Тендеры и лиды
Информация
У клиники может быть сильная команда врачей, современное оборудование, хорошая репутация и высокая узнаваемость среди пациентов. При этом человек, который впервые ищет медицинскую помощь в интернете, может до неё просто не дойти.
Причина часто обнаруживается в поиске. Потенциальный пациент начинает с симптома, диагноза или вопроса о лечении и только потом выбирает специалиста и медицинский центр. Если в этот момент сайт клиники не попадает в поле зрения, её репутация и экспертиза не работают.
В одном из проектов агентства РУНИТА за год органический трафик медицинского центра вырос с 3 140 до 25 064 визитов в месяц, а количество заявок из поиска — с 536 до 3 707. Число запросов в ТОП-10 увеличилось с 169 до 915, в ТОП-3 — с 1 до 257.
Чтобы понять, что мешало клинике получать этот спрос раньше и какие изменения дали такой результат, расскажем про несколько принципиально важных моментов.
Человек, который уже знает название клиники, находится на другом этапе выбора. Он ищет адрес, телефон, врача, отзывы или возможность записаться.
Новый пациент действует иначе. Поиск может начинаться с запроса о симптомах, заболевании, методе диагностики или лечения. Затем он изучает специалистов, сравнивает медицинские центры и только после этого принимает решение. Для клиники это означает наличие двух разных потоков спроса. Первый формируется вокруг бренда и уже существующего доверия. Второй появляется раньше, когда человек только выбирает, кому доверить лечение.
Поэтому количество брендовых запросов само по себе мало говорит о возможностях органического канала. Важно понимать, сколько людей находят клинику через запросы по заболеваниям, симптомам, методам лечения и услугам.
В предыдущем материале серии мы разбирали другую сторону проблемы: почему хорошие показатели отдельного рекламного канала не означают, что клиника использует весь потенциал цифрового привлечения. С поиском происходит похожая история.
Репутация медицинского центра складывается годами. Её формируют врачи, результаты лечения, рекомендации пациентов, достижения и качество медицинской помощи.
Поисковая выдача работает с тем, что можно увидеть и проверить в цифровой среде. Для пользователя это страницы врачей и направлений, информация о заболеваниях и методах лечения, материалы специалистов, отзывы и другие признаки компетентности клиники. Отсюда возникает парадокс: сильная экспертиза может существовать внутри медицинского центра, но быть слабо представлена на сайте.
Например, в клинике принимает известный специалист по определённому направлению. Пациенты знают его по рекомендациям и личному опыту. Но если сайт не даёт информации о враче, его опыте и задачах, которые он решает, этот ресурс почти не привлекает новую аудиторию.
Та же ситуация возникает с медицинскими направлениями. Клиника может выполнять сложные операции, диагностировать редкие заболевания или использовать современные методы лечения, но получать мало органического трафика по соответствующим запросам.
Внутри клиники сайт обычно строится вокруг отделений, услуг и специалистов. Для сотрудников такая структура естественна: она отражает устройство медицинского центра. Но пациент проходит другой маршрут. Иногда он даже не знает, врач какого отделения ему нужен. Сначала ему нужно разобраться в проблеме, затем найти специалиста или метод лечения, сравнить варианты и получить ответы на вопросы перед записью.
Если структура сайта построена вокруг внутренней логики клиники, пользовательские сценарии могут остаться без полноценного ответа. Поэтому при аудите медицинского сайта смотрим одновременно на несколько уровней:
какие запросы потенциальных пациентов уже закрывает сайт;
каких страниц и направлений ему не хватает;
насколько подробно представлены врачи и их экспертиза;
какие материалы помогают человеку разобраться в своей ситуации;
есть ли технические ограничения, мешающие индексации и нормальной работе сайта.
Это уже не вопрос количества опубликованных материалов. Важно, насколько вся структура сайта соответствует реальному спросу.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13703 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
В одном из проектов РУНИТА работала с крупным медицинским центром федерального уровня. Клиника обладала высокой узнаваемостью и сильной медицинской экспертизой, однако её цифровое представление заметно уступало реальному уровню бизнеса.
На старте проекта органический трафик составлял около 3 140 визитов в месяц. В ТОП-10 Яндекса находилось 95 запросов, в Google — 74. В сумме в первой десятке поисковой выдачи было всего 169 запросов.
Аудит показал несколько групп проблем. Сайт недостаточно полно раскрывал медицинские направления и экспертность специалистов. Часть пользовательских сценариев поиска оставалась без релевантных посадочных страниц. Дополнительно присутствовали технические ограничения, среди которых были дубли страниц и проблемы мобильной адаптации.
В результате поисковая система получала неполную картину о возможностях медицинского центра, а пользователь — не всю информацию, которая могла бы привести его к записи.
Работа шла сразу по нескольким направлениям.
Мы переработали структуру сайта и расширили покрытие медицинских направлений, чтобы охватить больше пользовательских сценариев. Доработала представление экспертности врачей и самого медицинского центра. Параллельно устранила технические ограничения, которые мешали корректной работе сайта и поисковых систем.
Задача SEO — сделать заметными те преимущества, которые уже существуют внутри клиники. Это связало экспертизу клиники с реальным поисковым спросом.
Через год картина изменилась:
Рост показателей отражал расширение поискового охвата. Сайт начал получать больше переходов по запросам пользователей, которые находились на этапе выбора медицинской помощи и могли ещё не знать название клиники.
Именно этот участок воронки особенно важен для медицинского бизнеса: здесь формируется будущий спрос, который невозможно получить только за счёт узнаваемости бренда.
SEO в медицинском маркетинге нельзя оценивать только по позициям или объёму трафика. Важнее посмотреть, какой именно спрос получает сайт и на каком этапе выбора находится пользователь.
Если основная часть переходов приходится на название клиники, врачей и другие брендовые запросы, поисковый канал работает преимущественно с уже знакомой аудиторией. Если сайт получает трафик по заболеваниям, симптомам, методам лечения и профильным услугам, он начинает участвовать в формировании нового спроса.
Для руководителя клиники это можно проверить самостоятельно.
Может ли человек найти клинику, если он ещё не знает её названия?
Понятно ли новому пользователю, чем медицинский центр отличается от конкурентов?
Отражает ли сайт опыт специалистов и экспертизу клиники?
Помогает ли информация на сайте принять решение до обращения?
Видят ли пользователи те преимущества клиники, которые уже известны её пациентам?
Если на этих этапах обнаруживаются пробелы, причина низкого органического трафика может находиться внутри самого цифрового представления клиники.
Сильная репутация – важное преимущество клиники. Но новый пациент сможет учесть её при выборе только в том случае, если сначала найдёт медицинский центр в поиске. В этом смысле SEO для клиники – это не только рост трафика. Важно, чтобы человек, который ищет лечение, врача или информацию о заболевании, увидел экспертизу клиники и понял, почему ей можно доверять.
В этом проекте такой подход дал измеримый результат: за год число запросов в ТОП-10 выросло с 26 до 915, органический трафик – более чем в восемь раз, а количество заявок из поиска – почти в семь раз.
РУНИТА занимается SEO-продвижением медицинских сайтов и проводит аудит цифрового представления клиник, чтобы определить, где именно теряется поисковый спрос и какие изменения могут повлиять на привлечение новых пациентов.
Если клиника сильна в офлайне, но её сайт получает несопоставимо меньше органического трафика, чем можно ожидать от масштаба бизнеса, первым шагом стоит проверить не репутацию, а то, насколько полно она представлена в поиске.
Следующий материал серии будет о том, почему одни медицинские сайты растут в поиске, а другие годами остаются за пределами ТОП-10 и что именно превращает поисковый спрос в обращения.
