DataGrow: CRM-маркетинг 
Тендеры и лиды
Информация
Маркетинг говорит: «Мы привели клиентов, но отдел продаж их не обработал». Продажи отвечают: «Это не клиенты, а люди, скачавшие ваш чек-лист из любопытства и на халяву». У кого конфликт между маркетингом и продажами – база, поднимите ваши руки! Один отдел жалуется на качество заявок, второй — на скорость обработки и слабую конверсию в сделки. Истина где-то рядом, а вот проблема – точно у соседа.
Тем временем потенциальный клиент не разбирается, кто виноват. Пока маркетинг и продажи выясняют отношения, он уходит туда, где ему быстрее ответили, понятнее объяснили ценность продукта и нормально провели по воронке. Очень дорогостоящий уход по-английски.
8 из 10 брендов думают, что их главная проблема — недостаток трафика или слабая реклама. Поэтому и бюджет они тратят на привлечение. Но заявки не доходят до сделок. Компания тратит все больше денег на привлечение новых клиентов, которые себя не окупают. Каждый такой клиент становится убыточным. То есть проблема точно не в количестве новых лидов, а в качестве – самих лидов и их обработки. Ниже подробнее об обеих ситуациях.
Знакомо каждому маркетологу за редким исключением. Человек оставил заявку – читай: лид-магнит сработал, клиент готов к диалогу. А дальше ему отвечают через сутки. Или вообще не отвечают. А может говорят безэмоциональное «Добрый день. Вам ещё актуально?» – где ответ напрашивается лишь один: «Нет».
При этом факт, что скорость реакции напрямую влияет на вероятность сделки, по сути секрет Полишинеля. Но эту тему все равно изучают. Например, исследование Harvard Business Review показало: компании, которые связываются с потенциальным клиентом в течение часа после заявки, имеют в 7 раз больше шансов выйти на разговор с лицом, принимающим решение, чем компании, отвечающие позже.
Вторая классическая проблема — маркетинг и продажи по-разному понимают, что такое «качественный клиент». Маркетинг оценивает эффективность по количеству заявок. Продажи — по закрытым сделкам и выручке. В результате маркетинг может привести сотни регистраций через бесплатный материал, вебинар или рекламу, но отдел продаж не сможет превратить этот поток в деньги. Потому что часть людей не собиралась покупать (пока или вообще).
И формально обе стороны будут правы. Маркетинг действительно привёл контакты. Продажи действительно не получили готовых клиентов.
То есть споткнулись, так сказать, в самом начале, не определившись с системой мер и весов.
Получается, что внутри бизнеса две разные системы оценки клиентов. В итоге маркетинг думает, что работает хорошо – лиды есть, письма открываются. Продажи считают, что маркетинг приводит «мусор».
А бизнес продолжает терять деньги.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Это не просто отделы поссорились.Это отделы поссорились в рублях. Исследование Forrester показало: 43% руководителей компаний признают, что несогласованность между маркетингом и продажами уже приводила к потерянным сделкам.
По данным HubSpot, 52,2% специалистов по продажам называют главным последствием плохого взаимодействия маркетинга и продаж потерю выручки и клиентов. При этом только 23,1% компаний считают, что их маркетинг и продажи действительно хорошо синхронизированы.
Есть ещё одна проблема — стоимость привлечения. Каждый потерянный потенциальный клиент уже стоил компании денег: реклама, контент, работа сотрудников отдела маркетинга и продаж, наконец. И когда клиент теряется между отделами, бизнес фактически оплачивает собственный хаос.
У маркетинга свои показатели эффективности: стоимость привлечения клиента, кликабельность, стоимость заявки, маркетингово квалифицированные лиды (MQL).
У продаж — свои: конверсия в сделку, выручка, средний чек, доля выигранных сделок, потенциальные клиенты, готовые к передаче в продажи (SQL — лиды, квалифицированные отделом продаж).
Проблема в том, что между этими системами часто нет связи. Маркетинг оптимизирует поток заявок. Продажи считают деньги.
Разный KPI – это еще один конфликт. На этот раз мотивационный.
Маркетинг получает премию за стоимость заявки, объём лидов, рост трафика. Продажи – за выручку, сделки, выполнение плана.В итоге маркетингу выгодно увеличивать поток заявок, а продажам — сокращать число контактов до «идеальных».
Согласно LinkedIn B2B Benchmark Report, компании с согласованными KPI между маркетингом и продажами показывают более высокий рост выручки и лучшую конверсию воронки.
Типичная ситуация. Компания запускает рекламу. Маркетинг приводит 400 заявок. По отчётам всё отлично: стоимость заявки низкая, трафик растёт, формы заполняются. Но продажи закрывают всего несколько сделок.
Начинается стандартный конфликт. Маркетинг говорит: «Мы свою работу сделали. Смотрите, сколько лидов!». Продажи отвечают: «Вы привели не тех людей». После разбора выясняется, что часть клиентов в принципе не подходит, некоторые заявки от подходящих клиентов не обработали, где-то поздно ответили. В итоге проблема не в числе заявок, а в их качестве, качестве их обработки и отсутствия общего понимания – что такое хороший потенциальный клиент для конкретного продукта.
Начинаем исправлять и оптимизировать внутренние процессы до запуска новой рекламной кампании и прихода новых потенциальных клиентов.
Иначе один отдел будет гнаться за количеством заявок, а второй — игнорировать половину базы.
Очень многие компании теряют клиентов просто из-за скорости реакции. Нужны понятные правила: кто отвечает за обработку, как быстро менеджер должен связаться с клиентом, что делать, если человек не ответил, когда заявка считается потерянной и что можно сделать силами маркетинга, чтобы вернуть его в воронку после того, как общими усилиями не удалось продать с первого раза.
Это звучит скучно. Но именно такие системные вещи напрямую влияют на выручку.
Во многих компаниях CRM используется как база данных – это популярная ошибка. Контакты есть. История переписки есть.Но система не помогает понять на каком этапе теряется клиент, какие действия повышают вероятность сделки, когда заявки «зависают» без ответа, где нужна автоматизация, чтобы поддерживать связь с клиентом, какие каналы эффективны. Обычно это значит, что отсутствует CRM-стратегия.
Если CRM не связывает маркетинг и продажи в единую систему, конфликт между отделами не решится.
Ещё будет полезно оформить SLA между маркетингом и продажами. SLA (соглашение об уровне взаимодействия) — это документ, где фиксируется:
что считается качественным лидом;
через сколько минут продажа обязана ответить;
сколько попыток контакта обязательно;
когда лид возвращается в маркетинг;
кто отвечает за потерю заявки;
какие статусы обязательны в CRM.
Раньше бизнес мог компенсировать внутренний хаос большим объёмом рекламы. Сегодня привлечение становится всё дороже. Конкуренция растёт. Платить за новых клиентов всегда дороже, чем удерживать старых. А если часть новых клиентов уйдет в принципе без покупки, то такой лид и вовсе убыточен для компании.
Пользователи отвечают хуже. Информационный шум очень высокий и даже персонализация не помогает так же, как вчера. А гиперперсонализация с чрезмерным использованием ИИ по последним исследованиям и вовсе доставляет дискомфорт. Человек считывает машинный подход и тревожится, если бренд знает слишком много. Особенно, если он не знает, откуда эти данные получили.
Стоимость заявки увеличивается почти во всех нишах. И компании всё чаще упираются не в недостаток трафика, а в неэффективную работу с уже привлечёнными клиентами.
Ключевая проблема нашего времени – не привлекать, а удерживать привлеченных.
Если между маркетингом и продажами регулярно возникают конфликты, задайте несколько простых вопросов.
Есть ли единое понимание качественного клиента?
Как быстро менеджеры отвечают на заявки?
Понимает ли маркетинг, какие клиенты реально доходят до сделки?
Видят ли продажи источник каждой заявки?
Есть ли в CRM прозрачная аналитика по этапам воронки?
Когда маркетинг и продажи постоянно обвиняют друг друга, проблема в том, что внутри бизнеса нет единой системы работы с клиентом. Между ними слишком много потерь, ручной работы, размытые критерии, несогласованные процессы и ноль автоматизации. Поэтому иногда бизнесу нужен не новый рекламный канал. А нормальная связка маркетинга, продаж и CRM.
