Тендеры и лиды
Информация
— «В какой-то момент было ощущение, что мы продавали стратегию в молочном отделе»: история о провальном запуске рекламы.
Леонид Даньщиков, сооснователь Vagabond Agency
До запуска своего агентства Vagabond, мы с командой больше 11 лет проработали в Додо Пицце, а еще раньше я работал в рекламных агентствах, мы делали дизайн, брендинг и коммуникации.Открыв свое агентство, сразу запустили таргетированную рекламу на 250 тысяч рублей и не получили ни одного клиента.Эта статья больше про опыт и понимание процессов, чем про факапы и разочарование. Надеемся, наша история поможет вам не допустить ошибки при запуске и сделать все правильно, основываясь на наших советах.
Это было вначале, когда мы только запустили агентство Vagabond, и нужно было понять, как получать входящий поток клиентов. Не точечно, не по знакомым, а стабильно — так, чтобы мы могли планировать загрузку, прогнозировать выручку, собирать заявки и конвертировать их в коммерческие предложения. У нас не было опыта в системных продажах, а в команде было только нас трое сооснователей. Короче, нужно было «нажать кнопку» и получить клиентов.
Женя Опутин (сооснователь Vagabond) порекомендовал агентство, которое специализировалось на таргетированной рекламе. Сейчас я даже не вспомню, как оно называлось. Мы списались, созвонились, они рассказали, что делают все под ключ: креативы, тексты, запуск, оптимизация. Я вдохновился. Подумал: окей, мы — эксперты, они — тоже, надо попробовать. В голове уже представлял, как на нас сыпятся лиды, а мы не успеваем отвечать.
Мы обсудили позиционирование и решили заходить через темы про запуск брендов и франшиз. Агентство сделало креативы: там была личная фотография, слоганы вроде «Запускаем бизнесы», «Помогаем франшизам расти» — все выглядело бодро, и мы стартовали.
Мы тогда не трогали и не правили макеты, решили довериться агентству, так как ребята утверждали, что они профессионалы и точно знают, что делают. В какие-то моменты даже били себя по рукам, когда хотелось что-то исправить! Идея была такая — нам нужно запустить таргет и проверить гипотезу, тестируем и наблюдаем.
Первый месяц созванивались каждую неделю, обсуждали результаты. Мы совместно вели таблицу, где были видны просмотры, клики, заявки. Агентство крутило настройки, проверяло гипотезы, адаптировало сообщения. Мы надеялись: вот-вот пойдут нормальные заявки. Вот сейчас полетит.
И действительно — лиды пошли. Но это были самые странные заявки в моей жизни.
Женщина из маленького белорусского городка написала мне в вотсапе, что хочет со мной встретиться. Я вежливо объясняю, что мы делаем рекламу, а не семьи. Смотрю на креатив и думаю: где мы свернули не туда?
Один клиент вообще общался только на армянском. Не шучу, я переводил фразы через гугл-переводчик, чтобы ему ответить.
Следующим был какой-то просветленный из России, который рассказывал, что попал в аварию в Таиланде, выжил и теперь хочет изменить мир. У него была «1500 идей для бизнеса», оформленных на сайте, и он почему-то предлагал нам участие в этой миссии.
Другой запускал сеть магазинов по продаже запрещенных средств в Таиланде. Он был в восторге от наших кейсов, но до реального договора дело не дошло.
Каждый день я открывал таблицу, фиксировал новых лидов, писал им, общался, звонил. Большинство — сразу мимо. Кто-то оставлял номер, но на связь не выходил. Кто-то соглашался на звонок, но не понимал, что мы делаем. Ни одного лида мы не довели даже до стадии коммерческого предложения.
У меня нет профессионального опыта в продажах, но я люблю общение с людьми. Еще работая с Федором Овчинниковым (основатель Додо Пиццы) в Сыктывкаре в рекламном агентстве, я научился выстраивать отношения с клиентами и втягивать в идею. Но здесь все было странно.
У нас каждый день были 2–3 контакта. Ты вкладываешь энергию, готовишь презентации, думаешь, как подать агентство. А в ответ — тишина или странные реакции. Или запрос, который не имеет к нам никакого отношения. Было ощущение, что мы продавали стратегию в молочном отделе магазина.
Мы писали агентству: «Нам не подходят эти клиенты». Они отвечали, что адаптируют оффер, меняют настройки. Уверяли, что у них большой опыт, наработанные связки, и что все будет ок. В какой-то момент они сказали: «Вам повезло, мы уже слили тысячи рублей и знаем, что работает». Это должно было обнадежить, но не сработало.
Они делали новые креативы, настраивали заново, спрашивали обратную связь, но чувствовалось, что они не погружаются — не понимают, что наша специфика слишком узкая, а чек — слишком высокий. Что мы не про «все услуги подряд». Что продать брендинг франшизы за миллион — это не то же самое, что продать таргет на маникюрный салон.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12740 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
На тот момент мы поняли, что перед запуском хорошо было бы все-таки проговорить стратегию и запросить опыт работы с подобными кейсами.
Через семь недель таргета мы поняли, что это просто слив денег, и остановили рекламу.
Тогда агентство сказало, что это все из-за того, что у нас нигде не заполнен профиль, сайт недоработан, а также нет кейсов и портфолио. Интересно, что мы это и сами знали, и в начале кампании говорили об этой недоработке, но нас уверили, что профиль заполнить, конечно, не помешает, но это не обязательно — продажи пойдут и так.
Оглядываясь назад, очевидно, что мы сами, как агентство, должны были проверить некоторые моменты, как всегда делаем для своих клиентов. Но вспоминаем, что мы решили при старте не вмешиваться в работу агентства по таргету и полностью довериться — это был осознанный шаг ради эксперимента.
На основе нашего опыта и ошибок, мы собрали рекомендации, которые можно использовать для подготовки к запуску любой рекламы.
Общее «мы делаем брендинг» — не работает. Лучше выбрать конкретное направление, которое легко объяснить и продать через креатив.Например, одно из наших популярных направлений — дизайн-поддержка, когда компании не нанимают сотрудников в штат, а работают с агентством, успешно получая рекламные материалы в срок. Мы поняли, что было бы эффективнее работать по этому направлению.
Привести трафик на неподготовленную площадку — как звать гостей на стройку.
Оцените, насколько ваш бизнес реально готов к притоку заявок: есть ли четкое позиционирование, понятен ли оффер, есть ли доверие к вашему агентству с первого взгляда?
Найти целевую аудиторию — это не только «настроить таргет», а ещё и понимать:кто ваша ЦА,как она формулирует свои запросы,какие боли у нее возникают в момент выбора подрядчика.Эти формулировки потом лягут в тексты и креативы.
Холодный трафик — всегда в разы сложнее. Гораздо эффективнее:
После этой истории мы поняли, что нам нужно усиливать именно те каналы, которые уже работают: сотрудники и партнеры, с которыми мы работали раньше на других проектах, наши читатели, с которыми мы оставались в одном медиапространстве.
Важно не только привлечь заявки, но и уметь их обрабатывать.
В итоге мы не получили ни одного коммерческого лида. Но вместе с этим — мы получили гораздо больше. Мы поняли, кто наш клиент. Осознали, какие каналы нам действительно подходят. Разобрались, что мы хотим продавать, и как об этом говорить.
Нам эта рекламная кампания дала понять, что важно сначала проработать собственную стратегию: четко сформулировать УТП, оценить боли клиентов и создать предложения для них, описать собственный бренд и наладить процесс обработки заявок. А это не продается через баннер с фотографией.
Мы потратили, чтобы заработать больше. Не только денег, но и ясности, уверенности и стратегии, на которой теперь строится агентство Vagabond.
