статьи могут греть аудиторию годами, но не приводить к сделкам напрямую.
Если ваш продукт — уникальное промышленное оборудование, и на всю страну 10 потенциальных заказчиков, лучше не делать ставку, например, только на 50 статей в блог, пытаясь поймать их через «Яндекс». Лучше потратить эти деньги на билет на профильную выставку и личное общение с ЛПРами.
Читайте наш кейс: Сделали аудит сайта агентства медицинского маркетинга
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13709 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Как понять, что вы тратите бюджет впустую уже сейчас? Вот тревожные звоночки:
Высокий трафик, нулевые лиды. На статьи заходят, читают, но никто не переходит в карточку товара и не оставляет заявку. Это значит, что контент не соответствует намерениям пользователя: он искал «как починить кран бесплатно», а вы продаете эксклюзивные смесители.
Контент некому создавать. В штате нет людей, способных разобраться в теме. Вы вынуждены заказывать тексты копирайтерам, которые не понимают специфику продукта и отказываются погружаться. Результат — вода.
У вас нет четкого «следующего шага». Читатель заканчивает статью и не понимает, что делать дальше: нет призыва подписаться, нет ссылки на релевантный продукт, нет квиза. Контент развлекает, но не ведет к сделке.
Аналитика показывает разочарование. Среднее время прочтения лонгрида — 15 секунд, показатель отказов 95 %. Это кричит о том, что заголовок обманывает ожидания, либо оформление и удобство чтения (юзабилити) на нуле.
Бюджет уходит только на продакшн. Вы тратите деньги на производство текстов, но $0 на дистрибуцию и рекламу материалов.
Форма обратной связи
Контент-маркетинг редко бывает совсем уж бессилен. Чаще мы бессильны организовать его правильно. Если вы узнали себя в пунктах выше, вот пошаговый план реанимации.
Прежде чем писать, откройте отзывы и complaints. Если есть системная проблема (брак, хамство менеджеров, срыв сроков), идите не в контент, а в продукт. Контент может временно прикрыть недостатки, но затем похоронит бренд под валом негатива.
Проведите кастдев. Запишите реальные фразы клиентов: чего они боялись до покупки, какие слова использовали для поиска, как называли ваш продукт «для своих». Забудьте о внутреннем сленге компании. Контент должен говорить на языке боли клиента: не «мы внедрили инновационный модуль облачной синхронизации», а «теперь ваши документы не потеряются, даже если вы забудете ноутбук в такси».
Объясните стейкхолдерам: первый месяц мы меряем не продажи, а охват и вовлеченность, третий — рост подписной базы и трафика, шестой — количество квалифицированных лидов. Контент-маркетинг — это актив, который работает по модели сложного процента.
Разбейте путь клиента на этапы. Для каждого этапа создайте свой формат:
Закрытие боли: как решить проблему без продукта (да, это честно и привлекает доверие).
Выбор решения: сравнение, обзоры, разбор ошибок при выборе.
Принятие решения: кейсы с цифрами, ROI-калькуляторы, демо. Не пытайтесь продать в первой же статье.
Распределите бюджет 60/40: 60 % на создание, 40 % на продвижение. Используйте SEO под низкочастотные запросы, таргет на горячую аудиторию, гостевые посты в нишевых изданиях, email-прогревы. Одна классная статья, которую увидели 5000 релевантных глаз, ценнее десяти, прочитанных пятью случайными людьми.
Здесь тоже есть кейс: как грамотная дистрибуция привела к росту упоминаемости бренда в 7,6 раз
В каждую статью вшит конкретный, логичный CTA. Закончили читать про «Как выбрать матрас»? Получите PDF-гид «Чек-лист проверки матраса в магазине» в обмен на email. Это начало прогрева к покупке.
Проводите контент-аудит раз в квартал. Статьи, которые не генерируют трафик и лиды более 6 месяцев, безжалостно удаляйте или перерабатывайте. Старый, неработающий контент снижает общее качество сайта с точки зрения поисковых систем.
Контент-маркетинг не поможет, если вы его боитесь, не понимаете или относитесь как к игрушке. Он бессилен, когда прикрывает дырявый продукт, сделан без стратегии или брошен без поддержки дистрибуцией. Но самое главное: он не поможет, если вы ждете от него чуда за две недели.
Уберем иллюзию панацеи. Контент-маркетинг — это не конвейер продающих текстов, а терпеливое выращивание сада доверия. Если земля (продукт) плоха, а садовник ленив, плодов не будет. Но если взять ответственность, вооружиться данными и относиться к контенту как к долгосрочному активу, он перестанет «не помогать» и начнет приносить клиентов даже тогда, когда вы спите.
Напишите лично руководителям Алексею Александрову и Виктории Кучиновой, если вам нужно на 100 %, поможет ли контент-маркетинг вашему бизнесу. Мы все проанализируем и дадим однозначный ответ.
