Как аналитика рынка и аудитории помогла производству понять с чем выходить на маркетплейсы

Для производителей маркетплейсы давно перестали быть второстепенным каналом. Покупатель ищет там знакомые бренды, сравнивает товары внутри категории и принимает решение прямо в выдаче. Поэтому главный вопрос уже не в том, выходить ли на Ozon и Wildberries, а в том, с чем именно выходить, чтобы не потратить бюджет и командный ресурс на десятки SKU.

Именно с такой задачей к OnTop Agency пришла фабрика АО «Свобода». Производство с богатой историей, которое выпускает косметическую продукцию с 1843 года. Сегодня фабрике 180 лет. Это история, которая пережила три века, войны, революции и космическую гонку.

Нам нужно было помочь решить три основные задачи:

• какие бренды из текущего портфеля действительно стоит выводить на маркетплейсы

• на какие объёмы продаж можно ориентироваться

• нужно ли сначала делать ребрендинг

I. Сначала рынок, потом бренды и продукты

Чтобы понять, с чем выходить, нужно сначала разобрать сам рынок: где есть объем, насколько плотно занята категория, совпадает ли товар с привычным ценовым диапазоном и хватает ли у бренда ассортиментной глубины внутри этой ниши.

Отправной точкой стали 10 приоритетных категорий. Их суммарный оборот — 92 млрд рублей, а весь рынок красоты и гигиены на маркетплейсах в 2025 году оценивался в 790 млрд рублей. Эти категории использовались как ориентир: в каких направлениях есть лучшее сочетание объёма спроса, структуры конкуренции, ценового коридора и уже существующего ассортимента производителя.

Дальше команда смотрела не просто на категории, а на совпадение категорий с брендами из портфеля «Свободы». Так и появилась логика рекомендаций: сначала рынок задаёт направление, затем внутри портфеля выбираются бренды, которые лучше всего под него подходят.

Крупная категория сама по себе еще не означает удобный запуск в ней. Например, мицеллярная вода показывает 772 млн рублей выручки за 2025 год, но доля ТОП-5 продавцов в ней достигает 56,7%. Для нового игрока это означает куда более плотную конкуренцию за внимание пользователя маркетплейса.

II. Провели исследование аудитории

Дополнительно мы захотели проверить как пользователи воспринимают текущие упаковки брендов. Для этого команда провела маркетинговое исследование и проверила гипотезы на «живых» респондентах.

В тестировании смотрели шампуни, женские и детские кремы. Упаковки товаров «Свободы» сравнивались с популярными аналогами в тех же категориях и близких ценовых сегментах. В каждом опросе участвовали по 500 респондентов.

Сначала команда проанализировала весь рынок красоты и гигиены на маркетплейсах и выделила 10 категорий, в которых рекомендовала продвигаться «Свободе». Их суммарный оборот — 92 млрд ₽. Выбирали не по размеру категории, а по сочетанию четырёх параметров: объём спроса, плотность конкуренции, ценовой коридор и наличие подходящего товара в портфеле производителя.

Из 310 позиций в «ядро рынка» попали 171 SKU — 56% ассортимента. Из них мы выделили топ-50 SKU с потенциалом лидерства в категории и предложили сфокусировать на них маркетинг, рекламу, контент и стоки. Часть брендов сознательно не включили в стартовые рекомендации: рынок под них требует другого уровня готовности, и форсировать выход было бы преждевременно.

Мы проверили, как аудитория воспринимает текущие упаковки — в формате трёх независимых тестов по 500 участников в каждом. Тестировали три направления: шампуни, женские кремы и детскую косметику — каждое сравнивалось с популярными аналогами в той же категории и близких ценовых сегментах. Часть линеек оказалась сильнее, чем ожидалось: упаковку Svoboda Natural в категории шампуней называли красивой 49% участников, отдельно отмечая ассоциацию с натуральностью и более высоким ценовым позиционированием. Исследование также показало, что аудитория 25–40 лет реагировала на визуально выразительные упаковки, а 41–54 лет — на те, что считывались как проверенные временем. Вывод практический: упаковка для шампуня и крема решают разные задачи у покупателей — и проектировать их под одну логику не стоит.