Как добиться ROMI 934%? Построение системы маркетинга для оконного завода.

КЛИЕНТ: "Окна Компас" – завод-изготовитель изделий из ПВХ и алюминия.

Основан в 2002 году. Продукция завода - окна, двери, лоджии, портальное остекление из ПВХ и алюминия, внутренняя и внешняя отделка балконов и лоджий.

Компания работает на В2С и В2В сегменты. На текущий момент завод имеет 15 офисов розничных продаж конечному покупателю и более 300-х дилеров. География работы: Нижегородская область, Владимир и Иваново.

СРОКИ: период работы с клиентом с 2017 года и по настоящее время. В кейсе представлена работа за 2024 год.

ФОРМАТ РАБОТЫ: в компании нет службы маркетинга in-house, поэтому агентство работает в формате оказания полного комплекса маркетинга на аутсорсинге.

Цели и задачи для команды формируются ежегодно на стратегических сессиях с участием руководителей отделов компании всей цепочки бизнес-процесса.

Внутренними заказчиками для службы маркетинга является операционная дирекция: отдел розничных продаж и отдел корпоративных продаж.

Основная зона ответственности маркетинга – обеспечение данных отделов необходимым количеством целевых лидов. Точкой входа и центром обработки всего входящего трафика является колл-центр.

В компании применяются разные модели планирования: от цели и от рынка. В задачи маркетинга входит ежегодное планирование прогноза деятельности компании по месяцам по следующим показателям с дальнейшей оценкой эффективности.

Показатели эффективности службы маркетинга, утвержденные на 2024 год:

1. Hard KPI:

• годовой план по количеству целевых лидов: 24 300 шт.

• средняя стоимость целевого лида по году: до 2 500 руб.

• доля маркетинговых затрат от оборота: 10%

2. Soft KPI:

• реализация проекта по управлению репутацией бренда

• формирование и реализация новой коммуникационной кампании

• проведение ряда маркетинговых исследований

Для достижения целевых KPI и отстройки от конкурентов:

1. провели маркетинговые исследования для более точного фокусирования на «своей целевой аудитории»

2. разработали индивидуальную модель-подход для совершенствования маркетинга на предприятии, которая базируется на формировании и реализации комплекса основных компонентов маркетинга (7 P).

3. разработали новую коммуникационную стратегию

4. сформировали и реализовали годовой план маркетинговых коммуникаций

5. запустили проект по работе с репутацией бренда для повышения конверсии на этапе УЦК/договор

В 2024 году был изменен подход по работе с аудиториями: уход от социально-демографического распределения аудитории в сторону транзакционного опыта. Для этого было проведено дополнительное исследование для формирования Customer Journey Map.

В ходе исследования был разработан опросник-трансформер, который объединял в себе два крупных блока и формировал полноценный профайл клиента:

• внутренние клиентские данные из CRM-системы компании, настраиваемые по различным приоритетным факторам (например, скорость сделки, вид профильной системы, маржинальность заказа, средний чек и т.д.) 

• внешние данные, которые включали в себя 22 вопроса для покупателей

Была выгружена база из 500 респондентов, результаты по обновленным целевым аудиториям легли в основу тактики работы на 2024 год.

Модель основана на компонентах маркетинга и кастомизирована под предприятие и его бизнес-процессы.

Дополнительно со стороны маркетинга были сформулированы точки роста в краткосрочной перспективе, которые были переведены в Битрикс компании в рамках отдельных проектов и задач оперативного управления.

По выбранным компонентам был составлен Road map по внедрению и оценке эффективности.

Для формирования и реализации новой стратегии было проведено исследование конкурентов: основные офферы, УТП.

Основная масса конкурентов на текущий момент взаимодействует и привлекает внимание потребителя исключительно ценой. Наиболее частые посылы и креативы в рекламе – скидки, акции, распродажи. 

Для отстройки от конкурентов в качестве отличительной особенности завода с многолетней историей для долгосрочной стратегии был выбран тренд на открытость и прозрачность бизнеса с целью построения глубокой эмоциональной связи между брендом и покупателем.

В основу креативной стратегии легла концепция «очеловечивания бизнеса» и принцип взаимодействия «люди для людей». Важной задачей было показать процессы производства изделий, монтажа и деятельность конкретных людей.

Новая стратегия была адаптирована и внедрена в точки присутствия в интернете, имиджево-информационные рекламные каналы, каналы-лидогенераторы, а также pre-sale материалы.

План маркетинговых коммуникаций максимально диверсифицирован. Состоит как из пула основных источников, так и регулярно дополняется новыми тестовыми.

Количество рекламных источников для привлечения целевого значения трафика ежемесячно варьируется от 40 до 60 каналов.

Для оценки эффективности рекламных источников внедрена сквозная аналитика.

Каждый источник имеет свой уникальный номер телефона или utm-метку, поэтому мы четко знаем как отработал тот или иной канал по всем этапам воронки продаж: сколько потратили на источник в отчетном периоде, сколько лидов/замеров/договоров он сгенерил, для какого отдела/с каким средним чеком и выручкой, а также какую долю затрат составляет в обороте выручки.

Пример отчета сквозной аналитики:

С целью повышения конверсии на этапе УЦК/договор был реализован проект по работе с репутацией бренда.

Задача: добиться по итогам 2024 года рейтинга компании на Яндекс картах не менее 4-х.

Компания имеет большую филиальную сеть (15 офисов) по городам Нижегородской области, в Иваново и Владимире.

Для усиления эффекта открытости бизнеса и создания образа положительного работодателя в июле 2024 года была создана HR-группа в социальной сети ВКонтакте, где компания делится моментами из жизни сотрудников, миссией, основными ценностями, новыми проектами по улучшению производственных процессов и тп.

Все плановые KPI на 2024 год выполнены.

1. Hard KPI:

• Количество целевых обращений, про продажу: 25 645 шт. (106% от плана)

• Стоимость целевого обращения: 2 353  руб. 

• Доля маркетинговых затрат от оборота: 9,6% 

2. Soft KPI:

• Реализован проект по управлению репутацией бренда: 14 офисов из 15 имеют рейтинг на Яндекс Картах 4 балла и более.

• Реализована новая коммуникационная стратегия «очеловечивания» бренда

• Проведены дополнительные исследования по ядру целевой аудитории, результаты которых легли в основу построения плана маркетинговых коммуникаций и способствовали достижению KPI года.