Тендеры и лиды
Информация
Фиды традиционно воспринимаются как инструмент контекстной рекламы для продвижения интернет-магазинов. Этот инструмент позволяет структурировать информацию о товарах и автоматически передавать ее рекламной платформе, что особенно важно для бизнеса с большим каталогом. Однако сам принцип работы с фидом не ограничивается товарами. Его можно использовать не только в e-commerce, но и для повышения продаж в других нишах: B2B, образовании, услугах, а также на одностраничных сайтах с одним продуктом. Эксперты Think Agency рассказали, как использовать фид и адаптировать его под специфику бизнеса: определить единицу оффера, выбрать нужные характеристики и повысить эффективность контекстной рекламы в «Яндекс Директе».
Интернет-реклама воспринимается пользователями позитивнее, когда соответствует их текущему запросу. По данным исследования, на нее обращают внимание 65% опрошенных россиян, для 43% важно увидеть рекламу именно того товара или услуги, которые они сейчас ищут, а 38% положительно относятся к рекламным предложениям, которые подходят им по цене или другим характеристикам.
Один из инструментов, который позволяет сделать перформанс-рекламу более релевантной, — товарный фид. Фид — это структурированный файл в формате CSV, XML или YML с данными о товарах и услугах: названиями, ценами, ссылками, изображениями и другими характеристиками. Обычно он формируется автоматически из CMS, CRM или учетной системы компании. Фид передает эти данные в рекламные системы и позволяет автоматически создавать объявления для большого количества предложений.
Фиды особенно востребованы в e-commerce, где ассортимент может включать сотни и тысячи товаров. Но их можно использовать и за пределами интернет-магазинов, если предложение бизнеса можно представить как набор отдельных вариантов с характеристиками, важными для выбора пользователя.
Товарные фиды используют в контекстной рекламе в разных рекламных источниках, один из которых — «Яндекс Директ». Они передают в систему актуальные данные о товарах и услугах и помогают автоматизировать создание объявлений.
В «Яндекс Директе» фид используют для товарных кампаний и объявлений в Единой перформанс-кампании. Реклама показывается по поисковым запросам пользователей, которые ищут товар или услугу. Фид также можно использовать для офферного ретаргетинга — показа рекламы пользователям, которые уже смотрели товары, услуги или подборки на сайте, но не совершили заказ.
Большой каталог не является обязательным условием для использования фида. Если в e-commerce отдельным оффером обычно выступает товар, то в других сферах это может быть услуга, направление или другой объект, который пользователь оценивает и сравнивает по определенным параметрам. Пример приведен на иллюстрации ниже.
Фид можно разработать под конкретное предложение бизнеса — главное, чтобы его можно было представить как набор отдельных вариантов с характеристиками, важными для выбора пользователя.
Разработка фида начинается с определения того, что именно бизнес хочет продвигать и как пользователь выбирает предложение. От этого зависят состав офферов, их характеристики и данные, которые будут передаваться в рекламную кампанию.
Оффер — это отдельная позиция в фиде, которую бизнес продвигает с помощью рекламы. В этой статье слова «оффер» и «предложение» используются как синонимы.
Один из способов определить оффер — понять, что именно покупает клиент: конкретный результат, услугу или ее вариант, за который он готов заплатить. Если в e-commerce оффером обычно выступает товар, то в других сферах его может быть сложнее определить, а на разных этапах работы с аудиторией он может меняться.
Например, компания оказывает комплекс услуг. Для привлечения новой аудитории и роста продаж в фид можно включить сами услуги — с описанием, стоимостью, сроками и условиями. Для пользователей, которые уже были на сайте, оффером может стать конкретный специалист. В этом случае в рекламе можно сделать акцент на его опыте и квалификации. Главное, чтобы предложение было достаточно конкретным: его можно было описать через характеристики, отличить от других вариантов и показать в релевантном объявлении.
Пример офферов для различных сфер можно увидеть на баннере ниже.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13757 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
После того как мы определили единицу оффера, нужно решить, какие именно предложения включать в фид. Не всегда стоит загружать весь ассортимент. На старте лучше выбрать предложения, которые уже пользуются спросом.
Само добавление товара или услуги с низким спросом в фид не сделает их популярнее. Большое количество офферов также усложняет управление фидом и может снижать эффективность обучения алгоритмов, особенно если часть предложений редко получает показы.
При подготовке фида важно определить приоритетные группы предложений. Универсального правила ограничиваться топ-10 или топ-100 предложений нет. Оптимальный набор зависит от спроса, бюджета, ассортимента и задач кампании. Лучше начать с ограниченного набора, а затем расширять фид по мере накопления статистики.
Чтобы выбрать предложения, можно использовать данные рекламных кампаний и внутреннюю аналитику.
Например, в мебельном магазине в ассортименте могут быть декоративные подушки, пледы, средства для ухода за мебелью и другие товары для дома. Такие позиции не всегда стоит включать в фид:
их чаще покупают вместе с основной покупкой — диваном, шкафом или другой мебелью;
низкий средний чек может не соответствовать экономике продвижения.
Другой пример — аренда автомобилей. В ассортименте могут быть десятки марок и сотни моделей, поэтому добавлять все предложения сразу необязательно. На старте можно выбрать модели, которые чаще бронируют, имеют высокую маржинальность или доступны в достаточном количестве. После накопления статистики фид можно расширять новыми моделями, категориями или тарифами.
После того как определен состав офферов, нужно решить, какие параметры будут описывать каждое предложение. Не стоит передавать все доступные данные — важнее выбрать характеристики, которые влияют на выбор пользователя и помогают отличать одно предложение от другого. Для этого сначала нужно определить, по каким параметрам пользователь сравнивает варианты и принимает решение.
Большая часть информации передается через параметры, предусмотренные форматом фида. Например, в параметре price указывают только актуальную цену. Если дополнительно передать oldprice, система сможет рассчитать размер скидки и показать ее в объявлении. Параметры name, typePrefix, vendor и model используются при формировании заголовка, а description и sales_notes — при подготовке текста объявления.
Особое внимание стоит уделить параметрам name и description — названию и описанию предложения. Эти параметры в первую очередь учитываются для таргетинга на аудиторию и подготовки объявлений. Формально они ограничиваются только числом символов, и в них можно написать любой текст. В действительности же именно из этих параметров система понимает, о каком предложении идет речь, и затем анализирует, каким пользователям показать рекламу.
В параметре name рекомендуем передавать точное и актуальное название предложения: название услуги, марку и модель изделия, название программы или тарифа. Главное, чтобы пользователь сразу понимал, что именно ему предлагают. В параметр description можно добавить информацию, которая помогает принять решение.
Например, для образовательного курса это могут быть длительность программы, формат обучения, наличие наставника и документ по итогам. Для юридической услуги — состав работ, сроки и формат первой консультации. Главный принцип: название и описание должны не просто заполнять поля фида, а ясно объяснять, почему он может быть релевантен пользователю.
Фид стоит создавать с учетом задачи рекламной кампании. Состав офферов и их характеристики должны помогать достигать нужного результата.
Например, если бизнес хочет увеличить продажи определенной категории, в фид стоит включить соответствующие предложения и передать параметры, по которым пользователь выбирает товар или услугу. Если задача — масштабировать кампанию, не обязательно полностью перестраивать фид. Можно расширить количество офферов в рамках существующей структуры или создать отдельные фиды для разных групп предложений.
Таким образом, фид становится частью рекламной стратегии: от его структуры зависит, какие предложения и характеристики можно использовать в объявлениях.
После запуска работа с фидом не заканчивается. Он создается на основе технического задания, данных бизнеса и статистики по офферам, а его структура, состоящая из набора элементов и атрибутов, обычно задается на старте и меняется нечасто. Для разных типов фидов предусмотрены свои наборы обязательных и дополнительных полей.
Чаще всего дорабатывать приходится не саму структуру, а содержание внутри нее: названия и описания предложений, изображения, цены, отдельные атрибуты и другие данные, которые влияют на привлекательность и актуальность оффера.
Например, можно проводить A/B-тесты: сравнивать разные варианты названий, описаний или УТП в рамках одного фида и по результатам выбирать формулировки, которые помогают получать больше целевых действий. Также стоит регулярно проверять, сохраняются ли в нем актуальные цены, наличие, сроки, условия и характеристики предложений.
Разработка кастомного фида — это не только техническая настройка. Сначала необходимо определить, какие предложения бизнес хочет продвигать, что именно пользователь выбирает и по каким характеристикам принимает решение. Затем эту логику нужно перевести в структуру фида и использовать в рекламной кампании. После запуска статистика помогает дорабатывать содержание и находить более эффективные способы представить предложения пользователю.
Грамотная работа с фидом — часть стратегии перформанс-продвижения, а не разовая техническая настройка: такой подход помогает масштабировать кампании без ручной сборки объявлений, повышать релевантность за счет точных сигналов для системы и в итоге увеличивать продажи через сайт.
