LZ.Media 
Тендеры и лиды
Информация
Даже если у вашего агентства в 2026 году проекты сдаются хорошо, клиенты довольны, а акты подписаны вовремя, вы могли заметить, что в диджитал-отрасли заявок по рекомендации в целом стало меньше. Хотя ни репутация, ни качество работы у большинства наших коллег по «цифровому цеху» не испортились. Отсюда и закономерный вопрос: куда делся сарафан?
Начну сразу со спойлера: никуда он не делся. Просто переехал. Раньше маркетолог клиента спрашивал коллег в профильном чате, кого позвать на SEO или контекст. Теперь он всё чаще спрашивает ChatGPT или Алису и получает шорт-лист из 3–5 агентств еще до первого звонка. Если вас в этом списке нет, вы об этом даже не узнаете: в CRM такой лид не числится потерянным, он просто не появляется. То есть мы, агентства, продвигаем клиентов в поиске, рекламе и соцсетях, а сами в такой шорт-лист не попадаем. Сапожник без нейросапог, как говорится.
В этой статье я, Саша Любаков, CEO & Co-founder диджитал-агентства LZ.Media, рассказываю, куда переехали рекомендации, на которых годами держатся агентства, и какие наши общие привычки мешают попасть в ответы нейросетей. По каждой из привычек я постараюсь объяснить, что с ней делать, а ближе к концу будет табличка по агентским направлениям, потому что продаются диджитал-услуги по-разному и сигналы для ИИ им нужны разные.
Как бы грустно это ни звучало, но ни одна ИИ-модель на сегодняшний день не оценивает качество вашей работы по-настоящему. Она лишь собирает то, что о вас написано, и рекомендует тех, о ком информация полная, согласованная и подтверждена несколькими источниками. Отличный проект, о котором нигде нет ни строчки, для неё попросту не существует.
Теперь разберу эту схему чуть подробнее, потому что от механики зависит, что именно чинить.
Ответ нейросети складывается из двух источников. Первый — знания, полученные при обучении. Они обновляются медленно, и быстро повлиять на них не выйдет. Второй — поиск в реальном времени: так работают Яндекс Нейро, Perplexity и ChatGPT с включенным поиском. Вот на этот источник повлиять можно, и счет тут идет на недели, а не на годы.
Кстати, ассистенты опираются на разные поисковики. Алиса и Нейро используют индекс Яндекса, а ChatGPT во многом опирается на Bing. Кто из вас в последний раз проверял видимость своего агентства в Bing? Подозреваю, что почти никто.
Выбирают компании для упоминаний в ответе ИИ-модели по трем критериям:
Совпадение с запросом. Услуга, отрасль, регион, бюджет — чем точнее вы попадаете в формулировку клиента, тем выше шанс оказаться в ответе.
Согласованность. На сайте, в рейтингах, в профилях экспертов и в статьях о вас написано одно и то же.
Подтвержденность. О вас пишут другие: клиенты, рейтинги, медиа. Тексты на собственном сайте тоже считаются, но весят меньше.
Дальше разберу привычные решения агентств, которые ломают каждый из этих критериев.
Как принято: На сайте широкая линейка услуг и фраза «работаем с любым бизнесом». Логика понятна: чем шире предложение, тем меньше клиентов мы отсекаем. Ну, в теории.
Как это видит нейросеть: Клиенты спрашивают конкретно: «посоветуй агентство по performance для e-commerce», «кто делает SEO для клиник». Модель ищет точное совпадение, и агентство «для всех» не подходит ни под один такой запрос. Представьте, что вы просите знакомого посоветовать ортодонта, а он называет «клинику, где лечат вообще всё». Пойдете туда? Сомневаюсь.
Что делать:
выбрать 2–3 связки «услуга + отрасль», где у вас есть кейсы и экспертиза;
сделать под каждую связку отдельную страницу на сайте;
сформулировать одно предложение «кто мы, для кого, в чём сильны, где работаем» и использовать его дословно везде: на сайте, в рейтингах, в профилях экспертов.
Допустим, сейчас описание агентства звучит так: «Диджитал-агентство полного цикла. Работаем с бизнесом любого масштаба и из любой отрасли». После правки оно может выглядеть, например, так: «SEO и контекстная реклама для частных медицинских клиник в Самаре и Поволжье, с рекламными бюджетами от 100 тысяч рублей в месяц». Второе предложение модель может сопоставить с запросом клиента, первое — нет.
«Так мы же отсечем половину клиентов», — недовольно проворчите на этом моменте вы. На самом деле нет. Остальные услуги никуда не пропадают, вы по-прежнему можете брать проекты из других ниш. Но специализация нужна, чтобы нейросеть смогла вас найти хотя бы по тем запросам, где вы действительно сильны. А агентство, которое сильно во всём сразу, она найти не может по определению.
Это самый болезненный пункт, поэтому задержусь на нём подольше.
Как принято: Клиент не назван, вместо него «крупный федеральный ритейлер» или «лидер рынка». Цифры размыты или даны в процентах без базы: рост трафика на 300% звучит гордо, пока не выясняется, что до этого на сайт заходили 40 человек в месяц. А сам кейс рассказывает о процессе: «провели аудит, разработали стратегию, внедрили рекомендации». Звучит солидно, но что из этого можно процитировать? Ничего.
Как это видит нейросеть: Проверить нечего, к отрасли не привязать, процитировать нечего. Когда клиент спрашивает «кто делал продвижение для сети аптек» или «какое агентство снижало стоимость заявки для застройщика», такой кейс в ответ просто не попадет: в нём нет ни сети аптек, ни застройщика, ни цифр.
Что делать:
Обезличивать кейс, сохраняя конкретику. Название клиента можно скрыть, а отрасль, масштаб (оборот, количество точек, размер рекламного бюджета), исходные метрики, результат в цифрах и сроки — оставить. Обычно NDA касается имени клиента и коммерческой тайны, а не того, что вы работали с сетью стоматологий из 12 филиалов. Но формулировки, конечно, лучше сверить с договором.
Называть кейс как ответ на запрос. Например, в формате «Как снизили стоимость заявки для сети стоматологий на 35% за 3 месяца». Такой заголовок сам по себе отвечает на вопрос клиента: что сделали, для кого, сколько и за какой срок.
Договориться с 2–3 лояльными клиентами о публичном упоминании. Многие соглашаются, если их просто вежливо спросить и показать текст до публикации.
Попросить клиента рассказать о проекте самому. Это лучший вариант: колонка в его блоге, на vc или интервью. Упоминание со стороны клиента весит больше, чем запись в вашем портфолио, потому что это тот самый независимый источник из критерия подтвержденности.
Добавлять кейсы в рейтинги, где клиент подтверждает проект. Об этом чуть ниже.
Как принято: Агентство участвует в «Рейтинге Рунета», Tagline, RUWARD, заводит профиль на Workspace. Цель понятная и вполне земная: строчка в презентации или выполнение требования тендера. Профиль заполняют один раз и благополучно о нём забывают. Описание трехлетней давности, последний кейс оттуда же, отзывов два.
Как это видит нейросеть: Рейтинг — это готовый список «лучших агентств по X», то есть уже кем-то собранный шорт-лист. Для модели это один из самых удобных источников: не нужно ничего искать и сопоставлять, ответ лежит в готовом виде. Пишу это на Workspace, так что ирония ситуации от меня не ускользнула ;)
Что делать:
Смотреть на нишевые срезы, а не на общее место в топ-100. Срезы по услуге, отрасли и региону совпадают с тем, как клиенты формулируют запросы. Десятое место в «SEO для медицины» полезнее для ИИ-выдачи, чем восемьдесят седьмое в общем зачете.
Обновлять профили раз в квартал. Новые кейсы, свежие отзывы, актуальное описание услуг.
Использовать в профиле ту же формулировку, что и на сайте. Помните предложение «кто мы, для кого, в чём сильны» из первой привычки? Вот оно должно стоять и здесь, слово в слово. Так модель видит согласованность, а не три разных агентства с одним названием.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13801 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Как принято: Цен на сайте нет, есть только кнопка «Обсудить проект». Логика тоже понятна: каждый проект уникален, а назовешь цифру — отпугнешь клиента или продешевишь. Правда, сами клиенты фразу в духе «предоставляется по запросу» часто читают как «у нас дорого, но мы пока вам об этом не скажем».
Как это видит нейросеть: Запросы «сколько стоит SEO для интернет-магазина» и «агентство с бюджетом до 150 тысяч» встречаются часто. Модель отвечает на них цифрами тех, кто их опубликовал, и заодно называет этих подрядчиков. Вас в этом ответе нет, потому что вам нечего процитировать.
Что делать: опубликовать вилки цен, состав работ на каждом уровне, факторы, от которых зависит итоговая сумма, модель оплаты и минимальный чек. Не обязательно выкладывать прайс до копейки, вилки «от и до» с пояснениями вполне достаточно.
И отдельный аргумент для владельца, который считает деньги. Открытые цены отсекают нецелевые заявки, и менеджеры перестают тратить время на созвоны с клиентом, у которого на всё про всё 30 тысяч в месяц. Посчитайте, сколько часов в месяц у вас уходит на такие разговоры, и умножьте на стоимость часа менеджера.
Как принято: В блоге агентств статьи обычно вроде «Что такое SEO», «10 трендов маркетинга» и «Как настроить Директ». Они приносят трафик, иногда даже приличный, но клиентов почти не приводят. Будем честны, такие статьи писали все — в нашем LZ-блоге на сайте они тоже есть.
Как это видит нейросеть: На общие вопросы модель прекрасно отвечает сама и пользователя на ваш сайт не отправляет. Зачем ему переходить, если определение SEO уже на экране? В итоге такой контент теряет и трафик, и ценность для GEO.
Что делать: писать для этапа, когда клиент уже выбирает подрядчика. Например:
как выбрать агентство под конкретную задачу и какие вопросы ему задать на первой встрече;
из чего складывается стоимость услуги и почему у разных подрядчиков она отличается в разы;
когда услуга не нужна и не окупится. Такие материалы почти никто не пишет (понятно почему), а модели их цитируют охотно, потому что это редкий честный ответ;
собственные данные: бенчмарки по отраслям на ваших проектах, исследования, срезы по клиентской базе.
Последний пункт, кстати, самый недооцененный. Уникальные цифры модели цитируют, а пересказы общих мест — нет, их и так в интернете дофига. Если у вас 30 проектов в e-commerce, у вас уже есть данные о средней стоимости заявки по категориям, которых нет ни у кого другого.
Как принято: Всё пишется от имени «команды», основатель в публичном поле не появляется, эксперты не подписывают материалы. Мотивы бывают разные: от скромности до опасения, что сотрудника с личным брендом переманят.
Как это видит нейросеть: Экспертиза в нише связана с конкретными людьми: авторами колонок на vc, Хабре и Sostav, спикерами конференций, членами жюри премий. Допустим, модель видит, что условный Иван Петров пишет о контексте для застройщиков, и связывает эту экспертизу с агентством, где он работает. Если таких людей нет, привязывать экспертизу агентства моделям попросту не к чему.
Что делать:
выбрать 1–2 публичных экспертов, и основатель в их числе;
публиковать колонки регулярно, а не разово к юбилею агентства;
в каждой публикации явно указывать связку «эксперт — должность — агентство»;
сделать на сайте страницы экспертов с разметкой Person.
По себе знаю, что регулярность здесь дается тяжелее всего. Я с переменным успехом пишу на Workspace, Бизнес Секретах, VC и Хабр уже несколько лет и езжу выступать на конференции, и ооочень это долгая история. Об экономике спикерства в частности я уже рассказывал в других статьях на разных площадках: отдача в выступлениях измеряется даже не месяцами.
Теперь про риск, который пугает владельцев. Если личный бренд эксперта никак не связан с агентством, он действительно уйдет вместе с сотрудником. Поэтому связка «эксперт — агентство» в каждой публикации нужна не только нейросетям, но и вам.
Здесь есть две технические проблемы, которые часто живут вместе:
Сайт-шоурум. Тяжелая анимация, текст зашит в картинки, весь контент подгружается через JS. Особенно этим грешат дизайн-студии и агентства разработки, и их можно понять: сайт — витрина компетенций. Проблема в том, что краулеры ИИ-сервисов такой текст могут просто не увидеть. Для них ваш шедевр выглядит как пустая страница с логотипом.
Что делать: Решение не требует переделывать сайт целиком. Нужен текстовый слой с услугами, кейсами и ценами, который отдается без зависимости от JS, и открытый доступ для GPTBot, PerplexityBot и YandexBot в robots.txt. Это задача на 1–2 дня для разработчика. Главное — проверить, что ботов не закрывает какое-нибудь общее правило Disallow, оставшееся со времен разработки.
Размытая сущность. Был ребрендинг, есть несколько юрлиц или название вроде «Digital Pro», у которого в интернете десятки однофамильцев. Модель путает вас с другими компаниями или связывает со старым именем. В итоге в ответе может оказаться чужой кейс, чужой город или ваш прошлый логотип.
Что делать: Одно название везде, разметка Organization со ссылками на все профили (сайт, рейтинги, соцсети, страницы экспертов) и упоминание прежнего названия там, где это уместно, например в разделе «О компании».
Привычки выше общие для всех, но каждое направление продается по-своему, поэтому и сигналы для нейросетей нужны разные:
Позиций в ИИ-выдаче, как в классическом поиске, нет, а готовые решения от агентств сейчас стоят дорого. Поэтому, если очень хочется иметь информацию и при этом экономить, измерять придется вручную. Схема на самом деле довольно простая:
Составить набор из 20–30 промптов в формулировках клиентов: «посоветуй агентство для…», «сколько стоит… для…», «кто делал… в [городе]». Формулировки лучше брать у отдела продаж: как клиенты описывают задачу на первом звонке, так они и спрашивают нейросеть.
Раз в месяц прогонять эти промпты через ChatGPT, Яндекс Нейро и Алису, Perplexity и GigaChat.
Считать долю упоминаний против 3–5 прямых конкурентов, место в списке и то, что модель о вас говорит. Последнее важно: если нейросеть приписывает вам чужой город или услугу, которую вы не оказываете, это тоже нужно исправлять.
Добавить в скрипт продаж вопрос «Откуда вы о нас узнали?» с вариантом «нейросеть», а в аналитике отслеживать реферальный трафик с ИИ-сервисов.
Напоследок напомню вам, что ответы моделей нестабильны. Один и тот же промпт сегодня и завтра может выдать разные списки. Поэтому оценивать стоит динамику за 2–3 месяца, а не отдельный прогон. Не надо паниковать, если в одном прогоне вас нет, и открывать шампанское, если в другом вы на первом месте. На этом у меня всё, до связи!
