В конце мая нынешнего года «Яндекс» объявил о запуске нового инструмента — сквозной аналитики в «Яндекс.Метрике». Задумка — связать в единую систему рекламный бюджет, сайт компании и фактические продажи, объединив веб-аналитику с данными CRM. Это хорошая новость для малого бизнеса, который получил возможность попробовать сквозную аналитику без каких-то дополнительных вложений. Функционал «Сквозная аналитика» в «Яндекс.Метрике» бесплатный.
Давайте разберемся подробнее в новых возможностях, которые дал нам «Яндекс».
Функционал «Сквозная аналитика» появился в левом сайдбаре личного кабинета
Цель любого бизнеса — прибыль. Сквозная аналитика показывает, какую прибыль приносит каждый рекламный канал (контекстная реклама, социальные сети, сервисы «Яндекса», реклама в офлайне), насколько целесообразно используются рекламные средства.
С точки зрения маркетинга сквозная аналитика — это фиксация пути клиента по воронке продаж: от клика на объявление в рекламе до совершения покупки. Плюс сбор данных при каждом касании, их хранение, а также составление отчетности на их основе.
Пример:
У вас есть рекламный кабинет в «Яндекс.Директе» и вы запускаете контекстную рекламу. У вас есть сайт с подключенной «Яндекс.Метрикой». В компании используется CRM.
Если все эти инструменты работают сами по себе, то вы не можете связать клик по объявлению контекстной рекламы с какими-то действиями на сайте, с обращением к менеджеру и покупкой.
Но если связать все три инструмента в цепочку, то вы будете точно знать, что пользователь пришел с объявления «Безумные скидки на женскую обувь до 70 %», выбрал две пары обуви на сайте, позвонил менеджеру (например, задал уточняющие вопросы о доставке), оформил и оплатил заказ.
Вы понимаете, что объявление привело вам лид, а отдел продаж успешно закрыл сделку. Вы вливаете больше денег в открутку успешного объявления, поощряете менеджеров по продажам и получаете новые лиды.
Читайте также:
Автоматизация в контекстной рекламе: зачем использовать специальные сервисы и когда можно без них обойтись
Когда в компании есть сквозная аналитика «Яндекса» или любого другого разработчика, то есть возможность объединить данные из разных источников в общую картину. Это помогает выявить самые эффективные или провальные рекламные каналы, перераспределить бюджет: перспективные каналы развивать, провальные отключать.
Если используете больше одного рекламного канала. Если вы продаете товар только в Instagram, то знаете, что в июне вложили 50 000 ?, а прибыль составила 120 000 ?. В этом случае все очевидно. Но когда каналов много, сразу найти более эффективные и рассчитать стоимость одного привлеченного лида из каждого, не получится. Сквозная аналитика в «Яндекс.Метрике» поможет и предоставит все данные в виде наглядных отчетов.
При длинном цикле принятия решения, когда человек покупает не спонтанно в одно касание, а долго прогревается и решается на покупку,
Когда компании важно знать LTV — «пожизненную ценность клиента» (ту сумму денег, которую он принес компании за все время взаимодействия). В этом случае без настройки сквозной аналитики в «Яндекс.Метрике» не обойтись. Она поможет сделать ставку на те рекламные каналы, которые приводят самую платежеспособную аудиторию.
Для получения отчетов на основе статистических данных. Система поможет их составить и сэкономит ваше время.
По заявлению самого «Яндекса», сквозная аналитика в поможет:
Сравнить окупаемость и прибыльность всех рекламных каналов, которые использует компания.
Выявить перспективные и убыточные рекламные кампании и отдельные объявления.
Собрать данные для обоснованного пересмотра или перераспределения рекламных средств в пользу наиболее действенных каналов привлечения покупателей.
Вот что коротко сообщает о том, как настроить сквозную аналитику «Яндекс.Метрики», справка «Яндекса»:
Добавьте UTM-метки в URL рекламных объявлений.
Загрузите расходы/бюджеты по всем рекламным источникам.
Настройте передачу данных по Client ID «Яндекс.Метрики».
Передавайте в «Метрику» данные о клиентах и заказах, которые учитывает CRM.
«Яндекс.Справка» подскажет, как настроить аналитику
Немного деталей. Чтобы настроить сквозную аналитику нужно интегрировать ее с CRM, с которой работает компания, чтобы данные из CRM поступали в систему автоматически, без дополнительных действий со стороны пользователя.
Интеграция возможна с основными CRM
Пока проще всего интегрировать сквозную аналитику «Метрики» с AmoCRM, разработавшей бесплатную и бесшовную связку с системой; для связки с другими системами (через API) понадобится помощь программистов.
Читайте также:
Что такое CRM-маркетинг, какому бизнесу он нужен и как его внедрить
После того, как интеграция с CRM окончена, в «Яндекс.Метрике» появляются новые цели. Цель «Заказ создан» зафиксирует все оформленные заказы без оплаты, а цель «Заказ оплачен» — совершенные покупки. При использовании в контекстной рекламе модели оплаты за конверсии конверсионным действием можно будет назначать именно оплату заказа.
Новые варианты для настройки вы увидите во вкладке «Цели»
Важно! Можно создавать LAL-аудитории на основе данных людей, совершивших покупку, настраивать на них в дальнейшем показ рекламы. Это может дополнительно повысить эффективность рекламной кампании.
Если раньше, до появления системы сквозной аналитики в «Метрике», в нее поступали данные о расходовании рекламных бюджетов только в «Яндекс.Директе», то теперь можно настроить автоматический импорт расходов из разных рекламных систем. Например, из Google AdSense, Facebook Ads или «Яндекс.Маркета» — всего доступна интеграция с девятью рекламными системами.
Импортировать данные о рекламных расходов возможно из девяти рекламных систем
Чтобы сделать это, достаточно в личном кабинете «Яндекс.Метрики» перейти на вкладку «Загрузка данных», выбрать пункт «Расходы на рекламу» и указать источники данных.
Для Google Ads и Facebook Ads есть готовые интеграции, нужно просто связать рекламные аккаунты
Для всех остальных рекламных систем есть инструкции по подключению и выгрузке данных.
Для настройки в сквозной аналитике «Яндекс.Метрики» учета офлайн-конверсий нужно выбрать опцию «Включить учет офлайн-конверсий» и настроить сбор идентификаторов клиентов.
Функционал заработает в течение суток после подключения
Важно! Конверсия будет учтена, только если между последним визитом пользователя на сайт и моментом обработки файла с данными о покупке прошло не больше 21 дня.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12177 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Отчетность — то, ради чего и владельцы бизнеса и затевают настройку сквозной аналитики. На момент подготовки статьи в сквозной аналитике «Яндекс.Метрики» доступны два варианта отчета — «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов».
Первый — «Источники, расходы и ROI» — появился еще в 2020 году, второй был запущен только после появления функционала «Сквозная аналитика»
Главный ориентир в выборе эффективных рекламных каналов. Он позволяет сравнивать КПД каждого канала и делать выводы о том, какой отключать, а какой масштабировать. Отчет покажет расходы по рекламным кампаниям во всех подключенных рекламных системах.
Вот какие метрики представлены в этом отчете:
В отчете сразу несколько важных для маркетолога и владельца бизнеса метрик
CPC, Сost per click. Стоимость клика. Показывает сколько стоит каждый клик по объявлению в выбранной рекламной кампании. Цель любой рекламной кампании — минимальная стоимость клика.
ROI, Return on Investment. Возврат рекламных инвестиций или их окупаемость. Чем выше ROI — тем выше эффективность рекламного канала, тем больше прибыли приносит каждый вложенный в этот канал рубль.
ДРР, Доля рекламных расходов относительно к прибыли. Чем ниже этот показатель, тем лучше работает и быстрее окупается реклама.
CPA, или Цена за действие. Если разделить рекламный бюджет на общее количество заказов, то получится показатель СРА. Чем показатель ниже, тем лучше для рекламодателя.
Читайте также:
Как повысить CTR в контекстной рекламе в «Яндекс.Директе»
Этот отчет дает данные для поиска причины низкой окупаемости рекламных инвестиций. Так, если у какого-то канала слишком высокая стоимость клика, при этом конверсии на уровне каналов с более низким СРС, есть смысл проанализировать настройки рекламного кабинета.
Важный и более детальный отчет, который в цифрах показывает ценность каждого источника трафика, помогает выявить проблемы в структуре воронки продаж.
Дает возможность увидеть, насколько качественный рекламный (платный) трафик приходит на сайт с различных каналов
Данные, которые можно получить из отчета:
Общее количество визитов по каждому источнику трафика. Это все лиды, которые перешли на сайт с контекстной рекламы, письма в рассылке, по сохраненной прямой ссылке.
Общее количество заказов по каждому источнику трафика. Это число заказов, которые оформили люди, пришедшие с одного источника трафика.
Коэффициент конверсии. Отношение количества визитов к количеству оформленных/сформированных заказов, умноженное на 100 (так делают всегда, когда результат высчитывается в процентах).
Процент конвертации оформленных заказов в оплаченные. В этом случае рассматривается отношение количества визитов к количеству оплаченных заказов. Полученный результат умножается на 100. Это самая важная метрика, по которой можно оценить качество трафика.
Сумма выручки. Общая сумма, полученная за все оплаченные заказы.
Средний чек по каждому источнику трафика. Отношение общей суммы выручки к количеству оплаченных заказов. Средний чек важен как показатель платежеспособности лидов в зависимости от источника трафика.
После просмотра отчета «Источники заказов» можно сделать массу полезных выводов. Например, понять, насколько хорошо работают таргетолог и контекстолог, какую аудиторию приводят на сайт. Можно выяснить, какой канал привлекает больше всего аудитории, а какой дает немного лидов, зато наиболее платежеспособных. Можно оценить объем прибыли от рекламы, которые получила компания за определенный период (месяц или квартал).
Еще один важный вывод — насколько хорош показатель конверсии на сайте. При большом количестве лидов и минимуме заказов есть смысл проверить юзабилити сайта и работоспособность формы заказа, корзины, системы онлайн-оплаты.
Возможно косвенно оценить даже человеческий фактор: если конверсия оформленных заказов в оплаченные невелика, проблема может быть на стороне менеджеров отдела продаж.
Кстати, владельцу бизнеса не всегда нужно самому погружаться с головой в настройку сквозной аналитики в «Яндекс.Метрике» и работу с ней. Можно найти эксперта в каталоге специалистов на Workspace и поручить эти задачи ему.
Сквозная аналитика «Яндекс.Метрики» прекрасно подходит для небольшого бизнеса, который не готов к дополнительным тратам. Инструмент дает хорошую базу для анализа рекламных кампаний и бюджетов. Но есть у него и недостатки:
Платный трафик «Яндекс.Метрика» анализирует, а органический и реферальный пока нет.
Есть сложности с подключением CRM за исключением AmoСRM, где для создания интеграции достаточно пары кликов.
Нет детальной аналитики по конкретным перспективным и убыточным ключевым словам. Эта функция заявлена, но пока дорабатывается.
Нет возможности учесть в рекламных бюджетах сопутствующие расходы. Например, затраты на оплату работы специалиста по трафику или на фотосессию для рекламных креативов.
Тем не менее инструмент рабочий, полезный. Функционал будет постепенно дорабатываться и расширяться. Попробовать однозначно стоит, ведь это бесплатно.
