Рассказываем, как описания товаров на сайте и маркетплейсе влияют на продажи, что делать с SEO-оптимизацией карточек с товарами и услугами, а также делимся рекомендациями по их составлению.
Онлайн-магазины посещает более 70% процентов населения России. Согласно исследованию Data Insight 46% покупателей знают, что хотят купить и целенаправленно ищут конкретный товар. 21% россиян собирается выбрать в онлайн-магазине продукт используя поиск и фильтры.
Для 70% принятие решения о покупке влияют отзывы и фотографии товара. Согласно исследованию РБК более 90% покупателей читают отзывы и, независимо от возраста и уровня дохода, отзыв может стать решающим фактором.
Кроме отзывов и фотографий важны описания и характеристики — согласно исследованию ВШЭ интернет-покупки удобны аудитории тем, что товар можно быстро найти и и просмотреть его параметры. 11% покупателей бросают покупку, если им не хватило информации.
Выводы:
Наличие фотографий и отзыва важнее, чем описание.
Характеристики товаров и услуг важны для удобства пользователей.
Неполная информация может привести к отмене сделки.
Продающее описание работает в связке с фотографиями и отзывами — сначала покупатели смотрят на них, а только потом переходят к тексту. Чем меньше времени нужно на совершение покупки, тем ниже влияние описания на итог сделки.
Например, чтобы купить бутылку воды за 24 рубля, человеку достаточно знать характеристики и цену. Описание может содержать информацию о бренде, но без очевидных вещей: «утоляет жажду», «влезает в рюкзак», «невероятно вкусная и полезная». Тем более не нужна историческая справка о том, что «с незапамятных времен люди пили воду и ее баланс в организме нужно поддерживать» — вряд-ли это как-то повлияет на решение о покупке.
Описание товара стандартно для бренда и может встречаться в других карточках, а вот ключевая информация для потребителя уникальная — это цена, объем и тип воды
Категории, где можно ограничиться характеристиками:
Товары повседневного спроса: канцелярия, фармацевтика, продукты питания, косметика.
Бытовые услуги: стрижка, мойка, ремонт.
Другое дело — покупка телефона. Есль речь не о «звонилке», то выбор может затянуться — человек посмотрит отзывы, изучит характеристики, почитает обзоры и только потом примет решение.
Описание iPhone 12 на Ozon похоже на лендинг — на каждую особенность представлена фотография, так, чтобы у покупателя сложился образ товара
Категории, где нужны подробные описания:
Сложные товары с множеством характеристик: электроника, недвижимость, транспорт.
Развлекательные товары: видеоигры, музыка, литература, искусство.
Сложные по составу услуги: ремонт автомобилей, креативные стрижки, полная уборка дома, строительные работы.
Премиум-товары и предметы роскоши.
Один из главных каналов привлечения трафика на страницу с товаром или услугой — это поисковые системы Яндекс и Google. Чаще всего ради них и делаются все описания, чтобы покупатели могли найти товар.
Новые поисковые алгоритмы ранжирования «Яндекс YATI» и Google Bert постепенно внедряют нейронные сети, которые сканируют не только ключи, но и весь текст на странице. В итоге, уже сейчас «Яндекс» может выводить в топ страницы, которые не содержат ключей, но совпадают по смыслу поисковой фразе.
«Яндекс» учится искать не только по SEO-ключам, но и по смыслу поисковой фразы
Касательно ключей в описании карточек товаров — уникальность важна, но в рамках всего сайта. Иногда карточки даже частично закрывают от индексации, потому что они могут содержать дубли. Делается это с помощью robots.txt — подробнее смотрите в статье «Как создать и правильно настроить файла robots.txt для индексации сайта».
Для продвижения через поиск по высокочастотным ключам достаточно использовать категории, если товаров много (больше тысячи). В этом помогут «хлебные крошки» — разделы помогают не только понять покупателем, где они находятся на сайте, но и разобраться поисковикам в содержании ресурса.
В выдаче «купить розовое вино» показаны ссылки на каталоги, а не конкретные страницы с товаром
Если же ассортимент небольшой и на страницы есть постоянный трафик, то есть смысл оптимизировать карточку по ключам. Хорошо оптимизировать по средне- и низкочастотным запросам. Найти их можно в Вордстате — подробнее смотрите в статье «Как правильно пользоваться Яндекс.Вордстатом».
Также с SEO-оптимизацией страниц с товарами и услугами помогут разобраться еще две статьи в нашем блоге:
Внутренняя оптимизация сайта: все, что нужно знать о техническом SEO
Поисковый маркетинг: как малому бизнесу получить трафик из поиска Яндекса
Продающий текст для товара или продукта — это информация, которая закрывает все возможные вопросы:
зачем и для чего нужен,
какие задачи решает,
чем отличается от конкурентов,
какие характеристики и параметры содержит.
Объем — может быть любым, но оптимально уложится в 1000 символов. Все, что больше, обычно читать трудно.
Структура описания:
заголовок-название,
ключевая информация,
характеристики,
условия доставки.
Есть несколько способов улучшить описание товара.
В описании характеристик можно добавить пользовательские сценарий. Например, вот продающее описание таблеток для посудомоечных машин, в которых указано, какие пятна она может удалить, насколько безопасна для техники и посуды, нужны ли дополнительные средства для работы. Знание бытовой информации в этом случае гораздо полезнее, чем состав — наличие поликарбонатов ничего не скажет потребителю, а вот эффективность средства на конкретных примерах — хороший довод.
Такое продающее описание поможет сделать выбор покупателю
Контр-пример, когда приводят технические характеристики без понятного натурального выражения. Например вот шейвер для бритья — указана мощность 5В и роторный мотор на 6200 об/мин. Это много или мало? Как эти параметры влияют на пользование? Непонятно.
Технические детали без пояснение в этом описании перемешаны с действительно полезной информацией: какую щетину может брить машинка, как долго работает и заряжается
Читайте также: Примеры и способы выявления потребностей клиентов — от опросов до глубинных интервью
Вместо текста можно использовать блоки с информацией о продукте, поданные в виде продающей страницы — особенности, специфика, ключевые фишки. Потребуются фотографии или картинки. Например, вот продающее описание шейвера, но с иллюстрациями, столбцами и описанием ключевых характеристик.
Визуально такое описание воспринимать проще, чем стену текста
Хорошо, когда изображения не стоковые, а специально созданные для магазина. Это вызывает доверие, а еще позволяет показать товар в разных сценариях.
Производитель чайников не только перечисляет технические характеристики, но и визуализирует их
Лид — это главная информация о товаре. Отображается в карточке товара, может подгружаться при предпросмотре. В лид выносят:
конкурентное преимущество,
особенность товара,
ключевые детали продукта или товара.
Например, вот магазин одежды вынес в лид основную информацию о материалах обуви.
Здесь в лиде ключевые детали: материалы и номер артикула
Если целевая аудитория ценит креатив, то лид может быть ироничным. Например, бренд мыла делает развязные описание продуктов, но при этом не забывает привести далее все характеристики продукта: состав и его особенности.
Текст выступает отдельной ценностью, если его убрать, то все очарование продукта сразу пропадет
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12249 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Услуга — не физический товар, поэтому сомнений в покупке обычно больше, а цена условна и зависит от множества факторов. Согласно исследованию Data Insight наиболее частые критерии при выборе услуги это — гарантии. Они могут выражаться в сертификатах, наличия юридического лица и договора, фотографий проделанных работ и отзывов. Текст в описании услуг, как и с товарами, выступает дополнительным, а не основным параметром выбора.
По структуре описание услуги практически ничем не отличается от товара:
название услуги,
основная информация (лид),
особенности услуги,
возражения,
условия выполнения услуги,
примеры работ и отзывы.
У этой услуги есть заголовок, фотографие, описание и цена — карточка структирована
Объем описания не ограничен. Для прайс-листа хватит пары строк, а вот если страница с услугами посадочная и на нее идет трафик из поисковиков, то ее объем может превысить несколько тысяч знаком. Вот, например, большой лендинг клининговой компании — это самостоятельная страница на сайте, которая пытается закрыть все возможные вопросы клиента.
Большая страница с описанием услуги отвечает практически на все вопросы, но главная информация и кнопки вынесены в блок с ценой
Для того, чтобы написать описание услуги, нужно знать:
целевую аудиторию и представлять ее портрет,
специалистов, их уровень профессионализма и опыта,
как оказывают услугу по этапам,
наличие наград, дипломов, сертификатов и других документов, подтверждающих квалификацию.
Вот примеры, как сделать хорошее описание услуги.
Если услуга комплексная и сложная, то перечислять все подробности не обязательно — достаточно описать главные пункты, а остальное можно будет обсудить по телефону или на встрече. Это подходит тем, кто предоставляет услуги как тарифы: диджитал-агентства, сотовые операторы, телеком.
Цель — дать человеку понять, что входит в стоимость тарифа, чтобы он смог сравнить с другими предложениями на рынке. Например, вот диджитал-агентство описывает, что входит в пакет SMM-продвижения.
Продвижение показано количественно — в описании услуги нет информации о гарантиях, эффективности, успешность. Кейсы тоже нет — все это можно найти на главной странице
Другой вариант — карточка тарифа от сотового оператора. В продающем описании только технические характеристики тарифа, которые помогут клиенту сделать выбор.
Страница услуги работает как конструктор тарифа — клиент может выбрать условия обслуживания самостоятельно
Иногда короткий текст с фактами убедительнее, чем длинное полотно с восхвалением компании и ее качества. Для этого:
Показывайте цифры: сколько километров обоев наклеено, какой процент клиентов обращается за повторной услугой, с какого года работаете.
Используйте социальное доказательство: покажите отзывы или рейтинги, которые подтверждают квалификацию.
Вот пример сайта-страницы клининговой компании, в которой сразу перечисляют выгоды без лишних слов.
Вся информация, которая нужна клиенту подана в трех пунктах: размер штата, скорость и локация выезда, время работы
Иногда проще показать, чем рассказать — используйте визуальный язык, чтобы описывать услуги. Например, как будет проходить уборка квартиры, мойка автомобиля или замена экрана на телефоне.
Картинка позволяет создать образ в голове клиента быстрее, чем текст
Продающие описание товара и услуги — это информация, которая помогает покупателю разобраться с особенностями продукта. В первую очередь в онлайн-шопинге смотрят на цены, отзывы и фотографии. Задача описания — сделать получение информации проще и понятней. Для этого используйте визуализацию, описывайте характеристики, выделяйте ключевые особенности.
Список задач на тендерной площадке Workspace
Найти исполнителя для этой задачи поможет наш сервис Workspace: создайте задание и получайте отклики от профессионалов рынка. Если же вы сами умеете в текст, то сервис поможет найти новых клиентов. Комиссии за сделки не берем — все бесплатно. Среди 20 тысяч агентств вы наверняка найдете то, которое лучше всего справится с продвижением в топ вайлдберриз или pr стратегией проекта.
