После блокировки «Фейсбука» на территории России стало невозможно оплачивать и запускать рекламу — и не только на «Фейсбуке», но и в «Нельзяграме». Поэтому многие рекламодатели приходят во «ВКонтакте». Кабинеты этих соцсетей сильно отличаются друг от друга. Мы не будем описывать визуальные отличия между «ВКонтакте» и «Фейсбуком», а расскажем о тех функциональных особенностях и возможностях рекламного кабинета «ВКонтакте», которые могут влиять на эффективность рекламы в 2022 году.
То, что нужно знать в первую очередь о рекламе в «Фейсбуке», — она основана на машинном обучении, ИИ и по сути своей является программатик-рекламой. Алгоритмы «Фейсбука» постоянно «считывают» данные о поведении пользователей, их признаках, обо всем. На основе этих данных они показывают рекламу.
Реклама «ВКонтакте» — это таргетированная реклама. В ней таргетологу самостоятельно нужно «нацеливаться» на аудиторию, в том числе с помощью парсеров.
Именно поэтому, во «ВКонтакте» не работают широкие аудитории, а в «Фейсбуке», напротив, сильное сужение работает хуже. Это самое главное отличие таргета «Фейсбука» от «ВКонтакте» — ему не нужны парсеры, он сам анализирует для рекламодателей аудиторию соцсети. «ВКонтакте» — без парсера будет пожирать рекламные бюджеты и не сможет гарантировать результаты.
Павел Бельченко:
Основатель Tesla.Target
На платформе «Фейсбук» отличные алгоритмы, которые оценивают поведение пользователя, все его интересы, привычки. Благодаря этому возможна более точная настройка. При выборе цели «конверсии» сама платформа автоматически находит людей, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар, потому что они уже покупали подобное, либо начинали покупать, но бросили корзину. Также он может выбрать аудиторию, которая точно посмотрит видео, перейдет по ссылке или заполнит форму. «ВКонтакте» этого делать не умеет, в нем нет алгоритмов, которые так собирают информацию о поведении пользователя. С точки зрения борцов за личные данные «Фейсбук» выглядит пугающе, но для настройки таргета это важно.
Итак, чем отличается таргет «ВКонтакте» от таргета в «Фейсбуке»:
Реклама «ВКонтакте» работает по модели 100 % предоплаты. В «Фейсбуке» же можно выбрать оплату, при которой деньги будут списываться после показа рекламы — чем больше вы денег тратите на рекламу, тем больше предоставленный лимит.
В «Фейсбуке» кампании делятся на группы объявлений, а затем, внутри группы, — на объявления. То есть «ВКонтакте» отличается тем, что внутри кампании есть только объявления. Поэтому для каждого сегмента аудитории надо копировать объявление, чтобы запустить тест креативов внутри одной кампании. В «Фейсбуке» сравнивать креативы удобнее — информация более наглядная.
Минимальный охват исходной аудитории для сбора похожей аудитории (Look-a-like) в «ВКонтакте» — 1 000 пользователей, проявлявших активность за последние 2 недели. Для «Фейсбука» было достаточно 100.
В настройках рекламы «ВКонтакте» можно включить автосохранение аудиторий, которые реагировали на вашу рекламу негативным или положительным образом. И потом исключать их из показов или создавать на их основе похожие аудитории.
Сохранение аудиторий «ВКонтакте»
Зато в «Фейсбуке» можно создавать похожие аудитории на основе LTV — события с определенной ценностью (например, покупки).
Читайте также:
Чек-лист по ведению соцсетей для бизнеса
Чем отличается «ВКонтакте» от «Фейсбука» в плане оптимизации? В «Фейсбуке» это довольно сильная опция, во «ВКонтакте» реклама оптимизируется хуже, по мнению многих специалистов. Поэтому опытные таргетологи работают обязательно с парсерами типа Pepper.Ninja. Они позволяют сузить аудиторию и найти горячих клиентов.
Павел Бельченко:
Основатель Tesla.Target
В «Фейсбуке» оптимизация дольше по времени, то есть, если у тебя объявление не давало результата три дня — это вообще не повод переживать, алгоритм обучался. «ВКонтакте» за первый день можно понять зайдет объявление или нет.
В рекламном кабинете «ВКонтакте», в отличие от «Фейсбука», можно увидеть число подписавшихся на группу из объявления.
Формат Instant Experience в «Фейсбуке» позволяет создать интерактивную рекламу для мобильных устройств. Ее используют, если рекламодатель хочет, чтобы пользователи взаимодействовали с рекламой: наклоняли телефон для обзора панорамных изображений, смахивали вправо, чтобы просмотреть все изображения галереи, приближали изображение для просмотра мелких деталей. В «ВКонтакте» такого функционала нет.
Формат Instant Experience в «Фейсбуке»
Зато в «ВКонтакте» можно таргетироваться на пользователей, у которых сегодня, завтра или в течение недели будет день рождения.
Также «ВКонтакте» отличается тем, что для рекламы есть только один вид галереи, а в «Фейсбуке» варианты визуальных форматов в рекламе товаров куда как разнообразнее.
В «Фейсбуке» меньше рекламных форматов: есть лента, reels и stories, причем все их можно запускать, грубо говоря, из одного объявления, и платформа сама будет оптимизировать и решать, какой формат лучше показывать, основываясь на первых реакциях (анализируя целевые действия, вовлеченность). В «ВКонтакте» каждый формат и плейсмент нужно запускать отдельно.
В «ВКонтакте» есть возможность рекламировать личные страницы и ваши посты — в «Фейсбуке» такой функции нет, реклама доступна только для бизнес-страниц.
В «Фейсбуке» есть функция динамических креативов — алгоритмы соцсети самостоятельно составляют рекламное объявление из заранее загруженных креативов (изображения, видео, заголовки, описания и кнопки призыва к действию), комбинируют их и оптимизируют для достижения высоких результатов от каждого показа. В 2021 году внедрена еще одна крутая новая опция на уровне объявлений — «Оптимизировать текст под каждого пользователя». С ее помощью алгоритмы «Фейсбука» будут анализировать, на текст какого элемента объявления — основного текста, заголовка или описания — пользователь отреагирует лучше, а система будет размещать этот текст на место заголовка в вашем объявлении. Рекламный кабинет «ВКонтакте» таких возможностей не предоставляет.
Читайте также:
Что такое геотаргетинг и как его использовать
Крутое отличие таргета «ВКонтакте» от «Фейсбука», выгодно отличающее его для рекламодателей, — возможность искать пользователей по ключевым фразам. Просто укажите
Поиск ключевых фраз во «ВКонтакте»
Умные алгоритмы «Фейсбука» не любят показывать объявления, при пересечении аудитории и просто не дают показы, если пользователи состоят в списках нескольких аудиторий. То есть система видит, что вы пытаетесь продемонстрировать два объявления одному пользователю одновременно, они конкурируют между собой. Во «ВКонтакте» так вас не берегут.
Рекламный кабинет «ВКонтакте» не предоставляет никаких автоматических решений для запуска тестирования. В отличие от «Фейсбука», который в 2022 году вынес А/Б тесты в отдельный пункт управления. Там можно выбрать до 9 дополнительных метрик, помимо основной, для тестирования.
Раздел А/Б тестов в «Фейсбуке»
Павел Бельченко:
Основатель Tesla.Target
Если сравнивать стоимость, то в «Фейсбуке» ты можешь на 100 рублей протестировать сразу все форматы, а во «ВКонтакте» нужно по 100 рублей на каждый формат. Этап тестирования будет дороже. Пример: ты берешь аудиторию с определенными интересами и хочешь протестировать на ней 5 объявлений. В «Фейсбуке» ты платишь только за тестирование определенной аудитории, алгоритм сам вычисляет, какое объявление лучше зайдет, основываясь на реакциях пользователей. Во «ВКонтакте» таких алгоритмов нет, поэтому ты тестируешь каждое из объявлений, тратя условные 500 рублей на одну аудиторию.
Во «ВКонтакте» после наплыва рекламодателей в феврале 2022 года серьезно увеличилось время модерации, а в «Фейсбуке» стандарты политкорректности при проверке объявлений просто строги — нельзя акцентировать внимание на теле человека, внешности или допускать дискриминационных заявлений.
В «Фейсбуке» нет русскоязычной техподдержки. И писать нужно сразу на английском языке. Во «ВКонтакте» модераторы отвечают быстрее.
Для эффективного продвижения во «ВКонтакте» нужно знать не только отличия таргета «ВКонтакте» от «Фейсбука», но и понимать нюансы, которые помогут сделать вашу рекламу успешной, в том числе знать о последних обновлениях соцсети.
Тихон Вечерский:
Маркетолог и контент-мейкер Workspace
С чего мы обычно начинаем рекламную кампанию в таргете? С анализа целевой аудитории. Например, мы собираем через тот же парсер Pepper.Ninja данные о тех людях, которые могут заинтересоваться нашим продуктом. Для работы нам потребуются сведения об уже имеющихся клиентах и подписчиках, там же — появится и похожая аудитория. Как правило, это работает на 100 %. Здесь нам важно узнать возраст, пол, геолокацию, ключевые интересы.
Полезная фишка для «ВКонтакте» сбор чужих промопостов с помощью парсеров. Поможет узнать, какие посты конкурентов есть в таргетированной рекламе — они отсутствуют в ленте, и их видят только те, на кого настроена реклама. Можно еще и собрать пользователей, которые проявили активность на этих постах. Можно сортировать записи по количеству лайков и репостов.
Тихон Вечерский:
Маркетолог и контент-мейкер Workspace
Изучая конкурентов во «ВКонтакте», нужно смотреть, на что аудитория лучше реагирует, какие триггеры сильнее цепляют, какие заголовки привлекают больше внимания. Это важно, чтобы потом потратить меньше собственных усилий на составление креативов.
С помощью парсеров вы также можете найти самую горячую аудиторию «ВКонтакте» — тех, кто писал вашим конкурентам в личку. Посмотрим, что для этого нужно на примере парсера Pepper.Ninja:
Соберите ссылки на группы конкурентов и поставьте в парсере задачу собрать активных пользователей этих сообществ: всех лайкающих, комментирующих и проч.
Отправьте список полученных пользователей в рекламный кабинет во «ВКонтакте».
Парсинг пользователей «ВКонтакте» с помощью парсера
Теперь в рекламном кабинете при настройке объявления укажите список групп конкурентов в — «Активности сообществ». А в исключениях ретаргетинга нужно указать собранную вами базу вступивших и проявивших активность, собранную вами через парсер.
Как это работает? Дело в том, что пункт «Активности сообществ» во «ВКонтакте» ищет пользователей, которые лайкнули/репостнули/прокомментировали/вступили и — написали в личные сообщения сообщества. А с помощью парсера мы смогли собрать все активности и вступления, за исключением тех, кто написал. В итоге, реклама будет показываться в таргете именно тем, кто писал в группу конкурентов.
Читайте также:
Как и зачем создавать Look-alike аудитории в Facebook, myTarget и «ВКонтакте»
Для успешной работы с таргетом важно не только найти аудиторию, но и создать для нее такое предложение, чтобы она захотела приобрести ваш товар или услугу. То есть таргетированная реклама не про то, чтобы найти аудиторию, которой понравится ваш креатив, а создать такой креатив, чтобы цеплять аудиторию.
Тихон Вечерский:
Маркетолог и контент-мейкер Workspace
1. Погружаемся в сознание потребителя — важно как можно глубже копнуть и понять, чего хочет наш покупатель. Какую проблему он хочет решить. О чем мечтает в тайне по ночам. Как правило, мы собираем эти данные с помощью кастдева. Проводим интервью, собираем данные через анкеты и опросы, изучаем возражения в моменте отказа от покупки. Все эти данные позволяют понять своего клиента, думать как он и подобрать лучшую упаковку решения его проблем и хотелок.
2. Перенимаем словарь аудитории — когда мы уже поняли, кто наш клиент и что его сильнее всего цепляет, остается последнее: научиться говорить на его языке, чтобы максимально сократить социальную дистанцию и преподнести наши посты не как рекламу, а как решение от человека или компании, близкой покупателю по духу. Говорящей с ним на одном языке. Для этого нужно изучить не посты, а пользовательские реакции на них. Через Pepper.Ninja мы находим паблики, в которых сидит наша ЦА и смотрим, что наша ЦА пишет в комментариях и в обсуждениях. А также анализируем ответы от наших подписчиков, клиентов и сорвавшихся лидов — в общем абсолютно всех, кого рассматриваем как покупателя. Нам важно понять, как общаются эти люди, научиться общаться как они. Обычно, всю эту информацию используют для составления так называемого портрета целевой аудитории, или, как его еще частенько называют, — портрета «идеального клиента» . Однако слово «портрет» не отображает сути того, что мы получили и будем использовать в рекламных креативах: текстах, картинках или даже видео.
А суть вот в чем: нам нужно понять чем болеет и чего хочет наш покупатель, на каком языке он говорит и на какие посты реагирует активнее. Под языком я подразумеваю фишечки, словечки и речевые конструкции, сленг, слова-паразиты и триггеры.
Не надо тратить силы на изобретение велосипеда. Не надо тратить бюджет на то, что лично вам кажется максимально близким к тому, что может зацепить потенциального покупателя. А надо пойти и спарсить рекламные креативы конкурентов и посмотреть, по каким из них больше переходов.
3. И далее, имея под рукой референсы от конкурентов, а также анализ и понимание ЦА, мы пишем текст на языке ЦА. В тексте важны: заголовок, оффер и призыв к действию. Все остальное — ситуативно. Важно, чтобы заголовок цеплял и текст хотелось читать дальше. Оффер, будучи рекламным предложением, должен быть упакован так, чтобы решать боли и желания клиента. А без призыва к действию в рекламном посте просто не обойтись — людям комфортнее, когда мы четко формулируем и решаем за них, что им нужно сделать.
Этот алгоритм работает всегда и для любой ниши. Пользуйтесь.
Новая фишка рекламного кабинета во «ВКонтакте», которую точно стоит попробовать — это автоматическое управление ценой. Это то, о чем мы говорили в начале статьи — «ВКонтакте» шагает также в сторону именно программатик-рекламы. Это совершенно новый алгоритм соцсети, который будет следить за ситуацией на рекламном аукционе и самостоятельно подбирать стоимость за 1 000 показов объявления, чтобы оно достигло выбранной вами цели. Сами разработчики пишут, что это «...не гарантирует достижение целей по желаемой цене. Грамотные настройки целевой аудитории по-прежнему остаются важной составляющей успешной рекламы». Будем надеяться, что система научится управлять ставками в аукционе, чтобы рекламодатели получали максимальное число конверсий.
Автоматическая оптимизация цены «ВКонтакте»
Если у вас нет времени на настройку таргетированной рекламы, то ее можно доверить профессионалам. Опубликуйте задачу на площадке Workspace, вам помогут разобраться во всех тонкостях рекламы и найти своих клиентов в кратчайшие сроки.
Не так давно в рекламном кабинете «ВКонтакте» запустили новый вид цели для оптимизации рекламы — для перехода в рассылку от имени сообщества (пока работает в бета-режиме). Это связано с возросшей популярностью чат-ботов и мессенджер-маркетинга в целом. Именно в рассылках «ВКонтакте» пользователи максимально вовлекаются и прогреваются для покупки. Самый эффективный способ продвижения в 2022 году. Перед началом продвижения нужно подключить сервис рассылки к сообществу.
Выбор цели «Подписка на рассылку» «ВКонтакте»
Еще тесней стала связь с офлайн-точками. В рекламном кабинете «ВКонтакте» теперь можно ловить тех пользователей, которые сканировали QR-код, чтобы показывать им рекламу. Разместите полученный стикер у себя — на листовке, у кассы, на баннерах, да где угодно. Все, кто откроет QR, попадут в аудиторию ретаргетинга.
Итак, «ВКонтакте», соцсеть которую еще год назад многие не признавали, шагает вперед семимильными шагами. Внедряет алгоритмы, разрабатывает инструменты для бизнеса, помогает рекламодателям получать результаты уже сейчас. По последним данным Brand Analytics, в мае 2022 года, «ВКонтакте» занимает первое место в тройке русскоязычных соцмедиа, так что если вас еще нет в"ВКонтакте", пора обзавестись аккаунтом.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
