В таргетированной рекламе важно «попасть» в правильную аудиторию с правильным оффером. Таргетинг по широким аудиториям типа «женщины, 18-65» может закончиться просто сливом бюджета впустую, а узкие комбинации интересов и других параметров нужно тестировать для поиска рабочей связки. В условиях ограниченного бюджета на поиск нужной аудитории может уйти много времени (при последовательном тестировании гипотез).
Решение есть — если вы только запускаете таргетированную рекламу и еще не знаете, на какую аудиторию старгетироваться, начните с look-alike аудиторий.
Эксперт PromoPult Мария Трушкова раccкажет в статье, что такое look-alike, по какой логике создаются и чем такие аудитории выгодны. А также покажетм, как создавать и использовать look-alike в рекламных кабинетах ВКонтакте, Facebook и myTarget.
В системах таргетированной рекламы доступна возможность создания look-alike аудиторий. Look-alike переводится как «похожий», а сама технология обозначает следующее:
создается исходная аудитория — используется в качестве источника, на основе которой формируется look-alike аудитория;
алгоритмы системы анализируют пользователей, входящих в исходную аудиторию, и определяют основные характеристики этой аудитории: регион, пол, возраст, интересы и предпочтения, поведенческие характеристики и т.д.;
на основе этих данных подбирается новая аудитория — в которую входят пользователи с похожими характеристиками.
Простой пример. Допустим, вы продаете бытовые инструменты через сайт, на который настроена контекстная реклама и хотите запустить таргетированную. При этом бюджет ограничен и запускать на широкую аудиторию нет возможности — до обучения пикселя часть бюджета может быть потрачена «вхолостую», а вам хотелось бы сразу показывать рекламу максимально целевой аудитории.
За последние полгода у вас было 3 000 заказов из разных источников трафика. Контакты всех клиентов есть в CRM. Вот, что вы можете сделать:
Выгрузить базу контактов клиентов (например, телефонные номера).
Создать в рекламном кабинете Facebook пользовательскую аудиторию, загрузив список контактов файлом.
На основе списка контактов создать look-alike аудиторию, уточнив местоположение, в котором нужно подобрать похожих пользователей и желаемый размер аудитории.
Система найдет пользователей, чьи интересы, характеристики и поведение максимально похожи на пользователей из исходной аудитории. Огромное преимущество такой аудитории в том, что она содержит людей, которые с большей вероятностью отреагируют на вашу рекламу и сконвертируются в покупателей. Реклама по такой аудитории в большинстве случаев сработает лучше, чем при запуске на широкую.
Если у вас на сайте установлен пиксель рекламной системы, он собирает данные о пользователях и их взаимодействии с сайтом автоматически. Это позволяет создавать кастомные аудитории и look-alike на их основе без необходимости вручную загружать/выгружать контакты.
Далее рассмотрим, как создавать look-alike аудитории в системах таргетированной рекламы: ВКонтакте, myTarget, Facebook.
Для создания look-alike во ВКонтакте нужно выбрать аудиторию ремаркетинга. Минимальный размер аудитории: 300 пользователей.
Доступны такие варианты исходных аудиторий:
Посетители сайта. Собираются с помощью пикселя ретаргетинга (фрагмент программного кода, который отслеживает действия посетителей сайта).
Клиенты. Загруженный файл с данными, по которым ВКонтакте может идентифицировать пользователей и собрать их в аудиторию (номера мобильных телефонов, email, ID аккаунтов ВКонтакте, ID мобильных устройств — Apple и Android).
Пользователи, взаимодействовавшие с рекламой ВКонтакте (сюда входят те, кто кликал по СТА-кнопке, открывали или заполняли форму, выполняли определенные действия на сайте и т.д.). Для отслеживания взаимодействия пользователей с сайтом на нем должен быть установлен пиксель ВК и подключена библиотека JS API ВКонтакте. С помощью библиотеки можно настроить любые нужные события на сайте. Пиксель будет отслеживать их, и вы сможете создавать кастомные аудитории с пользователями, соответствующими различным параметрам (добавили товар в корзину, просматривали определенные страницы и т.д.).
Переходим в рекламный кабинет ВКонтакте:
На вкладке «Кампании» создаем новое объявление, которое позже запустим на look-alike аудиторию.
Переходим на вкладку «Ретаргетинг» и создаем новую аудиторию:
Система предложит выбрать способ создания аудитории:
Получить с помощью пикселя. Например, собрать всех посетителей сайта или пользователей, выполнивших целевое действие.
Загрузить из файла. Этот способ подходит, если есть файл с контактами или ID.
QR-код. Этот способ стал доступным относительно недавно. Позволяет собрать аудиторию тех пользователей, которые просканировали QR-код с помощью камеры в мобильном приложении ВК. Подойдет тем, кто использует QR-коды в офлайн-рекламе: флаеры, плакаты, рекламные буклеты и т.д.
В качестве исходной аудитории мы используем список подписчиков сообщества (которых мы ранее спарсили). Поэтому выбираем второй способ и загружаем нужный файл:
Загрузить можно CSV или TXT файл, максимальный размер — 20 Мб. Файл должен содержать однотипные данные: например, только email-адреса или только телефоны.
Обратите внимание! Чтобы на основе кастомной аудитории можно было создать похожую, файл должен содержать минимум записей (300 контактов). Максимальное количество контактов — 1 000 000.
После загрузки файла система попытается найти всех пользователей, которых можно сопоставить с данными из списка. Затем наполнит ими аудиторию ретаргетинга — вы сможете показывать рекламу этой аудитории или создавать look-alike на ее базе.
Далее переходим на вкладку «Похожие аудитории» и жмем «Найти похожие аудитории»:
Здесь нужно выбрать группу ретаргетинга (исходную аудиторию). Выбираем список подписчиков и нажимаем «Начать поиск аудитории»:
Система начнет поиск аудитории. На поиск обычно уходит от 30-ти минут до двух часов (зависит от объема исходной аудитории).
После завершения подбора в таблице отобразится статус «Выполнено». Затем необходимо создать аудиторию:
Откроется окно с ползунком для выбора нужного охвата аудитории. Здесь нужно помнить следующее:
Чем меньше охват — тем больше степень сходства look-alike с исходной аудиторией. Эффективность такой аудитории будет выше, чем более широкой аудитории. Однако из-за небольшого охвата аудитория может быстро «выгореть» — объявления будут показываться пользователям по второму кругу.
Чем больше объем — схожесть будет меньше, но вы сможете охватить больше потенциальных клиентов.
Если бюджет небольшой — лучше создать look-alike с небольшим охватом (например, 100 000 пользователей). Если вы не сильно ограничены бюджетом, можете поэкспериментировать с размером похожей аудитории и посмотреть, что срабатывает лучше.
Выбираем нужный размер и создаем look-alike:
После создания look-alike будет доступна в «Аудиториях». При запуске рекламной кампании вы сможете выбирать ее на шаге настройки таргетингов.
Look-alike в Facebook можно создавать на основе собственной аудитории (загруженные email и/или телефоны) или аудитории, собранной Facebook (данные пикселя, взаимодействия со страницей и т.д.).
В справке Facebook рекомендуется использовать для создания look-alike аудитории, в которых содержится от одной до 50 тыс. пользователей. Фактически же вы сможете создать look-alike, используя аудитории и с меньшим размером (например, 100-200 пользователей). Однако по возможности все же следуйте рекомендациям. Чем больше размер исходной аудитории — тем больше данных о пользователях получат алгоритмы и точнее смогут подобрать похожих пользователей (при условии, что аудитория однородная).
Если вы создаете look-alike на основе аудитории, которая содержит пользователей из разных стран, убедитесь, что в ней находится как минимум 100 пользователей из одной страны.
Можно создавать до 500 look-alike аудиторий на основе одной исходной аудитории (с разным проуентом схожести, в разных гео).
В look-alike не содержатся данные пользователей из исходной аудитории. Но если look-alike создавалась на основе данных пикселя — в нее могут попадать пользователи, которых уже фиксировал пиксель (те, кто уже посещал ваш сайт и взаимодействовал с ним). Чтобы в look-alike были только новые пользователи, при настройке таргетингов исключите аудиторию сайта.
В интерфейсе Ads Manager раскрываем список инструментов и переходим в раздел «Аудитории»:
Жмем «Создать аудиторию» и выбираем пункт «Похожая аудитория»:
Далее необходимо выбрать источник похожей аудитории — можно выбрать из существующих аудиторий или создать новую.
Для примера создаем новую кастомную аудиторию (с помощью опции «Пользовательская аудитория»).
Аудиторию можно создать несколькими способами:
На основе собственных источников данных:
Сайт (аудитория сайта, собранная пикселем). Можно собрать посетителей определенных страниц или всех посетителей сайта, пользователей, выполнивших целевое действие (если настроены события и конверсии), а также посетителей, которые провели на сайте определенное время.
Список клиентов: телефоны и/или email-адреса клиентов.
Действия в приложении.
Офлайн-действия.
Используя данные Facebook:
видео — пользователи, просматривавшие ваши видео (запущенные в рекламу);
мероприятия — пользователи, которые интересовались мероприятием, созданным в Facebook;
страница Facebook — люди, которые взаимодействовали с публикациями страницы, кликали по СТА-кнопкам, писали в сообщения страницы, сохраняли публикации или просто заходили на страницу;
аккаунт Инстаграм — пользователи, взаимодействовавшие с вашей рекламой или аккаунтом в Инстаграм;
лид-форма — пользователи, которые открывали и заполняли форму;
Instant Experience — те, кто взаимодействовал с рекламным форматом Instant Experience.
Для примера создадим аудиторию с посетителями страницы Facebook.
В настройках задаем критерии, по которым необходимо включить пользователей в аудиторию. Выбираем пункт «Все, кто взаимодействовал со Страницей». Сюда попадут все, кто в каком-либо виде взаимодействовал с вашей Страницей.
Также вы можете создавать комбинации из нескольких критериев и задавать правила соответствия: для попадания в список аудитория должна соответствовать всем заданным критериям или только любому из них.
Для нашей пользовательской аудитории мы зададим следующие критерии:
люди, нажавшие кнопку призыва к действию;
люди, которые написали Странице.
Временной период для обоих параметров — 365 дней. Для попадания в аудиторию пользователь должен соответствовать любому из этих критериев.
После создания аудитории сразу выбираем опцию «Создайте похожую аудиторию».
Пользовательская аудитория будет автоматически указана в качестве источника для look-alike, нам останется только выбрать местоположение, в котором нужно подобрать похожих пользователей и задать нужный размер аудитории:
В Facebook размер аудитории указывается в процентах — можно выбрать от 1 до 10%. Эти значения обозначают долю аудитории от всех пользователей Facebook в выбранном местоположении. Чем шире охват, тем больше «размывается» сходство look-alike аудитории с исходной.
После создания вы сможете сразу использовать look-alike аудиторию в настройке таргетингов. Однако в аудиторию еще будут поступать данные о пользователях, поэтому размер аудитории отобразится только через некоторое время (на это уходит от 6 до 24 часов).
Если при создании look-alike использовалась исходная аудитория, созданная с помощью данных Facebook (пикселя или данных по взаимодействию со страницами, например), аудитория будет регулярно обновляться по мере поступления новых данных о пользователях. При этом обновления будут происходить только если аудитория используется в действующей группе объявлений. Если же look-alike создавался на основе списка клиентов или данных по офлайн-конверсиям, вам нужно будет обновлять исходную аудиторию, загрузив контакты новых клиентов.
В рекламном кабинете myTarget также есть опция создания look-alike аудиторий. Работает по той же логике, что и в других рекламных системах:
Создается исходная аудитория (данные, собранные счетчиком Top.Mail.Ru или загруженные вручную).
Алгоритмы системы анализируют данные и характеристики клиентов.
Затем на основе этих данных подбирается аудитория с максимальной степенью сходства с исходной.
myTarget рекомендует использовать исходные списки размером минимум в 2 000 пользователей. Чем больше размер исходного списка — тем более качественная выборка будет в look-alike.
В интерфейсе рекламного кабинета открываем вкладку «Аудитории» и кликаем по разделу «Look-Alike».
Для создания look-alike доступно три способа:
с помощью списка пользователей (например, контакты из CRM);
используя данные счетчика Top@Mail.ru;
с помощью мобильного трекера.
Мы будем использовать собственный список — загрузим базу телефонных номеров, выгруженную из CRM.
Для загрузки списка необходимо перейти в раздел «Списки пользователей»:
Выбираем тип списка (в нашем случае — список телефонных номеров), указываем название и прикрепляем файл с нашей базой:
Файл должен соответствовать нескольким правилам:
Формат — TXT-файл в кодировке utf-8.
Одна запись — одна строка.
В файле должно содержаться минимум 2 000 записей о клиентах (2 000 строк). Максимальный размер списка — 5 000 000 строк.
Максимальный вес файла — 128 Мб.
Данные в файле должны быть однотипными — только телефоны или только email.
После загрузки файла с телефонными номерами используем его в качестве источника для создания look-alike.
Создаем аудиторный сегмент с look-alike (на вкладке «Список сегментов»):
При создании нового сегмента ставим галочку на нужной look-alike аудитории и сохраняем сегмент:
Теперь вы сможете использовать этот сегмент в настройках таргетинга при создании рекламной кампании.
Обратите внимание! Если look-alike создан на основе данных счетчика, каждые 4 дня аудитория будет обновляться автоматически и учитывать свежие данные, поступившие от счетчика. Если же источником был кастомный список, look-alike обновится только при обновлении исходного списка.
В системе PromoPult инструменты для настройки, запуска и управления рекламными кампаниями в myTarget и ВКонтакте объединены в модуль таргетированной рекламы. Он упрощает подготовку и запуск рекламных кампаний, а также делает управление более удобным — в одном интерфейсе объединяются все кампании.
В интерфейсе модуля можно загружать собственные аудитории и создавать на их основе look-alike.
Авторизуйтесь в системе PromoPult и создайте новый проект. На этапе выбора инструментов выберите «Таргетированная реклама»:
Далее выбираем рекламную систему, в которой планируем запускать рекламу и формат объявления.
Указываем базовые данные о проекте:
На вкладке «Свои аудитории» кликаем «Создать аудиторию» и выбираем нужный способ. При выборе пункта «Пользовательская аудитория» мы сможем загрузить файл с данными клиентов (email, телефоны, ID аккаунтов ВКонтакте).
Также здесь есть опция «Контекстный таргетинг» — с ее помощью можно создать аудиторию на основе поисковых запросов.
Если у вас пока нет своих списков, которые можете загрузить в качестве пользовательской аудитории, можете воспользоваться парсерами ВК (бесплатные инструменты PromoPult, которые позволяют спарсить тематические сообщества и ID их подписчиков).
Мы же используем для создания пользовательской аудитории базу email клиентов.
Выбираем тип данных и добавляем файл с адресами электронных почт:
Требования к загружаемому файлу:
Формат — TXT.
Размер — до 20 Мб.
Каждая запись с новой строки.
Обратите внимание! В зависимости от рекламной системы, требования к минимальному объему списка отличаются:
myTarget — минимум 3 000 пользователей;
ВКонтакте — минимум 1000.
После добавления аудитории при клике на кнопку «Создать аудиторию» будет доступна опция «Похожая аудитория».
После создания look-alike аудитории система подберет похожую аудиторию — на это обычно уходит от 30 минут до пары часов. Когда подбор будет завершен, в столбце «Охват» отобразится размер аудитории.
нельзя создавать более пяти look-alike аудиторий в сутки;
созданную look-alike нельзя использовать в качестве исходной для новой похожей аудитории;
на базе одной исходной аудитории можно создать только одну похожую.
Похожие аудитории помогут вам охватить новых потенциальных клиентов, которые с большей долей вероятности заинтересованы в вашем продукте, чем пользователи из широкой аудитории.
Если у вас есть база контактов пользователей (телефоны, email, ID) или аудитории, собранные пикселями рекламных систем — создавайте look-alike и запускайте на них рекламу.
В первую очередь используйте исходные аудитории с максимально ценными пользователями:
клиенты, купившие товар или заказавшие услугу на определенную сумму;
клиенты, совершившие несколько покупок за определенный период;
клиенты, совершившие покупку на сайте (например, аудиторию по событию «Purchase» в пикселе Facebook) и т.п.
Начинайте с самого ценного сегмента данных и двигайтесь дальше по убыванию. Помните: алгоритмы рекламных систем подбирают похожую аудиторию на основе характеристик пользователей из исходного списка. Поэтому чем качественнее исходная аудитория, тем качественней будет look-alike.
Используйте все возможные источники данных: данные из CRM, ID пользователей, данные пикселей, взаимодействия со страницей и т.д.
Старайтесь собирать как можно больше данных в исходных аудиториях — чем больше в них пользователей со схожими характеристиками и поведением, тем эффективнее будет look-alike.
Тестируйте различные варианты look-alike и замеряйте эффективность. Так вы сможете найти ту комбинацию, которая дает максимальный результат в вашем случае.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
