Тендеры и лиды
Информация
Новая кампания часто начинается одинаково: бриф, брейншторм и десятки концепций, из которых нужно выбрать одну. Кампанию запускают, она заканчивается — и через несколько месяцев процесс повторяется.
Креативная стратегия связывает бизнес-задачи, позиционирование и аудиторию с конкретными задачами коммуникации и задаёт направление, в котором бренд может последовательно развивать креатив. Разбираемся, зачем бренду нужна креативная стратегия и как она устроена.
Креативная стратегия определяет, какую задачу должен решать креатив, на каких принципах строится коммуникация и как идеи можно развивать дальше.
В её основе — связь между бизнес-задачей, контекстом категории, аудиторией и позиционированием. Дальше формируется креативная гипотеза, определяется ключевая идея и задаются правила её развития.
Для маркетинга это даёт несколько практических преимуществ:
помогает быстрее находить рабочие решения;
даёт объективные критерии для оценки идей;
связывает разные каналы и форматы общей логикой;
позволяет масштабировать удачную идею;
помогает сразу соотнести креатив с бюджетом, сроками и возможностями производства.
Условно её можно представить как последовательность: бизнес-задача → контекст категории → аудитория → позиционирование → креативная концепция → Big Idea → креативная рамка → конкретные решения.
Первый вопрос: зачем бренду нужна коммуникация. Это может быть запуск продукта, изменение восприятия, выход на новую аудиторию или поддержка конкретной бизнес-задачи.
Формулировки вроде «нужна яркая кампания» недостаточно. Нужно определить, какое изменение в поведении или восприятии аудитории требуется получить и какую роль в этом сыграет креатив.
Здесь легко попасть в ловушку сильной, но неподходящей идеи. Она может соответствовать позиционированию, хорошо выглядеть и нравиться команде, но вести аудиторию совсем не туда, куда требуется проекту.
Дальше нужно проанализировать, в каком коммуникационном поле работает бренд: какие темы заняты конкурентами, какие визуальные и вербальные коды стали привычными, какие форматы аудитория уже перестала замечать.
Это помогает определить пространство для идеи. Иногда бренду стоит использовать знакомый приём, иногда — найти другой способ говорить о привычной проблеме.
Например, в кейсе «Остров Первых» для Fizika Development задачей было отстроить проект от однотипной рекламы недвижимости и раскрыть ценность локации. Основой концепции стала история Коломны и идея «первых» — людей, которые творили в этом районе и становились новаторами в своей области. Один принцип позволил создать серию образов и перенести концепцию на разные носители.
Важно учитывать не только социально-демографический портрет, но и реальные мотивы, контекст выбора, привычки и язык аудитории.
Один продукт может быть значим для разных людей по разным причинам. Поэтому стратегия должна помогать найти конкретную точку связи между задачей бренда и опытом аудитории. Здесь важно опираться на настоящий инсайт — напряжение или противоречие, которое человек действительно проживает. Он может быть связан с продуктом лишь косвенно: за рациональной потребностью стоят конкретные ситуации, мотивы, страхи или желания.
На этом этапе определяется, какое место бренд хочет занимать в сознании аудитории и какие смыслы должен закрепить креатив.
У крупных брендов есть с этим отдельная сложность: за годы работы накапливаются визуальные коды, допустимые формулировки и привычные способы коммуникации. Это ценный фундамент, но он может слишком рано сузить поиск. Задача команды — расширять диапазон коммуникации там, где это возможно, сохраняя позиционирование, узнаваемость и суть бренда.
На основе стратегического направления формируется креативная концепция — центральная идея коммуникации и система связанных с ней визуальных и вербальных решений.
Если стратегия отвечает на вопрос «как бренд будет работать с креативом в рамках своих задач?», концепция отвечает на вопрос «какую центральную идею мы берём за основу?»
Внутри концепции находится Big Idea — идея, вокруг которой строится коммуникация. Её стоит проверить по пяти критериям:
связана ли она с задачей;
соответствует ли позиционированию;
есть ли у бренда право на эту идею;
понятна ли она аудитории;
можно ли развивать её в разных форматах.
При этом важно смотреть, что идея исключает. Если в рамках одной концепции можно одинаково убедительно обосновать почти любое решение, она слишком широкая.
Следующий уровень — креативная рамка. Она переводит концепцию в рабочие правила: какие решения соответствуют выбранному направлению, а какие нет. Это особенно важно, когда над коммуникацией работают разные команды, блогеры или подрядчики.
Екатерина Клабукова, Creative Producer Crop media: «При всей чёткости правил креативная рамка должна оставаться достаточно гибкой, чтобы учитывать разные мотивы и способы говорить об одном и том же. Особенно хорошо это видно в работе с блогерами. Если все участники кампании одинаковыми словами повторяют один набор УТП, реклама выглядит искусственно. У каждого автора свои отношения с аудиторией, собственный язык и опыт — рамка должна оставлять для этого пространство».
Внутри общей идеи можно выбирать разные смысловые территории для разных авторов. Так единая стратегия сохраняется, а контент не превращается в набор одинаковых рекламных сообщений.
Например, в работе над инфлюенс-маркетингом для ТМ CHAMPION мы обыграли знакомую связь между увлечением техникой в детстве и интересом к ней во взрослом возрасте. Первый мопед сменился автомобилем, а на даче появились бензопила, газонокосилка и другая техника. Так работа на участке стала восприниматься как возможность получить эмоции, удовольствие от процесса и ощущение контроля. Общую идею адаптировали под разных блогеров и сценарии контента. Кампания получила более 6,2 млн охвата и свыше 229 тыс. реакций и комментариев.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13802 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Креативная рамка помогает оценивать не только содержание идеи, но и возможность её реализации.
Идея должна соответствовать бюджету, срокам и масштабу задачи. Сложный фантазийный мир или нестандартный продакшен могут потребовать большого количества специалистов и длительной подготовки. Если задача локальная и бюджет ограничен, то такая сложность становится проблемой. Поэтому производственная и финансовая логика должна появляться уже на этапе разработки рамки.
Екатерина Клабукова, Creative Producer Crop media: «То же касается трендов. Популярный формат может привлечь внимание, но не дать бренду работающей механики. Перед его адаптацией стоит проверить три вещи: что именно в тренде близко аудитории, как он связан с бизнес-задачей и какое конкретное действие или сценарий коммуникации на его основе можно построить».
Отдельная задача — смысловая точность. Идей может быть достаточно, но одна формулировка способна изменить смысл всей концепции. Поэтому финальные решения стоит проверять на соответствие замыслу, бренду, аудитории и уже существующей коммуникации.
Стратегия нужна не только для запуска одной кампании. В ней фиксируются принципы, по которым идею можно развивать в разных каналах: какие смыслы раскрывать, какие приёмы поддерживают направление и где проходят границы допустимых интерпретаций.
Например, наружная реклама, спецпроект, социальные сети и интеграции у блогеров требуют разных решений. При наличии общей основы команда может менять выражение идеи, сохраняя её логику. Без неё масштабирование часто сводится к копированию одного и того же приёма.
Есть несколько ситуаций, в которых отсутствие общей креативной стратегии заметно влияет коммуникацию:
Во всех этих случаях проблема обычно решается не увеличением количества идей. Нужна логика, которая поможет выбирать и развивать их.
Для быстрой диагностики возьмите последние коммуникационные материалы бренда: кампании, рекламные макеты, посты, спецпроекты, видео. Посмотрите на них и ответьте на несколько вопросов:
Если на большую часть вопросов сложно ответить, бренду не хватает системы, которая связывает отдельные креативные решения.
Креативная стратегия задаёт логику работы с креативом: от бизнес-задачи до конкретных принципов коммуникации. Внутри неё креативная концепция формулирует центральную идею, Big Idea становится её ядром, а креативная рамка помогает развивать и фильтровать решения.
В Crop media мы разрабатываем креативные концепции на основе бизнес-задач бренда. Находим идею и создаём креатив, который помогает компаниям выделиться, запомниться и занять сильные позиции на рынке. Если хотите понять, какой формат сработает для вашего бренда, — готовы обсудить.
