СайтКрафт 
Тендеры и лиды
Информация
В рабочем процессе хорошо видно, как клиент вроде бы окупается, но точную цену привлечения и пожизненную ценность никто не считал. Маркетинг смотрит в рекламный кабинет, финансы в выписку по счёту, и на ежемесячном отчёте эти картины не сходятся. Если вы отвечаете за рост онлайн-сервиса или SaaS на подписке, разберём, в каких местах ломается расчёт LTV и CAC и как выстроить его так, чтобы спор о бюджете шёл вокруг цифр.
Меня зовут Дмитрий Шестаков, я управляющий партнёр Сайткрафта. Я отвечаю за стратегию и экономику каналов у онлайн-сервисов и платформ, так что на отчётах по рекламе провожу больше времени, чем хотелось бы. Всё ниже показываю на одном подписочном сервисе, основной платный трафик которого идёт из Яндекс Директа. Цифры клиента публиковать нельзя, поэтому таблицы модельные: значения изменены, пропорции и динамика за 2025 год сохранены.
Место 1. Решение принимают по отчёту, который ещё не дозрел
Сцена узнаваемая почти на любом подписочном проекте. Середина марта, ежемесячный отчёт. Финансовый директор листает выгрузку из кабинета и останавливается на одной кампании: оплата по ней стоит в разы дороже регистрации, доля рекламных расходов за месяц выглядит пугающе. Вывод простой и понятный. Кампания не окупается, выключаем, бюджет переносим туда, где дешевле.
Маркетолог открывает когортную таблицу. Люди, пришедшие с 10 по 16 февраля, дали 110 оплат в свою неделю. К 17 марта у этой же недели их уже 235. В кабинете такого прироста не видно: он показывает оплаты за выбранный период, а пользователи февральской недели платят и в марте, и в апреле, и летом.
Финансовый директор возражает резонно: где гарантия, что они продолжат платить? Гарантии нет. Есть архив прошлых недель, на котором видно, как когорты добирали оплаты раньше. Договорились о правиле: кампанию месяц не трогаем, свежие недели оцениваем с поправкой на средний добор, решение принимаем по пересчитанным цифрам.
К концу лета февральская неделя набрала 362 оплаты, в 3,3 раза больше, чем показывал первый снимок. Вопрос об отключении кампании больше не поднимался.
Это первое и самое дорогое место поломки. По 26 зрелым недельным когортам первой половины 2025 года неделя прихода показала всего 28 процентов оплат, которые эти люди в итоге принесли. Остальные 72 процента пришли тогда, когда в рекламном кабинете неделю давно списали в прошлое.
Таблица устроена просто. Строка соответствует неделе, в которую пришли пользователи, столбец соответствует дате снимка, в ячейке накопленные оплаты этой недели к дате снимка. Каждую неделю справа добавляется новый столбец.
Если вытащить из неё пять недель с разным характером, картина получается такая:
Четыре недели из пяти к концу первого месяца набрали около 60 процентов итога. Это полезный ориентир для рабочего процесса: через месяц уже можно прикинуть судьбу недели, а через полгода получить точную цифру.
Мартовская неделя выбивается. Через месяц у неё меньше половины итога, а финальный результат лучший в полугодии. Оцени её в апреле по общему правилу, и она выглядела бы средней.
Неделя с 6 по 12 января принесла 29 оплат на 100 итоговых регистраций, мартовская 54. Первая пришлась на праздники, и одна она увела бы расчёт в сторону.
Строки в этом проекте замирают примерно через 25 недель после недели прихода, на скриншоте это персиковая лесенка справа. Такие когорты считаем зрелыми и только по ним ведём расчёт пожизненной ценности клиента. Недели, которые ещё растут, годятся только для прогноза с поправкой.
Классическая формула LTV делит маржу с клиента в месяц на месячный отток. Для зрелого бизнеса со стабильным оттоком она работает. Для сервиса, которому год-полтора, это лотерея.
Простая арифметика: при месячном оттоке 4 процента клиент в среднем живёт 25 месяцев, при 2,5 процента уже 40. Одна выгрузка за удачный месяц, и допустимая цена привлечения вырастает в 1,6 раза. Маркетинг получает формальное право тратить больше, хотя в продукте ничего не поменялось.
Поэтому для подписки я собираю LTV снизу: сколько оплат фактически принесли люди конкретной недели. Допущений меньше, удержание видно прямо в строке, отдельный отчёт по оттоку для расчёта не нужен. Оценка при этом осторожная, ведь оплаты за пределами полугодового окна в неё не попадают. Для бюджетных решений нижняя граница ценности клиента надёжнее красивой верхней.
Второй частый конфликт происходит между маркетингом и финансами уже после того, как с когортами разобрались. Маркетинг умножает оплаты на средний платёж и получает ценность клиента. Финансы вычитают серверы, сторонние API, эквайринг и поддержку, и цифра заметно худеет. Одновременно выясняется, что в стоимость привлечения клиента маркетинг положил только рекламный бюджет.
В итоге ценность завышена, цена привлечения занижена, соотношение LTV к CAC выглядит отлично, а касса с ним не согласна. Чтобы спор не повторялся каждый месяц, заранее распределите модули расчёта по владельцам:
Сама математика занимает две строки. Ценность одной регистрации получаем как произведение трёх множителей: оплаты на регистрацию, средний платёж и маржа. Потолок цены привлечения получаем, разделив эту ценность на целевое соотношение LTV к CAC. Чаще всего подписочные сервисы ориентируются на 3 к 1, когда на привлечение уходит треть ценности клиента, а две трети остаются на продукт, команду и развитие. Если финансирование дорогое или касса тонкая, планку поднимают до 4 к 1 и выше.
Потолок можно считать на регистрацию или на платящего клиента. Путаница начинается, когда LTV посчитан на одно, а кампании оптимизируются на другое.
Регистрации после недели прихода прибавляют немного. У февральской недели было 789 регистраций в свою неделю и 938 в итоге, по 26 зрелым когортам в среднем плюс четверть. Оплаты за тот же срок вырастают в 3,6 раза. В первую неделю на одну оплату у этого сервиса приходится семь-восемь регистраций, поэтому цена оплаты в кабинете выглядит устрашающе.
Правило такое. Директ оптимизируется на регистрацию, значит целевая цена конверсии в кампании и есть потолок CAC на регистрацию. Стратегия настроена на оплату, значит потолок пересчитывается на платящего клиента: накопленные оплаты делятся на число тех, кто заплатил хотя бы раз. Сравнивать цену оплаты из кабинета с LTV на регистрацию нельзя, получится ровно та сцена из первого раздела.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13735 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Разброс между неделями большой: в таблице выше итог обгоняет первую неделю от 3,2 до 5,3 раза. Строить потолок цены привлечения по одной строке значит принимать случайность за закономерность. Берите среднее хотя бы по десятку зрелых недель.
Вторая ловушка сидит внутри самой строки. Если поиск, реклама и рекомендации лежат в одной когорте, средний LTV скроет, какой канал на самом деле держит сервис. Трафик по брендовым запросам и холодная аудитория с автотаргетинга удерживаются по-разному, и общий коэффициент добора усредняет их до бессмысленной цифры.
И третья, которую я признаю за нашей же таблицей. Оплаты в ней идут одной строкой, без разделения на первую покупку и продление. Итоговую ценность клиента это не искажает. Зато когда кривая добора просядет, будет непонятно, кто подвёл: новички, которые тянут с первой покупкой, или старые подписчики, переставшие продлеваться. Собираете таблицу с нуля, заведите две строки сразу.
Дмитрий Шестаков, управляющий партнёр Сайткрафт
После истории с февральской неделей у нас на проекте появилось правило четырёх недель: ни одну кампанию не выключаем, пока её свежие когорты не прожили месяц. К этому сроку у большинства недель уже есть около 60 процентов итога, и ошибка прогноза становится терпимой. Раньше решение принималось по ощущению от кабинета, теперь по пересчитанной цифре, и спор на отчёте занимает пять минут вместо сорока.
CAC payback отвечает на вопрос, за сколько месяцев маржа с когорты возвращает деньги, потраченные на её привлечение. Отдельный отчёт для этого не нужен. Переведите каждую ячейку строки в маржинальные рубли и посмотрите, в каком столбце накопленная сумма сравнялась с тем, что ушло на привлечение этой недели.
У нашего сервиса большая часть отдачи набирается за первые восемь-двенадцать недель, остаток подтягивается к шестому месяцу. На этом отрезке и стоит планировать окупаемость привлечения. Для кассы из этого вытекает неприятное следствие. Бюджет списывается сразу, а маржа капает полгода, и любое резкое масштабирование рекламы открывает разрыв, который придётся финансировать из других источников.
Коэффициент добора полезно сверять со свежими неделями. Неделя с 3 по 9 ноября дала 128 оплат, по среднему ей положено около 460. Спустя семь недель она уже собрала 388, то есть 84 процента от прогноза. Старые когорты на седьмой неделе жизни в среднем имели около 73 процентов итога. Если соседние недели пойдут так же, коэффициент пора обновлять, а решения по ним можно принимать раньше полугода.
Раз в неделю
Маркетинг добавляет по столбцу в таблицы регистраций и оплат. Пять минут работы, если выгрузка из аналитики настроена.
Раз в месяц
Финансы присылают средний платёж и полный CAC. Отчёт по рекламе показывает кампании с поправкой на добор: оплаты свежих недель умножаются на средний коэффициент, для этого сервиса около 3,6, и только потом сравниваются с потолком. Каналы сравниваются на одинаковом горизонте.
Раз в квартал
Пересчитываем коэффициент добора и маржу. Тарифы, сезон и состав трафика сдвигают кривую, и коэффициент годовой давности начинает врать.
Если история событий в аналитике хранится за прошлые месяцы, таблицы можно собрать задним числом. Тогда зрелые когорты появятся сразу и первый расчёт LTV можно собрать за один день.
Если на большинство пунктов ответ да, расчёт пожизненной ценности клиента и цены привлечения у вас уже можно использовать для решений по бюджету.
Регистрации и оплаты разложены по неделям прихода пользователей.
LTV считается только по когортам, которые перестали расти.
Вы знаете, через сколько недель ваши когорты дозревают.
В формуле маржа.
В стоимость привлечения кроме рекламного бюджета заложены люди, инструменты и подрядчики.
Потолок цены привлечения посчитан на то же событие, на которое оптимизированы кампании в Директе.
Среднее взято по десятку недель и больше, праздничные и аномальные недели видны отдельно.
Кампании не выключают по свежей неделе без поправки на коэффициент добора.
Первые оплаты и продления разведены по разным строкам, либо вы осознанно живёте без этого.
Когорты разделены хотя бы по крупным каналам.
За каждым модулем расчёта закреплён владелец, и финансы с маркетингом смотрят на одну таблицу.
Коэффициент добора пересчитывали в последние три месяца.
Сколько зрелых когорт нужно для первого расчёта LTV?
Минимум восемь-десять недель. С меньшим числом одна праздничная или аномальная неделя слишком сильно двигает среднее.
Как объяснить финансовому директору, почему кампанию нельзя оценивать по первой неделе?
Покажите ему строку любой прошлой недели целиком: что было в кабинете в неделю прихода и сколько оплат набралось через полгода. Разница в три с лишним раза убеждает быстрее любых слов про атрибуцию. Дальше предложите правило, по которому решение принимается через месяц и по пересчитанной цифре.
Что делать, если свежие недели набирают оплаты быстрее прошлых?
Не спешите радоваться по одной неделе. Если опережение держится у трёх-четырёх соседних когорт подряд, пересчитайте коэффициент добора на свежих данных.
Входят ли органика и рекомендации в стоимость привлечения клиента?
В общий CAC компании да: контент, SEO и программа рекомендаций тоже стоят денег и времени команды. Для потолка по конкретной рекламной кампании считайте её собственные затраты, иначе бесплатные каналы искусственно удешевят платный.
Подходит ли когортный расчёт, если у сервиса годовые тарифы?
Да, если укрупнить шаг. При годовой оплате строка растёт скачком раз в двенадцать месяцев, так что недельные когорты заменяют месячными или квартальными и ждут минимум двух продлений.
LTV получился меньше CAC. С чего начать?
С аудита собственной таблицы. Нередко в расчёт попали недозревшие недели или выручка без вычета себестоимости. Если ошибок нет, остаётся работать над ценой привлечения, удержанием или тарифами, а рекламный бюджет пока держать на текущем уровне.
Нужна ли для этого отдельная BI-система?
Нет. Хватает двух выгрузок из аналитики и таблицы. BI полезна, когда каналов и тарифов становится много и ручное обновление начинает отнимать часы.
