iService: Снизили CPA на 89% для магазина электроники из СПб через Яндекс.Директ

О проекте

Ниша: E-commerce

Продукт: Розничная торговля премиальной электроникой и аксессуарами (техника Apple, смартфоны, ноутбуки)

ГЕО: Санкт-Петербург и Ленинградская область

Результат: снижение стоимости заявки на 89%, с 3 000 - 4 000 рублей до стабильных 396 рублей в пиковые месяцы.

iService - интернет-магазин электроники, специализирующийся преимущественно на продаже техники Apple как в розницу, так и оптом. Кампания на рынке с 2006 года, сначала фокусировались на СПБ и ЛО, потом выросли до федеральной сети и зашли в регионы. Продают не только онлайн, но и через сеть своих брендовых оффлайн магазинов.

Проблематика

Рынок потребительской электроники характеризуется очень высокой конкуренцией и низкой маржей. С айфона стоимостью несколько десятков тысяч продавец получает в среднем от 3% до 8% выручки.

В новых условиях параллельного импорта, жесткого давления федеральных ритейлеров на аукцион в рекламе, агрессивного демпинга по ценам со стороны мелких игроков - экономика проекта сломалась, он стал убыточен.

В 2023 году собственник бизнеса инициировал глубокий аудит направления маркетинга. На первый взгляд, аналитическая инфраструктура проекта выглядела достойно: на проекте была развернута и функционировала система сквозной аналитики, CRM-система фиксировала статусы сделок, а данные о расходах и доходах находились на поверхности. Маркетинг управлялся силами штатного маркетолога.

Однако возникла фундаментальная проблема - цена привлеченного покупателя стала очень высокой и стабильно держалась на уровне 3-4к. Доля рекламных расходов начала расти, проект уходил в минус по экономике в тотале.

Проведённый нами аудит выявил критические ошибки в управлении рекламой:

Неверная модель атрибуции при оптимизации - инхаус-маркетолог опирался на “последний клик”, хотя в нише цикл принятия решения не один месяц и реклама теряла в обучение и масташибровании

Ошибочное отключение трафика - не видя конверсий здесь и сейчас, без оценки ретроспективы и всего пути пользователя, были неверно отключены некоторые кампании и ключевые запросы, что в дальнейшем срезало объем покупок на проекте в целом, а не только по рекламе

Слабые креативы - тексты и картинки шаблонные, не закрывали актуальных страхов пользователей в реалиях параллельного импорта и ухода официальный поставщиков техники Apple

Наша стратегия

Наша стратегия в performance-маркетинге строится на симбиозе глубокой аналитики и поведенческой психологии потребителя. Для вывода проекта из кризиса рентабельности мы разработали комплексную стратегию.

Шаг 1 - Смена атрибуции и оценка отдачи с рекламы в рамках всего проекта

Первое, что мы сделали - запретили оценивать эффективность Яндекс.Директа в вакууме. Нашей задачей было доказать клиенту, что контекстная реклама выступает фундаментальным драйвером для всего остального трафика проекта.

Мы провели когортный анализ исторических данных и выявили жесткую корреляцию - каждый раз, когда штатный специалист проводил оптимизацию РК и ключей, которые не приносили покупок либо очень дорого, то происходило падение объема покупок с органики, прямых заходов, реферального трафика.

Переход к такой оценке “развязал нам руки”. Мы возобновили показ рекламы по ключевым запросам, которые работают с отложенным просом, а также запустили дополнительные РК, которые работали на узнаваемость по верху воронки, что позволило алгоритмам Яндекса получать больше данных для обучения.

Шаг 2 - смена структуры РК и ставка на алгоритмы Яндекса

Анализ динамики ставки за клик и фактической списываемой ценой клика показал, что по большой части запросов аукцион вырос и сильно перегрет. Выдача забита маркетплейсами и гигантами, которые могут себе позволить влить дополнительных 3-5 млн в месяц, чтобы не опускать позиции.

Мы приняли стратегическое решение уходить от ручного управления ставками на поиске в пользу автотаргетинга, а в частности в фидовые рекламные кампании - товарки (далее ТК).

Товарная кампания - это сложный инструмент, объединяющий форматы динамических объявлений на поиске, показы в товарной галерее (карусель над поисковой выдачей с фотографиями и ценами) и ретаргетинг в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Для того чтобы этот инструмент работал, мы провели колоссальную работу с YML-фидом (каталогом товаров).

Мы оптимизировали заголовки товаров в фиде под реальные поисковые запросы пользователей, прописали актуальные статусы наличия и настроили автоматическую синхронизацию цен. Работа с заголовками очень важный пункт, чем релевантнее он будет, тем меньше будет наваливать автотатргет мусорного трафика.

Для более гибкого управления, лучшего обучения алгоритмов мы провели сегментацию товаров на категории:

• ТОП-локомотивы

• по типу устройства (макбуки / айфоны / часы и т.д.)

• по моделяем (айфон 15 / айфон 16 / самсунг ватч и т.д)

Если запускать общую солянку из чехлов, айфонов, часов, макбуков, пылесосов, то алгоритм может запутаться и показывать объявления, которые не интересуют аудиторию. Наша задача была минимизировать такой исход на старте.

Также группировка товаров позволила нам тестировать более агрессивные стратегии по выкупу трафика на конкретных товарах, где маржа это позволяла. В общей солянке так не сделаешь, Яндекс с радостью скушает ваш бюджет и размажет по всем товарам или рандомно зальет на какой-то один и просто поднимет стоимость покупки.

Не смотря на то, что мы сфокусировали 90% бюджета на ТК, 10% мы оставили на наши брендовые запросы на ручном управлении. В данной нише конкуренты жестко пылесосят трафик у друг друга. Представьте, вы заплатили на всех этапах за пользователя, он стал к вам лоялен, через неделю решил купить смартфон, набрал в поиске название вашего магазина и по итогу ушел к вашему конкуренту, так как он занял ТОП-выдачи и делает скидку 5000 рублей. Всё, пользователь потерян и все деньги, что вы заплатили в цепочке касаний улетают в трубу.

Поэтому мы жестко следили за объемами выкупаемого трафика и позицией показа/клика, если нас кто-то поджимал, мы вносили корректировки по ставкам.

Шаг 3 - Управление ассортиментом и смена локомотивов

Специфика ниши Apple заключается в строгой сезонности и жестком цикле обновления продуктовой линейки. Презентации новых устройств проходят осенью (сентябрь-октябрь), что мгновенно меняет структуру спроса. Продавать смартфоны в этой нише по принципу «настроил и забыл» невозможно.

Наша стратегия подразумевала динамическую ротацию товаров-локомотивов:

• Весна - Лето 2023: В этот период основным драйвером продаж выступала линейка iPhone 14 (Pro, Plus, Max). Мы концентрировали бюджеты алгоритмов на этих моделях, активно продвигая их через товарные кампании.

• Осень 2023 - Лето 2024: С выходом 15-й серии произошел транзитный период. Мы плавно снижали бюджеты на 14-ю линейку, перенося вес на iPhone 15, Pro, Pro Max. Запускали РК заранее, чтобы собирать уже тех пользователей, которым интересна эта модель и быть максимально готовыми, когда новая модель приедет в магазин и будут открыты продажи.

• Осень 2024 - Весна 2025: Сосредоточились на модели 16-й серии. При этом мы заметили интересную особенность: выход новой модели повышал рентабельность продаж предыдущего поколения. Товарные кампании на iPhone 15 Pro Max продолжали генерировать большой объем дешевых заявок даже после релиза 16-й серии, так как чувствительная к цене аудитория искала подешевевшие прошлогодние флагманы. Мы не отключали старые кампании, а позволяли им собирать этот пласт аудитории, которая иногда закрывалась в покупку не на ту модель, которую искала, а на новую.

В качестве вторичных локомотивов выступали MacBook. Цикл сделки по ноутбукам длиннее, а средний чек выше. Для них мы выстраивали удлиненные цепочки ретаргетинга, догоняя пользователей баннерами в РСЯ с предложениями рассрочки в течение 14-21 дня после первого визита.

Шаг 4 - Упаковка офферов и работа с болями ЦА

Все знают продукцию Apple. Зачастую пользователю не интересно какие характеристики у номой модели и чем же она отличается от старой, ему просто нужен новый айфон, а то со старым ходить “не очень”. Компания Apple уже продала свою продукцию пользователю.

Человек, который уже готов купить, встаёт перед выбор, а в каком магазине купить? Учитывая прекращения официальных поставок продукции и параллельный импорт, возникают страхи купить “кирпич”, остаться без гарантии, а может где-то и без денег. Конечно, фактор низкой цены или спец.условий тоже не маловажен.

Мы проанализировали тексты, которые были в рекламе до нас и полностью их переписали.

Новая формула включала в себя три сильных УТП:
1. Рассрочка и кредит (доступность)
Отдать 150 000 за смартфон разом могут не все. Мы сместили фокус с большой цены на удобные микро-платежи под 0%, либо кредит.

Тестировали десятки вариаций текстов:
«iPhone 14 PRO в рассрочку 0%!»
«В кредит или рассрочку под 0% без переплат»
«Рассрочка с официальной гарантией и доставкой»
и т.д.

2. Безопасность и гарантии
С уходом официального ритейла из РФ у потребителей возник колоссальный страх нарваться на «восстановленный» телефон или остаться без гарантийного обслуживания. Мы били точно в эту боль.

В каждом объявлении крупным планом фиксировались гарантии:
«С официальной гарантией Apple»
«Гарантия 1 год!»
«От официального дистрибьютора»

Также указывали, что у нас оффлайн-магазин в центре СПБ, что тоже позволяло снять недоверие и возможность прийти к нам в магазин лично и убедиться, что мы не “кинем” покупателя на произвол судьбы.

3. Сервис и скорость
Человек копил, выбирал, очень ждал появление новой модели - он очень заряжен. Мы сыграли на огромном желании получить статусную вещь прямо сейчас. Собирали максимально горячий трафик.

Добавили в тексты УТП срочности и логистики:
«Доставим сегодня!»
«Оформление день в день!»
«В наличии все модели!»

Эта комбинация (Рассрочка + Гарантия + Наличие сегодня) стала нашим золотым стандартом. Она работала как идеальный фильтр: мы получали клики от людей, которые имели сформированную потребность, были успокоены наличием гарантии и ценой, а также быстрой доставкой долгожданного.

Шаг 5 - Постоянная аналитика и борьба с фродом

Приличный бюджет в 10 млн привлекает не только целевую аудиторию, но и ботов. Трудно сказать откуда эти боты приходят, то ли их Яндекс подливает, то ли конкуренты играют “по грязному”, но защищаться от них надо.

Помимо внедрения базовых половых и возрастных фильтров, мы глубоко изучали трафик, создавали в Метрике определенные сегменты “кому показываем, а кому нет”. Внедряли повышающие и понижающие корректировки по дням недели, часам, устройствам, интересам. Проводили постоянную чистку площадок показа рекламы, чтобы исключить случайны и фродовые клики.

Системная гигиена рекламного кабинета позволяла экономить 15-20% рекламного бюджета в месяц, который мы направляли на работу ТК.

Результаты

Результаты внедренной стратегии лучше всего оценивать в исторической ретроспективе, анализируя помесячную динамику за весь период сотрудничества (с апреля 2023 по март 2025 года). Мы замеряли эффективность через показатель CPA.

Напомню исходную точку: до старта нашей работы цена покупки для клиента варьировалась в пределах 3 000 - 4 000 рублей, что ставило под угрозу операционную маржинальность бизнеса.

За эти два года работы на проекте нам удалось:

• снизить цену привлечения покупателя на 89%

• привести 12 005 покупателей по 818 рублей

• нарастить базу покупателей за счет новых

• усилить возврат покупателей и рост LTV

Глобально мы сделали бизнес снова прибыльным, нарастили объемы выручки и дали возможно масштабироваться с локального питерского бренда до федеральной сети.

Выводы

Опыт глубокой оптимизации проекта iService формирует несколько фундаментальных выводов, которые применимы для любого бизнеса в сфере e-commerce.

1. Алгоритмы и автоматизация - новая реальность
   Эпоха, когда можно было конкурировать с федеральными сетями и другими конкурентами за счет высокой ставки - прошла. Яндекс делает фокус на автоматизацию, чем больше данных и бюджета, тем лучше будет у вас результат. Алгоритм лучше знает пользователя и его поведение и покажет рекламу тогда, когда нужно.

2. Омникальность - единственный верный путь для оценки эффективности
   Смотрите на результат проекта в целом, а не только конкретного рекламного канала. Пользователь может совершать с вами 7-12 касаний прежде, чем совершит конверсию. Чем больше вы найдете мест коммуникаций с ним, тем лучше.

3. Сильные офферы и УТП
   Это база. Заходить в конкурентную нишу с шаблонными и водяными текстами - пускать деньги на ветер. Изучите конкурентов, изучите свою ЦА, составьте список их проблем и подберите к ним решения в рамках ваших возможностей.

4. Роль экспертного агентства незаменима в периоды кризиса
   Данный кейс ярко иллюстрирует разницу между штатным сотрудником, который выполняет рутину, и полноценной агентской экспертизой. Не бывает многорукого многонога, который и анализ проведет, и офферы составит, и контекст запустит, и продажи получит и в критической ситуации не посыплется.

Штатный спец стал зарезать бюджеты и душить проект, мы все пересобрали и пошли в ширь. Мы работаем с сотнями проектов от десятков тысяч до сотен миллионов бюджета в месяц, мы знаем, как развивать бизнесы и выходить из кризисных ситуаций.