B2B: Лиды по 225 руб. для поставщика воздушных шаров оптом с 15% квалификацией

Всем, привет! ) Меня зовут Алексей Афанасьев, я являюсь руководителем агентства контекстной рекламы ConversionWay. Уже девять лет мы помогаем B2B-компаниям привлекать клиентов через рекламу в Яндекс Директе.

В этом кейсе разберем как системная работа над всеми элементами связки, от прототипа до CRM, помогла получать лиды по 225 руб. с 15% квалификацией.

О клиенте и задаче

Компания: поставщик воздушных шаров китайского производства, один из крупнейших селлеров в своей категории на маркетплейсах (Wildberries, Ozon). Основной объем продаж исторически сосредоточен в B2C-канале.

B2B-направление при этом не развивалось: отсутствовали рекламные кампании, посадочные страницы и выстроенная система привлечения оптовых клиентов.

Рынок B2B уже сформирован — присутствуют сильные игроки и фактические монополисты (например, ДонБаллон), что повышает требования к маркетинговой стратегии и связок.

Специфика:

- Минимальный чек сделки — от 20 000 ₽

- Цикл сделки — от 2 недель до 3 месяцев

Задача:

С нуля выстроить B2B-направление в Яндекс.Директ и найти устойчивые связки, которые приводят не просто заявки, а квалифицированные лиды с потенциалом конверсии в сделки.

Динамика результата (для тех кому хочется сразу посмотреть на циферки и лень читать весь кейс):

Итого:

- Снизили стоимость лида до 225,1 ₽ в апреле против 368,8 ₽ в феврале

- В апреле вышли на CR по квалифицированным лидам 2,28%, что стало лучшим результатом за весь период

Запуск Яндекс.Директа давно перестал быть просто технической настройкой кампаний. Сегодня результат напрямую зависит от глубины маркетинговой проработки: насколько точно определена целевая аудитория и насколько понятно, как именно она принимает решение о покупке.

На практике мы регулярно сталкиваемся с тем, что у клиента нет чёткого понимания своей ЦА: сегменты размыты, потребности описаны поверхностно, а реальные триггеры выбора не зафиксированы. В таких случаях мы берём эту задачу на себя: проводим анализ, изучаем текущие обращения (в том числе с помощью нейросетей), чтобы выявить реальные инсайты и поведенческие паттерны.

Это позволяет не просто «запустить рекламу», а изначально строить гипотезы, которые приводят к квалифицированным лидам, а не к случайным обращениям.

Ключевые шаги маркетинговой проработки:

- Сформировали портреты целевой аудитории: выделили основные сегменты, определили их потребности, боли и приоритетность с точки зрения бизнеса.

В приоритете выбрали розничные магазины и продавцов на маркетплейсах: у них стабильный спрос, а наш клиент один из крупнейших селлеров и хорошо понимает, что важно для продаж на WB и Ozon.

- Собрали сводные таблицы по рекламным кампаниям конкурентов:

В рекламных кампаниях конкурентов не используются сильные триггеры, влияющие на принятие решения — упор в основном идет на базовые условия и тригеры для фильтрации ЦА.

При этом анализ РСЯ показал не типичную для B2B ситуацию: в отличие от большинства ниш, где основной трафик сосредоточен на Поиске, здесь конкуренты активно используют РСЯ. Это связано с тем, что часть аудитории (в частности селлеры маркетплейсов) не всегда ищет поставщика напрямую, а могут реагировать на предложения ситуативно.

- Анализ JTDB сегментов целевой аудитории и закрытие потребностей:

Вывод: Рынок B2B-продаж в данной нише уже сформирован, при этом конкуренты не используют сильные триггеры и работают в основном на базовых условиях. Это дает возможность зайти через более понятный и ощутимый оффер для новой аудитории.

В качестве точки входа сделали акцент на спец условиях для новых клиентов: бесплатные образцы и реальная скидка на первый заказ без накопительных порогов. Такой оффер закрывает сразу две задачи — упрощает первый контакт для текущих закупщиков и снижает порог входа для начинающих селлеров на маркетплейсах

Исходя из анализа целевой аудитории и задачи быстро протестировать гипотезы, на старте сделали ставку на одностраничный лендинг. Это позволило быстрее запустить трафик и тестировать гипотезы. В дальнейшем планируется масштабирование через полноценный интернет-магазин (к которому уже привыкла ЦА):

Разработали прототипы посадочных страниц с учетом логики принятия решения целевой аудитории:

Перед запуском рекламы настроили аналитику так, чтобы видеть не только заявки, но и всю воронку поведения пользователя. Это необходимо для понимания, где теряется трафик и за счет чего можно влиять на результат.

Отдельно проработали микроцели — на их основе обучаются рекламные кампании, что позволяет быстрее выйти на стабильные показатели и снизить стоимость лида.

Перед настройкой собрали карту целей в формате mind-карты, чтобы связать все действия пользователя и избежать потери данных.

А затем, с помощью GTM настроили необходимые события, согласно изначально продуманной mind-карте:

- Собрали mind-карту с масками запросов:

- Собрали вложенные ключевые фразы и кластеризовали для Поиска и РСЯ:

- Подготовили креативы для рекламных кампаний в РСЯ. Так как трафик из РСЯ был только гипотезой, то изначально просто сгенерировали креативы через нейронку. Примеры:

Забегая наперед, РСЯ показал отличные показатели, причем не только с точки зрения лидов, но и квал.лидов:

Поэтому спустя время креативы мы также отрисовали. Примеры:

- Выгрузили и запустили рекламные кампании

Сюда входит много разных задач специалиста по трафику, например:

- Анализ рекламных объявлений конкурентов

- Смена креативов и объявлений (при необходимости)

- Подготовка сильных заголовков и текстов, отражающих выгоды предложения и направленных на закрытие болей и потребностей целевой аудитории

- Отслеживание и установка эффективных для нас цен за клик и т.д.

Плюс 1 раза в неделю мы предоставляем отчетность клиенту по основным показателям: потраченный бюджет, стоимость целевой заявки, смотрим динамику по продажам в CRM-системе клиента. 1 раз в неделю мы проводим планерку по выполнению поставленного плана, где сводим результаты в единую таблицу

Итого:

- Снизили стоимость лида до 225,1 ₽ в апреле против 368,8 ₽ в феврале

- В апреле вышли на CR по квалифицированным лидам 2,28%, что стало лучшим результатом за весь период