Тендеры и лиды
Информация
Экономия и рационализация расходов – тренд на ближайшие два года в промышленном маркетинге. Производителям надоело заливать деньги в «чёрный ящик» рекламы и гадать, почему на выходе они получают дорогие и некачественные лиды и мало продаж. Они хотят чётко видеть, как отрабатывает каждый рубль маркетингового бюджета. Но можно ли так? Собрали 13 системных проблем в росте продаж у производителей, их причины и решения. Пройдите с командой по этому чек-листу и получите готовый план, как превратить интернет-рекламу из чёрной дыры бюджета в предсказуемый канал продаж.
Это практический материал. Все проблемы, описанные в статье, реально встречаются у производителей: от «посетители есть, а заявок нет» до «получаем дешёвые лиды (с низким CPL), а продаж ноль». К каждой проблеме указали типичные причины и нужные решения.
Почему руководителям и маркетологам производственных предприятий важно прочитать статью до конца? Потому что вы можете думать, что у вас проблема только в рекламе, а на самом деле – в квалификации лидов или в том, как менеджеры обрабатывают звонки. Или вы гонитесь за низким CPL, а надо смотреть на продажи. Материал покажет все 13 мест, где может ломаться ваша воронка, – и даст инструмент, как это наладить.
Используйте статью как диагностический чек-лист. Пройдите с маркетингом и продажами по пунктам, отметьте, какие боли узнаёте. В результате вы получите список задач на ближайший квартал. Сделайте из статьи ТЗ для подрядчика: откройте нужный пункт, посмотрите «Решения» и перенесите в договор.
Большинство проблем типовые. До вас через них прошли другие производители. Те, кто работали с нами, смогли устранить их системно. Значит, получится и у вас.
Вы запустили рекламу, счётчик показывает тысячи посетителей, но отдел продаж сидит без работы. Самое обидное: деньги уходят, а заявок нет. Почему? Потому что «просто трафик» и «целевой трафик» – разные вещи.
Возможные причины:
а) нет портрета целевого клиента, а без него подрядчик ведёт «всех подряд»;
б) нет квалификации заявок, рекламные системы не могут отделить «хороших» посетителей от «плохих» и алгоритмы обучаются не на тех визитах/заявках, приводя таких всё больше и больше;
в) неудобный или незаполненный сайт, нет элементов доверия, нерабочие / сложные формы и прочее;
г) отсутствуют call-tracking, не настроены Цели в Метрике, и невозможно оценить реальную эффективность рекламы;
д) подрядчик не учитывает специфику работы с производителями и ведёт, например, «розничных клиентов» вместо юрлиц.
Решения:
регулярно внедрять экспертные рекомендации по росту конверсии сайта;
определить портрет целевого клиента (квалифицированного лида);
настроить сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа»;
использовать в рекламе специфические запросы (оптом, завод, от производителя и пр) и юрлиц вместо розничного спроса;
настроить правила обработки лидов и контроль за их соблюдением.
Кейс из практики
Производитель полимерных материалов. Ситуация: мало заявок с сайта. Провели аудит: слабая структура, отсутствие доверия, нет квалификации тёплой аудитории. Доработали ключевые страницы, добавили элементы доверия и квиз для отсева случайных посетителей. Результат: за год – 1 930 конверсий по средней цене 648 ₽ за заявку, а сумма выставленных коммерческих предложений выросла в 4,5 раза.
Тысячи посетителей сайта не имеют значения, если это не ваши клиенты. Перестаньте платить за «мусорный» трафик – начните с портрета целевого клиента и сквозной аналитики.
«Мы уже нанимали подрядчиков – сливают бюджет». Знакомая ситуация? Чаще всего за ней стоит не «реклама не работает», а системная ошибка управления: не было единых KPI, подрядчик не знал специфики, менеджеры сливали лиды и пр.
Возможные причины:
а) не было слаженной работы подрядчика и ОП/маркетинга со стороны заказчика и передачи нужной информации в оба направления;
б) выбрали подрядчика без знания специфики отрасли;
в) отсутствие аналитики по воронке продаж для выявления «где хорошо», а где «надо подкрутить»;
г) менеджеры в ОП просто «сливали» лиды по тем или иным причинам;
В статье «Как загубить продажи в B2B – 11 способов» подробно рассказали о типичных проблемах в ОП.
Решения:
формировать команды с едиными целевыми KPI на стороне клиента и подрядчика;
использовать отраслевую экспертизу при работе с рекламой и привлечением клиентов;
настроить сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа»;
настроить правила обработки лидов и контроль за их соблюдением;
выборочно прослушивать телефонные переговоры МОП с клиентами.
Кейс из практики
Производитель пищевого оборудования. Ситуация: до прихода к нам сменили трёх подрядчиков. Каждый сливал бюджет, заявки были, но продаж нет. Мы настояли на единых KPI и обязательной прослушке 30% звонков. Оказалось: менеджеры не перезванивали сложным клиентам. За 2 месяца наладили процесс, через 3 – вышли на плановые продажи. Клиент работает с нами уже 1,5 года.
Если раньше не получалось, не спешите хоронить канал, в котором тысячи ваших потенциальных клиентов. С общими KPI, отраслевым подрядчиком и контролем исполнения результат становится предсказуемым.
Трафик есть, заявок нет. Вы смотрите на сайт и чувствуете: что-то не так, но понять что – сложно. Чаще всего проблема в том, что сайт сделан «по наитию», а не для продаж.
Возможные причины:
а) рекомендации от подрядчика по росту конверсии не выдавались;
б) рекомендации по росту конверсии игнорировались владельцем сайта;
в) анализ конкурентов не проводился: торговые предложения, цены, «как себя продают»;
г) цены и условия на сайте – не в рынке, и никто об этом не знает;
д) сложные / нерабочие формы на сайте, неверные телефоны, нет элементов «доверия»;
Решения:
внедрять регулярные экспертные рекомендации по росту конверсии сайта;
анализировать конкурентов с целью выявления сильных преимуществ, влияющих на продажи;
разместить конверсионный контент на важных страницах сайта (каталог, доставка, оплата, оптовикам и пр.).
Кейс из практики
Производитель химического сырья. Ситуация: конверсия сайта 0,7%. Провели аудит: на сайте не было цен, условий для оптовиков, формы заказа были сломаны. Внедрили 3 блока: «оптовикам», «доставка по РФ», «расчёт заказа». Также добавили онлайн-калькулятор стоимости. Результат: через 2 месяца конверсия выросла до 2,6% без увеличения трафика.
Бесполезно гнать трафик на сайт, который не продаёт. Убедитесь, что на нём есть цены, условия доставки, кейсы, в общем, весь конверсионный контент. Тогда ваши целевые посетители будут оставлять заявки, а не просто посещать страницы и молча уходить.
В B2B клиент может думать неделями и месяцами. А вы не понимаете: окупились ли вложенные в рекламу деньги или нет? Из-за этого маркетинг кажется «чёрной дырой».
Возможные причины:
а) нет понимания, как правильно считать окупаемость в вашем случае;
б) отсутствие аналитики внутри компании, чтобы получить правильный ответ;
Решения:
сформировать правила оценки эффективности вложений на основе параметров LT (Life Time) и LTV (Life Time Value) клиентов;
настроить сквозную аналитику по всей воронке.
Кейс из практики
Производитель промышленных насосов. Ситуация: маркетинг считал окупаемость по месячному ROMI и хотел отключать кампании, которые не окупались за 30 дней. Но после анализа мы увидели, что цикл сделки клиента 3–6 месяцев. Мы внедрили расчёт LTV, подключили сквозную аналитику. В итоге: кампании, которые казались убыточными, приносили 70% выручки через 4 месяца. Бюджеты сохранили, продажи выросли на 40% за полгода.
Короткие метрики нужны, но ориентироваться только на них и упускать общую картинку – ошибочно. Считайте LTV и жизненный цикл клиента.
Вы смотрите в статистику: клики есть, заявок – ноль. Подозреваете, что это не люди, а боты или конкуренты. И чаще всего так и есть. Без защиты вы просто сжигаете бюджет.
Возможные причины:
а) нет защиты от фрода и скликивания;
б) на подрядчике никак не сказывается то, что он попросту «сливает» бюджеты.
Решения:
Внедрите методы защиты от фрода;
Заблокируйте основные источники спама по IP-адресам.
Кейс из практики
Производитель стройматериалов. Ситуация: бюджет на контекстную рекламу вырос вдвое, а количество заявок осталось прежним. Подключили систему защиты от фрода, выявили 45% кликов с одного IP-адреса. Заблокировали. Результат: CPL снизился на 38%, бюджет перестал «сгорать».
Без защиты от скликивания вы дарите деньги конкурентам. Технический фрод – не случайный баг системы, а обычная практика в нишах с дорогим кликом.
Как производителям защищаться от фрода? Читайте в статье.
Вечная война: маркетинг говорит «мы дали 100 заявок», продажи отвечают «это всё мусор». В итоге никто ни за что не отвечает, а продажи не растут.
Возможные причины:
а) отсутствие правил квалификации заявок;
б) отсутствие требований по SLA (уровню сервиса) при обработке входящих в отделе продаж;
в) никто не прослушивает звонки и не проверяет корректность квалификации заявок;
г) тип обращения ставится неверно, и «не смогли продать, потому что перезвонили через сутки» быстро превращается в «спам»;
д) нет сквозной аналитики, маркетинг не понимает, есть квалифицированные заявки или нет, и какие из них переходят в сделки;
Решения:
Определите целевого клиента (квалифицированного лида);
Настройте сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа»;
Внедрите правила обработки лидов и контроль за их соблюдением;
Выборочно прослушивайте телефонные переговоры МОП с клиентами;
Контролируйте корректность квалификации заявок.
Кейс из практики
Производитель промышленного оборудования. Ситуация: 70% заявок менеджеры закрывали как «нецелевые». Внедрили единый чек-лист квалификации из 5 вопросов, стали прослушивать звонки. Через месяц оказалось, что 40% «мусора» – на самом деле целевые клиенты, просто менеджеры не умели с ними работать. Рекомендовали поменять мотивацию в отделе продаж. Результат: продажи выросли на 35% при том же бюджете на рекламу.
Споры о качестве лидов заканчиваются там, где появляются общие правила, сквозная аналитика и контроль исполнения.
Часть данных в телефонии, часть в Excel, часть в CRM. В конце месяца вы не можете ответить на простой вопрос: сколько рублей принёс каждый вложенный в рекламу рубль?
Возможные причины:
а) сквозная аналитика «реклама → заявка → продажа» не настроена;
б) данные хранятся разрозненно, никто не контролирует целостность / полноту данных;
в) нет заинтересованных лиц, которые бы потребовали «настроить прозрачность»
г) никто не знает «как надо сделать, чтобы стало прозрачно»;
Решения:
Настройте сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа» по всем этапам прохождения лида;
Регулярно встречайтесь с подрядчиком для сверки результатов и координации.
Кейс из практики
Оптовый поставщик морепродуктов. Ситуация: маркетинг работал по наитию – непонятно было, какие лиды приносят деньги. Связали рекламу с CRM, настроили сквозную аналитику, переработали структуру кампаний и сфокусировались на целевых сегментах. Результат: эффективность стали считать не по стоимости заявки, а по деньгам. За 2 месяца клиент выставил коммерческие предложения лидам из интернета на 7 млн ₽, ROMI составил 506%.
Пока данные не собраны в систему, вы управляете лидогенерацией на ощупь. Сквозная аналитика – не опция, а необходимость для производителя.
В отдельной статье разобрали ключевые критерии выбора системы аналитики для компании.
Вы хотите продавать по всей стране, но реально отгрузки идут только в 2–3 региона. Реклама в новых областях есть, а продаж – нет. Почему? Потому что «расширение на глаз» не работает.
Возможные причины:
а) есть задача по расширению, но она не доведена до подрядчика;
б) задача доведена до подрядчика, но он её игнорирует;
в) нет достаточного бюджета для охвата требуемых регионов;
г) география расширяется «на глазок», а не на основе аналитики внутри компании или спроса;
Решения:
Выявите приоритетные регионы продаж (по спросу или истории продаж именно у вас);
Формируйте рекламные активности на основе приоритетных регионов;
Регулярно встречайтесь с подрядчиком для сверки результатов и координации.
Кейс из практики
Производитель фасадных подъёмников. Ситуация: заявки из интернета шли стабильно, но только из Свердловской области. Рекламу запускали в другие регионы, но отгрузок не было.Мы проанализировали спрос, создали поддомены для конкретных городов с мультидоменным решением: сайт автоматически подставлял местные телефоны, цены с учётом доставки. Бюджет сконцентрировали на приоритетных направлениях. Результат: география продаж выросла до 35 регионов, 80% новых клиентов приходят из интернета, годовой оборот компании вырос в 100 раз.
Выход в новые регионы будет успешным, если вы сначала выберите 2–3 цели, отработаете механику, а потом масштабируете.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13520 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Заявок много, но это «розница»: мелкие партии, бесконечные расчеты, околонулевая маржинальность. Отдел продаж завален работой, а выручка не растёт.
Возможные причины:
а) нет портрета приоритетного (целевого) клиента;
б) нет требований, что считать «квалифицированной заявкой»;
в) размер минимальной партии заказа не формализован: внутри компании, на сайте, в квизах и формах заказа;
г) реклама настроена на «розничный» спрос, а не «оптовый»;
Решения:
Определите портрет целевого клиента (квалифицированного лида);
Учитывайте параметры целевого клиента в рекламных активностях;
Корректируйте контент и формы заказа на сайте с учётом минимальной партии отгрузки;
Применяйте отраслевую экспертизу при работе с рекламой и привлечением клиентов.
Кейс из практики
Оптовый поставщик продуктов питания. Реклама привлекала нецелевую аудиторию, вместо оптовиков, дилеров и HoReCa приходили физлица. Мы добавили на сайте обязательные поля, прописали условия для опта, указали минимальную партию заказа. Полностью переработали рекламные кампании и посадочные страницы под B2B-аудиторию. Результат: компания начала получать 300+ целевых заявок в месяц при стоимости лида 329 ₽.
Сайт и реклама должны отсекать мелких клиентов, а не привлекать их. Укажите минимальную партию, настройте формы, заложите нужные смыслы в рекламные креативы.
В январе CPL был 5 000 ₽, в феврале – 16 000, в марте – 30 000. Бюджет не резиновый, а подрядчик разводит руками. Это не случайность, а следствие отсутствия системы.
Возможные причины:
а) нет отраслевой экспертизы у подрядчика;
б) нет анализа сезонных изменений спроса, и все плановые колебания становятся неожиданностью;
в) нет согласованного CPL для заявки или его диапазона, в котором должен работать подрядчик;
г) не ведутся работы внутри performance-инструментов по снижению CPL, которое будет компенсировать сезонные колебания;
Решения:
применение отраслевой экспертизы при работе с рекламой и привлечением клиентов;
привлечение спроса только от юрлиц с учётом описания целевого клиента;
работа в рамках согласованных в договоре медиапланов с диапазоном или точным CPL.
Кейс из практики
Производитель электротехники. Ситуация: CPL вырос с 12 000 до 25 000 ₽. Мы провели аудит: подрядчик не учитывал сезонность, не чистил нецелевые запросы. Пересобрали кампании с учётом отраслевой специфики, согласовали целевой CPL в договоре. Результат: через месяц CPL снизился до 9 000 ₽, через два – до 7 000 ₽, при этом количество заявок не упало.
CPL не всегда растёт, «потому что ситуация такая на рынке». Согласованный диапазон CPL + ежемесячная оптимизация – единственный способ управлять стоимостью лида.
Вам нужно продавать промышленные насосы, а приходят за садовыми шлангами. Или вы производите упаковку для юрлиц, а спрашивают по 1 рулону. Проблема в неверной настройке спроса.
Возможные причины:
а) не выделена приоритетная продукция;
б) нет данных / невозможна аналитика для связки «заявка на группу продукции → сделка → продажа»;
в) подрядчику не сообщают об имеющихся приоритетах.
Решения:
применение отраслевой экспертизы при работе с рекламой и привлечении клиентов;
выделение приоритетной продукции;
формирование рекламных кампаний с учётом приоритезации продукции;
настройка аналитики для оценки эффективности продвижения требуемой продукции.
Кейс из практики
Производитель лакокрасочной продукции. Ситуация: 30% заявок на продукцию, которую компания уже сняла с производства. Менеджеры тратили время на объяснения. Мы выделили 3 приоритетные линейки, настроили рекламу только на них, а неактуальные позиции убрали из кампаний. Результат: «левые» заявки стали единичными.
Реклама должна быть товарно-зависимой. Нельзя продвигать «всё сразу» (маржинальность, наличие, сроки поставки, спрос - обычно различные). Чёткая приоритезация продуктов – основа эффективного использования маркетингового бюджета.
Вы платите за заявку 30 000 ₽, а хочется 7 000 ₽. Подрядчик говорит «рынок», но вы видите, что у конкурентов получается дешевле. В чём секрет? В фокусе (не кролик из шляпы, а фокусировка).
Возможные причины:
а) нет отраслевой экспертизы у подрядчика;
б) не выделены приоритетные регионы;
в) не выделена приоритетная продукция;
г) нет правил квалификации заявок, или за соблюдением этих правил никто не следит;
Решения:
выделите приоритетные регионы для привлечения клиентов;
выделите приоритетную продукцию;
настройте аналитику для выявления рекламных кампаний, дающих наименьшую цену лида и приводящих к продажам;
определите целевого клиента (квалифицированного лида);
настройте правила обработки лидов и контроль за их соблюдением.
Кейс из практики
Производитель строительного инструмента. Ситуация: CPL – 2500 ₽, бюджет на месяц – 300 000 ₽, заявок мало. Мы проанализировали: 60% бюджета уходило на регионы, где не было дилеров. Сфокусировались на 3 регионах с дилерами и 2 продуктовых линейках. Результат: CPL снизился до 1100 ₽, количество целевых заявок выросло на 70%, отгрузки через дилеров увеличились на 25%.
Дешёвые заявки – не про «удачу», а про правильные настройки. Фокус на целевых регионах, выбор приоритетных продуктов, чёткий портрет клиента – и CPL идёт вниз.
Самая опасная ловушка. Вы радуетесь, что заявка стоит 600 ₽. А через месяц понимаете: из 100 таких заявок ни одного договора. Вы гнались за ценой, а не за результатом.
Возможные причины:
а) отсутствие аналитики «заявка → сделка → продажа»;
б) дешёвый лид как самоцель без учёта влияния каждого лида на доход;
в) непредоставление информации по продажам подрядчику, а значит, невозможность настройки рекламы по этим данным.
Решения:
настройте аналитику, позволяющую оценить «какие лиды приводят к продажам»;
работайте с рекламными кампаниями на основе аналитики продаж, а не заявок;
регулярно встречайтесь с командой подрядчика для сверки результатов и координации;
выделите приоритетные регионы;
выделите приоритетную продукцию.
Кейс из практики
Производитель промышленных фильтров. Ситуация: предыдущий подрядчик давал CPL 400 ₽. Но продаж не было. Мы настроили сквозную аналитику: оказалось, дешёвые лиды – это студенты, которые писали курсовые. Целевые лиды стоили 2500 ₽, но давали 80% продаж. Перестроили кампании, отключили «мусорные» запросы. Результат: общее количество заявок упало на 30%, но выручка выросла на 45% за 3 месяца.
Гонка за дешёвым лидом работает против вас. Правильная метрика – не CPL, а CPA (стоимость продажи). Перестаньте платить за «просто заявки».
В начале мы спросили: можно ли увидеть, как отрабатывает каждый рубль маркетингового бюджета, и сделать онлайн-канал продаж предсказуемым? Можно.
Производители теряют деньги не потому, что «реклама не работает». А потому что гоняются за дешёвым лидом, не видят разницы между разными типами клиентов, не контролируют обработку заявок и не связывают маркетинг с продажами. В итоге на выходе – дорогие и некачественные лиды, а продаж нет.
Каждая из 13 проблем, которые мы разобрали, решаема. Но не по отдельности, а в связке: портрет клиента, сквозная аналитика, контроль обработки лидов, отраслевая экспертиза подрядчика и единые KPI.
Теперь посмотрите на ваш маркетинг. Если вы ничего не поменяете, всё останется как есть. Вы продолжите заливать деньги в рекламу, получать дорогие заявки от случайных людей и гадать, почему менеджеры не могут их дожать. Менеджеры продолжат говорить: «это не наши клиенты», «спам», «он просто смотрел цену». А вы – каждый месяц открывать отчёт и видеть: бюджет слит, продаж нет.
Кто-то скажет: «мы сами разберёмся». И будет идти методом проб и ошибок – полгода, год, два. Потратит в три раза больше денег, чем стоят, например, наши услуги. И в итоге либо бросит онлайн-канал как «неработающий», либо придёт к нам через пару лет уставший и злой.
Самое обидное другое. Онлайн сегодня даёт больше 80% потенциала для лидогенерации. Но если вы не разберётесь с ним, то автоматически отрезаете себе этот канал. Остаётся только офлайн: активные продажи, выставки за миллион, десятки продажников. При этом 80% результата зависит не от «настроек рекламных объявлений», а от других элементов маркетинга. А вы платите только за 20% и удивляетесь, почему нет продаж.
Если не выстроить работу с онлайн-каналами, производитель рискует оказаться в уязвимом положении в ближайшие 5-10 лет. Высокая закредитованность, дефицит оборотки – любая задержка оплаты может стать критической.
Но чтобы этого избежать, не нужны десятки миллионов. Нужно просто начать с малого. План уже у вас в руках. Теперь самое главное – не откладывать в долгий ящик, а брать и делать.
Подписывайтесь – скоро выпустим статью с 8 ключевыми точками, без которых не работает маркетинг в В2В.
Остались вопросы или сомнения?
Приходите на бесплатную 20-минутную диагностику — определим, с решения какой из 13 проблем начать именно вам, исходя из вашей ситуации.
