Тендеры и лиды
Информация
Первое, что меняется в кризис, — структура расходов бизнеса. Компании пересматривают бюджеты, откладывают всё, что не связано напрямую с текущими задачами, и особенно внимательно относятся к инвестициям в маркетинг и дизайн. Именно поэтому в такие периоды хорошо видно, какую роль бренд действительно играет для бизнеса.
Дизайн редко бывает первой статьёй расходов. Поэтому в нестабильной экономической ситуации ребрендинг почти никогда не происходит по графику — раз в три или пять лет. Чаще он становится вынужденной мерой, когда привычный способ работать с брендом больше не подходит новым условиям.
Один из самых показательных примеров — 2022 год. Многие компании оказались перед выбором: либо уходить с рынка, либо полностью менять бренд. Причём далеко не у всех был заранее накоплен бюджет или подготовлена стратегия для таких изменений.
Вспомним ребрендинг «Вкусно — и точка». Его часто оценивают исключительно с эстетической точки зрения: нравится или не нравится новый логотип и цветовая гамма. Но если посмотреть на проект как на управленческую задачу, становится понятно, насколько сложными были исходные условия.
Команде пришлось одновременно учитывать жёсткие сроки, юридические ограничения, огромный масштаб бизнеса и необходимость сохранить привычный пользовательский опыт. Нужно было изменить бренд, но при этом сделать так, чтобы человек по-прежнему понимал, куда он пришёл и чего может ожидать от продукта.
В такой ситуации дизайн оказывается только одной частью большой задачи. На первый план выходят процессы, логистика, коммуникация с аудиторией и способность быстро принимать решения. Кризисный ребрендинг — это попытка бизнеса адаптироваться к новым условиям, не потеряв связь с уже существующей аудиторией.
Кризис очень быстро выявляет разницу между брендом как системой и брендом как набором отдельных элементов.
Если компания несколько лет последовательно работала над позиционированием, коммуникацией, единым визуальным языком и отношениями с аудиторией, то в момент нестабильности она получает то, что можно назвать репутационным резервом.
Проще говоря, это накопленный кредит доверия.
Лояльный клиент не обязательно уйдёт от бренда только потому, что на рынке стало сложнее. Если он понимает, что представляет собой компания, знает её продукт и уже имеет положительный опыт взаимодействия с ней, у бизнеса остаётся время на адаптацию.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13700 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
И наоборот: если бренд ничем особенно не выделялся, его ценности были непонятны, а отношения с аудиторией строились в основном через скидки и рекламные сообщения, кризис быстро обнажает эту слабость. В условиях, когда у потребителя становится меньше денег и больше причин выбирать осторожно, одного визуального образа уже недостаточно.
Поэтому кризис можно рассматривать как своеобразный стресс-тест бренд-системы. Он показывает, насколько устойчивыми оказались решения, которые компания принимала в спокойное время.
В нестабильной ситуации крупных ребрендингов становится меньше. На первый план выходят более точечные проекты, которые должны решать конкретную бизнес-задачу: улучшить пользовательский путь, повысить конверсию сайта, обновить упаковку, сделать сервис понятнее или сократить количество ошибок в коммуникации.
Это не означает, что компании перестают инвестировать в дизайн. Скорее меняется сам вопрос, который бизнес задаёт дизайнеру. Вместо «Как сделать бренд современнее?» появляется «Что конкретно это изменение даст бизнесу?».
Ещё одна заметная тенденция — развитие собственных in-house-команд. Для некоторых компаний постоянная работа с внешними подрядчиками становится слишком дорогой или медленной, поэтому дизайн постепенно превращается во внутреннюю компетенцию. Такой подход позволяет быстрее реагировать на изменения и лучше погружать дизайнеров в задачи бизнеса.
У малого и среднего бизнеса логика ещё прагматичнее. Имиджевые проекты чаще откладываются, а инвестиции направляются туда, где результат можно связать с конкретным показателем: продажами, конверсией, удержанием клиентов или качеством сервиса.
Сильный бренд не появляется во время кризиса. Но кризис очень хорошо показывает, что компания делала до него.
Если бренд последовательно развивался, если компания инвестировала в стратегию, визуальную систему и отношения с аудиторией, ей проще пережить период неопределённости. Не потому, что хороший логотип способен решить экономические проблемы, а потому, что у бизнеса уже есть понятная система коммуникации и накопленное доверие клиентов.
Если же дизайн годами существовал по остаточному принципу, слабые места становятся заметны гораздо быстрее. В нужный момент может оказаться, что компания не понимает, чем отличается от конкурентов, не умеет быстро менять коммуникацию и не имеет устойчивой связи с аудиторией.
Поэтому сегодня дизайн всё реже стоит рассматривать как красивое дополнение к продукту. В зрелом бизнесе это часть системы, которая помогает объяснять ценность продукта, выстраивать отношения с клиентами и сохранять узнаваемость тогда, когда рынок меняется особенно быстро.
Именно поэтому главный вопрос в кризис — не «нужен ли нам дизайн?», а «насколько хорошо дизайн работает на задачи бизнеса?»
