Тендеры и лиды
Информация
Каждый день к нам приходят клиенты с одними и теми же вопросами:
«Мы потратили на рекламу 500 тысяч, получили 200 заявок — это хорошо?»
«ROAS у нас 300%, можно масштабировать?»
«Почему при росте выручки прибыль падает?»
И каждый раз мы начинаем с одного и того же: с расчёта окупаемости. Потому что без него невозможно отличить прибыльную рекламу от убыточной, а красивые цифры в кабинете — от реальных денег в кассе.
В этой статье разбираем три главные метрики: ROI, ROMI и ROAS. Показываем на реальных примерах из нашей практики, чем они отличаются, как их считать и, главное, как не ошибиться в интерпретации.
Окупаемость рекламы нужно знать, чтобы:
Отличить прибыльный канал от убыточного. Иногда кампания приносит дешевые лиды, которые никогда не покупают дорогой продукт.
Перераспределять бюджет осознанно. Вы точно знаете, куда добавить денег, а откуда их забрать.
Доказывать эффективность работы. Особенно актуально для агентств при защите отчетов перед заказчиком.
Показатели ROI, ROMI и ROAS — это инструменты, которые показывают экономическую эффективность. Дальше разберём каждый.
ROI (Return on Investment) — рентабельность инвестиций. Универсальный показатель, который отвечает на вопрос: «Сколько чистой прибыли принёс каждый вложенный рубль?».
ROI учитывает все затраты бизнеса: производство, аренду, зарплаты, рекламу, налоги. Это глобальная метрика, которая показывает здоровье компании в целом.
Формула: ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%
Как интерпретировать цифры?
Если ROI меньше нуля — инвестиции убыточны, вы теряете деньги. Если ROI равен нулю — вы вышли в ноль, вернули вложенное, но не заработали. Если ROI больше нуля — вы получили прибыль.
При этом важно помнить: ROI должен быть выше ставки по депозиту или уровня инфляции. Если ROI = 4%, а инфляция в стране — 6%, ваши деньги работают хуже, чем лежали бы на банковском вкладе.
ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность маркетинговых инвестиций. Учитывает только маркетинговые расходы: рекламные бюджеты, зарплату маркетологов, подписки на сервисы аналитики.
ROMI показывает, эффективно ли работает ваш отдел маркетинга как функция.
Формула: ROMI = (Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%
Пример из нашей практики:
Клиент — интернет-магазин товаров для дома. Расходы на маркетинг за месяц: 450 000 ₽ (рекламный бюджет + зарплата двух маркетологов + сервис аналитики). Доход с маркетинговых каналов — 780 000 ₽.
ROMI = (780 000 − 450 000) / 450 000 × 100% = 73%
Каждый рубль маркетинговых расходов принёс 73 копейки прибыли. Мы проанализировали структуру затрат, нашли неэффективные каналы, перераспределили бюджет — через месяц ROMI вырос до 115%.
Когда рассчитывать ROMI?
Ежемесячно — для контроля эффективности команды.
После внедрения новых инструментов или найма специалистов.
При сравнении эффективности разных маркетинговых активностей.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13735 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
ROAS (Return on Ad Spend) — окупаемость рекламных расходов. Самая узкая метрика из трёх. Учитывает только рекламный бюджет и показывает, сколько выручки принёс каждый рубль, потраченный на рекламу.
ROAS не учитывает себестоимость товаров, зарплаты или налоги — только доход от рекламы и затраты на неё.
Формула: ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу × 100%
Как интерпретировать ROAS?
Если ROAS меньше 100% — реклама убыточна, вы тратите больше, чем зарабатываете. Если ROAS равен 100% — реклама окупилась, но прибыли не принесла, вы сработали в ноль. Если ROAS больше 100% — реклама принесла выручку.
Но, как я уже сказал, выручка — это не прибыль. Высокий ROAS не гарантирует прибыль, потому что вы не вычли себестоимость товара. Всегда считайте ROAS вместе с маржинальностью.
ROI даёт глобальную картину, ROMI фокусируется на маркетинге, а ROAS — на эффективности конкретных рекламных каналов. Лучше всего считать все три метрики последовательно — так вы получите полную картину экономической эффективности.
За годы аудитов в Finepromo мы выделили три главных факапа при расчетах:
Путаница дохода и прибыли. Считать ROAS по выручке нормально. Но считать ROMI и ROI по выручке — грубейшая ошибка. Всегда вычитайте себестоимость товаров (COGS). Продать на миллион с маржой 10% — это совсем не то же самое, что продать на миллион с маржой 70%.
Игнорирование LTV (Lifetime Value). Если клиент купил у вас пиццу первый раз в минус, но возвращается каждую неделю год — первая продажа была сверхприбыльной. Не смотрите на первую покупку в моменте, считайте горизонт в полгода-год.
Слепая вера атрибуции «Последнего клика». Клиент кликнул по рекламе вчера, а сегодня вбил название бренда в поиске и купил. Кабинет Яндекса скажет: «Продажа моя!». На самом деле клиента привела изначальная реклама, которую теперь хочется отключить как неэффективную.
В нашей работе это выглядит так:
Считаем все три метрики — от глобальной ROI до детальной ROAS по каждой кампании.
Учитываем маржинальность — у каждого клиента есть таблица с себестоимостью продуктов.
Смотрим LTV — особенно для подписных сервисов и товаров повторного спроса.
Настраиваем сквозную аналитику — чтобы видеть реальный вклад каждого касания.
Документируем расчёты — клиент всегда видит динамику и понимает, куда идут деньги.
Клиентам мы даём не просто цифры, а конкретные рекомендации: «Вот этот канал убыточен, давайте перераспределим бюджет, а этот — отлично масштабируется».
Когда мы только начинали работать с клиентами, нам не хватало чёткого алгоритма расчёта окупаемости. Учились на своих ошибках и на ошибках клиентов. Теперь этот алгоритм есть у нас в агентстве, и мы поделились им в этой статье.
Главный совет: начните с одной метрики. Доведите расчёт до автоматизма. Затем добавьте следующую. Через три месяца вы увидите, как изменилось качество решений.
Если у вас есть вопросы по расчётам или хотите, чтобы мы провели аудит ваших текущих кампаний — напишите нам. Мы не просто посчитаем цифры, но и покажем, где ваши деньги работают, а где — просто сгорают.
