Aplaut 
Тендеры и лиды
Информация
Посетители маркетплейсов внимательно изучают отзывы, как с похвалами, так и с жалобами. Это помогает потребителям точнее выбирать товары и они реже возвращают заказы.
В начале 2010-х годов покупатели проще относились к выбору продукта. Оценка в 5 звёзд — хороший товар, разгромный отзыв на 1 балл — плохой. Сейчас пользователи стали опытнее. Они вдумчиво исследуют отзывы, чтобы выявить недостатки товара. Когда автор хвалит продукт — читатели тревожатся и думают: «Неужели этот позитивный отзыв оплатил производитель или маркетплейс?».
Итак, пользователь открыл карточку товара и посмотрел цену. Что дальше?
Если верить исследованию, дальше почти половина потребителей проверяют рейтинг продукта. Наша команда опросила онлайн-покупателей: «Вы учитываете оценку товара, когда оформляете заказ?».
На странице продукта люди сначала смотрят оценку товара, а потом погружаются в чтение отзывов. Они помогают приобщиться к чужому опыту. Например, узнать оптимальные условия для эксплуатации товара. Если автор перечисляет в отзыве не только плюсы продукта, но и его объективные недостатки, читатели будут больше доверять обзору.
Положительные отзывы
Когда отзыв положительный, автор обычно описывает, что продукт выполняет свою функцию без нареканий. Помимо этого, покупатель может указать интересные ему особенности товара.
После изучения позитивных отзывов читатели меньше волнуются по поводу покупки. У них перед глазами пример, что другому человеку товар подошёл. Значит, снижается риск купить некачественный продукт.
Отрицательные отзывы
Обычно эти тексты перечисляют минусы товара: несоответствие описания и внешнего вида продукта, повреждённую или некачественную упаковку, брак или невозможность использовать отдельные функции.
Если потребитель увидит негативный отзыв, он не обязательно откажется от покупки. Важна суть претензии. Например, автор указывает, что полученная мебель не сочетается с интерьером комнаты. Читателям эта проблема не важна, поскольку они оценивают мебель с учётом своего интерьера. Бывает и по-другому — автор упоминает доставку с опозданием на неделю, но дальше пишет, что в остальном полностью доволен покупкой. Этот отзыв также не выглядит как попытка отговорить от покупки.
Нейтральные отзывы
В нейтральных отзывах нет ярких эмоций, что указывает — продукт не вызвал бурной радости, но и не разочаровал. Обычно такой контент наполняют конкретикой: цифрами и фактами. В итоге отзывы создают ощущение, что технически товар оправдал ожидания и к нему нельзя серьёзно придраться.
Страх многих брендов — пользователи заметят в карточку негативные отзывы и сочтут товар слишком рискованной покупкой. Эти опасения безосновательны. Наоборот, покупатели с подозрением смотрят на карточки, которые целиком состоят из хвалебных отзывов. Настолько идеальная картина выглядит поддельной. Когда среди отзывов продукта есть отрицательные, средняя оценка выглядит сбалансированной и больше влияет на желание оформить заказ.
Также исследователи связывают улучшение продаж на фоне отрицательных отзывов с психологическим эффектом под названием позитивно-негативная асимметрия эмоций. Люди попавшие под его воздействие более остро реагируют на потенциальные риски и меньше думают о выгодах. Пользователи быстрее разбираются в содержании отрицательных отзывов. Они кажется потребителям более важными и помогают подробнее изучить товар.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Пользователи интересуются не только отношением покупателей к товару, но и датой публикации отзывов. Как давно появились описанные проблемы? Продавец исправил минусы продукта или закрыл глаза на недовольство потребителей? Если последний раз покупатели сообщали о проблеме с товаром несколько лет назад, с большой вероятностью ситуация изменилась к лучшему.
Дату публикации контента люди учитывают и при чтении положительных отзывов. Чем они актуальнее, тем больше их содержание влияет на вероятность покупки.
Не менее важна для потребителей реакция продавца на отзывы. Обратную связь хотя бы изредка изучают до 90% пользователей. Им важно знать, помогает продавец покупателям или просто отмахивается от их жалоб. Читатели чаще заказывают товары у компаний, которые своевременно реагируют на недовольство клиентов.
Когда компания отвечает на все отзывы, покупатели чувствуют — к ним обращаются как к равным. В итоге пользователи выделяют бренд среди конкурентов и больше доверяют его продукции.
Как узнать соотношение отзывов? Обычно для этого используют пятибалльную шкалу рейтинга. Например, если у продукта оценка 4,9, подавляющее большинство покупателей остались им довольны. Свыше 65% потребителей больше всего доверяют товарам с рейтингом 4,5-4,9.
Мы задали вопрос посетителям крупных маркетплейсов: «Как вы воспринимаете сочетание отрицательных и положительных отзывов?». Участники качественного исследования, которые закупаются в интернет-магазинах почти еженедельно, высказали мнение, что среди большинства положительных мнений отрицательные отзывы почти незаметны.
«Из миллиона произведённых миксеров обязательно будет погрешность. Недочёты везде могут быть. Штук сто могут быть бракованные, и из них штук десять могли дойти до прилавка. Один отрицательный отзыв среди всех положительных размывается», — говорит активный пользователь маркетплейсов Егор.
А что насчёт пятизвёздочного рейтинга? Как люди его воспринимают? Ответ на этот вопрос однозначен — пользователи считают максимальную оценку нереалистичной. А вот добавление нескольких отрицательных отзывов делает рейтинг более правдоподобным, благодаря чему люди охотнее покупают товар.
«Здесь как повезёт. Я однажды покупал довольно дорогой провод, там были хорошие отзывы, их было много. В итоге провод сломался через 30 дней, а товар я вернуть уже не могу», — рассказывает Никита, который регулярно заказывает технику и детали для неё на маркетплейсах.
Людей интересует не только положительный опыт покупателей. Они стремятся выяснить, реагирует ли бренд на возникающие проблемы. Ответы на отзывы помогают потребителям понять, насколько рискованно покупать товар, и можно ли рассчитывать на помощь продавца.
Негативные отзывы ценятся пользователями из-за эффекта несовершенства. Его суть раскрывают авторы исследования — когда потребители читают отрицательные мнения о продукте после позитивных, плюсы товара кажутся им более значительными.
После изучения смешанных отзывов у читателей формируются реалистичные ожидания от продукта. Покупатели чаще остаются довольны заказом. Университет Твенте провёл эксперимент и подтвердил — сочетание положительных и негативных мнений укрепляет доверие к бренду.
Когда люди считают отзывы достоверными, они считают их содержание более полезным. К такому выводу пришли авторы многих научных работ.
Исследователей проанализировали, как покупатели изучают отзывы: проверяют размер текста, отмечают эмоциональность текста, сравнивают соотношение похвалы и критики. Эти детали помогают людям ответить на вопросы: «Насколько рискованно покупать этот товар? Имеет ли продукт необходимые мне свойства?».
Отзывы особенно сильно повышают шанс покупки, когда большинство позитивных отзывов разбавлено несколькими критическими комментариями, на которые продавец своевременно ответил. В этих условиях посетители маркетплейса не сочтут оценку товара искусственно завышенной. Рейтинг продукта со смешанными отзывами выглядит реалистично — ему больше доверяют и чаще учитывают при выборе товара.
