Довели ROMI до 784% за 6 месяцев в B2B-услугах для перевозчиков

Исходная ситуация

Компания оказывает несколько видов услуг для транспортного бизнеса:

• оформление разрешений на перевозку опасных грузов;

• оформление документов для перевозки негабаритных грузов;

• разрешительная документация для пассажирских перевозок;

• оформление МАП-карт;

• другие сопутствующие услуги для перевозчиков.

У каждого направления были свои:

• стоимость услуги;

• маржинальность;

• объём сформированного спроса;

• география;

• посадочная страница;

• рекламная кампания.

Обращения поступали из разных регионов и с разных сайтов, однако общей системы аналитики не существовало. Решения по рекламным бюджетам и развитию направлений принимались преимущественно на основании интуиции.

На момент начала работы использовалось более 10 посадочных страниц и три рекламных кабинета. При этом структура кабинетов была неоднородной: в одном могли одновременно рекламироваться два-три направления, а в другом — только одна услуга.

Из-за этого было сложно понять:

• сколько денег расходуется на каждое направление;

• откуда фактически поступают обращения;

• какие услуги обеспечивают продажи;

• какие регионы работают эффективнее;

• где реклама приносит прибыль, а где расходует бюджет;

• как показатели рекламных кабинетов связаны с данными отдела продаж.

Главная сложность проекта

Основной проблемой было не отсутствие данных, а отсутствие единой и достоверной системы их учёта.

Цели в Яндекс Метрике были настроены некорректно. Один пользователь мог совершить несколько действий, каждое из которых фиксировалось как отдельная конверсия. В результате количество достигнутых целей не соответствовало фактическому количеству обращений.

Возникла типичная конфликтная ситуация:

• специалисты по трафику видели хорошие показатели в рекламных кабинетах;

• отдел продаж не получал заявленный объём обращений;

• руководитель не понимал, чьи данные отражают реальный результат.

Дополнительную сложность создавала матрица из нескольких услуг и десятков

регионов. При старом подходе под каждую комбинацию «город — услуга» требовался отдельный сайт или домен.

При пяти направлениях и более чем 50 городах такая схема могла разрастись примерно до 250 отдельных региональных сайтов или их копий. Только обслуживание доменной инфраструктуры и сайтов на конструкторе обходилось компании более чем в 128 000 ₽ ежегодно.

Масштабировать такую систему без предварительной реструктуризации было дорого и практически невозможно.

Задачи проекта

Перед PDM agency стояли четыре основные задачи:

1. Сформировать единые правила оценки обращений и «помирить» показатели маркетинга с данными отдела продаж.

2. Увеличить окупаемость маркетинга за счёт роста целевого трафика, повышения конверсии и снижения стоимости обращения.

3. Внедрить сквозную аналитику и создать понятную руководителю систему контроля.

4. Найти утечки рекламного бюджета и оптимизировать инфраструктуру проекта.

Что сделали

1. Привели в порядок Яндекс Метрику

Начали с проверки системы аналитики, поскольку Яндекс Директ являлся одним из ключевых источников клиентов.

Провели аудит установленных целей и обнаружили, что часть событий не отражала реальные обращения. Это завышало количество конверсий и искажало стоимость лида.

Перенастроили Яндекс Метрику и разделили события по типам обращений. После корректировки появилась возможность сопоставлять данные рекламных кабинетов с фактическим количеством заявок, полученных отделом продаж.

В результате участники проекта начали работать с едиными определениями:

• достижение цели на сайте;

• входящее обращение;

• звонок;

• заявка;

• продажа.

Это устранило основную причину разногласий между маркетингом и отделом продаж.

2. Провели аудит рекламных кабинетов

Проанализировали структуру трёх кабинетов Яндекс Директа, распределение кампаний, настройки аналитики и рекламные расходы.

Выявили ряд системных замечаний:

• разные услуги были смешаны внутри одного кабинета;

• структура кампаний не соответствовала структуре сайтов;

• было сложно сопоставлять расходы с конкретными направлениями;

• некорректно настроенные цели мешали оценивать реальную стоимость обращения;

• управление бюджетами было избыточно сложным.

После аудита рекламную инфраструктуру перестроили. Кампании разделили по доменам, а вместо трёх разрозненных кабинетов в управлении оставили два.

Это упростило контроль и позволило точнее анализировать эффективность отдельных услуг и регионов.

3. Оптимизировали региональную структуру сайтов

Ранее использовалась логика «один город — одна услуга — отдельный сайт». При большом количестве городов и направлений это приводило к постоянному увеличению числа сайтов, доменов и расходов на их обслуживание.

Вместо создания сотен отдельных сайтов внедрили автоматическую подмену заголовков и географических элементов на посадочной странице.

Содержание страницы стало адаптироваться под местоположение и поисковый запрос пользователя. Посетитель видел релевантное предложение для своего региона, при этом компании больше не требовалось содержать отдельный сайт под каждую комбинацию услуги и города.

Так мы сохранили персонализацию посадочных страниц и одновременно упростили техническую инфраструктуру проекта.

4. Внедрили сквозную аналитику Calltouch

Чтобы связать рекламные расходы с реальными обращениями и продажами, внедрили сквозную аналитику Calltouch.

В единой системе начали собирать данные:

• по рекламным источникам;

• кампаниям и объявлениям;

• посадочным страницам;

• регионам;

• направлениям услуг;

• обращениям;

• звонкам;

• стоимости привлечения;

• продажам и выручке.

После внедрения аналитики руководитель получил возможность оценивать маркетинг не по количеству целей в рекламном кабинете, а по его фактическому влиянию на финансовый результат.

5. Подключили динамический коллтрекинг

При анализе структуры обращений выяснили, что примерно 30–35% потенциальных клиентов связываются с компанией по телефону.

Без коллтрекинга значительная часть заявок не связывалась с конкретным рекламным источником. Кампании, приводившие звонки, могли ошибочно восприниматься как неэффективные, а их бюджеты — сокращаться.

Подключение динамического коллтрекинга позволило определять:

• источник звонка;

• рекламную кампанию;

• ключевой запрос;

• посадочную страницу;

• регион пользователя.

Благодаря этому телефонные обращения стали полноценной частью сквозной аналитики.

6. Доработали посадочные страницы

Проанализировали посадочные страницы разных направлений и выявили элементы, которые ограничивали конверсию.

Скорректировали структуру страниц, содержание предложений и логику взаимодействия пользователя с формами заявки.

Дополнительно связали страницы с конкретными рекламными направлениями и настроили региональную подмену заголовков.

По итогам работ конверсия посадочных страниц из клика в обращение достигла 2,7%.

Это позволило получать больше обращений из уже привлечённого трафика без пропорционального увеличения рекламного бюджета.

7. Провели аудит SEO-продвижения

У компании уже был отдельный подрядчик по SEO. Мы проанализировали отчётность за последний год и сопоставили выполненные работы с динамикой поискового трафика.

Аудит показал, что по основным коммерческим запросам практически отсутствовал заметный рост.

Также были обнаружены базовые технические ошибки:

• большое количество страниц с ошибкой 404;

• некорректные или отсутствующие Title и Description;

• проблемы со структурой заголовков H1–H6;

• отсутствие системной работы с коммерческими запросами;

• отчётность по выполненным действиям без понятной связи с ростом трафика и обращений.

По итогам аудита рекомендовали компании сменить SEO-подрядчика и помогли сформулировать требования для отбора новой команды.

Важно: мы не приписываем себе результат SEO-продвижения. Задача PDM agency заключалась в независимой оценке работ, выявлении проблем и помощи с выбором нового подрядчика.

Как связали маркетинг и продажи

После настройки аналитики компания получила возможность сопоставлять три уровня данных:

• рекламные показатели — расходы, клики и стоимость трафика;

• маркетинговые показатели — обращения, звонки и стоимость лида;

• финансовые показатели — продажи, выручка и ROMI.

Главным изменением стало появление единого источника данных.

Маркетинг больше не оценивал результат только по достижениям целей в Яндекс Метрике, а отдел продаж не опирался исключительно на субъективное ощущение от количества заявок.

Руководитель получил возможность видеть весь путь клиента: от рекламного объявления и посещения посадочной страницы до обращения и продажи.

Финансовый результат

За шесть месяцев работы ROMI достиг 784%.

Это означает, что маркетинговые вложения не просто обеспечивали обращения, а создавали измеримый финансовый результат для бизнеса.

Рост окупаемости был достигнут за счёт комплексной работы:

• устранения ошибок в аналитике;

• перераспределения рекламных бюджетов;

• оптимизации структуры кабинетов;

• учёта телефонных обращений;

• повышения конверсии посадочных страниц;

• сокращения ненужных инфраструктурных расходов;

• оценки кампаний по продажам, а не по промежуточным целям.

При этом ключевым результатом проекта стала не только цифра ROMI, но и появление системы, которая позволила управлять ею.

Что в итоге

Мы не ограничились настройкой Яндекс Директа.

В рамках проекта:

• провели аудит всей рекламной инфраструктуры;

• исправили цели в Яндекс Метрике;

• сократили количество рекламных кабинетов с трёх до двух;

• разделили кампании по доменам и направлениям;

• внедрили Calltouch;

• подключили динамический коллтрекинг;

• учли 30–35% обращений, поступавших по телефону;

• переработали посадочные страницы;

• довели их конверсию до 2,7%;

• оптимизировали региональную структуру сайтов;

• обнаружили проблемы в SEO-продвижении;

• помогли компании выстроить единые правила оценки маркетинга и продаж.

За шесть месяцев ROMI достиг 784%.

Главный вывод проекта: когда компания работает сразу с несколькими услугами, регионами, сайтами и рекламными кабинетами, проблема часто находится не только в качестве трафика.

Без единой аналитики бизнес не понимает, какие направления действительно приносят прибыль, а какие только создают красивые цифры в рекламных отчётах.