Как мы продвигаем автосалоны: 8 РК в Гугл за неделю для дилера в Казахстане и план в 1-й месяц

Продвижение автосалонов — это работа на двух подрядчиков: дилера и его импортера. Импортер задает рамки: фирменные шрифты, цвета, фотобанк моделей, стоп-слова, тон общения, формулировки. Согласовывается всё — от текстов объявлений до посадочных страниц. Наша задача — запускать рекламу быстро, не нарушая этих требований.

Мы в «Хорошем дизайне» 8 лет продвигаем автосалоны: в основном в Яндекс.Директе, но еще и в Google — сейчас уже для иностранных заказчиков.

Мы выстроили процесс так, чтобы требования импортера не тормозили запуск: ведём базу знаний по брендам и импортерам, делаем лендинги сами, замыкаем всю аналитику на Метрику.

Ниже результат отлаженной работы на примере Казахстана: для одного дилера запустили 8 рекламных кампаний для 6 брендов за неделю. Для 6 кампаний и 4 брендов выполнили план по заявкам уже в первый месяц.

Надо добавить, что Казахстан для нас — знакомый рынок: ведём продвижение и в других отраслях, не только в авто.

1. Собираем и систематизируем требования импортера

Ошибка новичка — думать, что требования импортера — это один PDF с брендбуком. На практике это набор методичек, таблиц и презентаций. Часть документов приходится запрашивать самим, какие-то заменяются по ходу работы.

Согласовывается всё: тексты объявлений, креативы, посадочные страницы. Если что-то не попало в требования — возврат на доработку. Каждая итерация может занимать несколько дней: договор подписан, а реклама еще не запущена.

Чтобы не терять время, ведем свою базу знаний по брендам и импортерам и учим ей всех сотрудников. Раньше работали с европейскими и корейскими брендами, сейчас — с китайскими. Многие маркетинговые команды импортеров перешли из одного бренда в другой вместе с методичками. По списку требований нам уже понятно, «кто за этим стоит», и проще с первого раза собрать лендинг и объявления так, чтобы их быстро утвердили.

2. Лендинг делаем сами

Обычно новый подрядчик по рекламе — это и новый лендинг. Хотя бывает, дилер работает с платформой, которая массово делает лендинги для авто, или со своим разработчиком. Но в большинстве случаев создаем и поддерживаем лендинг дилера нашими силами. Собираем страницу на шаблоне за 2–3 дня, основное внимание — разметке для аналитики.

При таком подходе мы отвечаем за всё: и сайт, и кампанию. Меняем текст акции в объявлениях и на лендинге одновременно, сразу следим, чтобы всё корректно связано с Метрикой. Никаких нестыковок и чужих косяков.

3. Выбор стратегии и настройка РК

Работаем со стратегиями «максимум конверсий» в Яндекс.Директе. Чтобы это имело смысл, недостаточно поставить пару целей на лендинге — нужно максимально обогатить счетчик Метрики данными.

Что это значит на практике:

— размечаем все важные действия как отдельные цели;

— следим, чтобы данные о кликах, заявках и звонках корректно попадали и в Метрику, и в сквозную аналитику, если она обязательна для бренда;

— обучаем кампании на цепочках действий;

— не используем цель скролл, просмотр страницы, время на странице и похожие.

Так получаем прозрачную картину: видим, где пользователи «отваливаются», строим гипотезы и меняем не вслепую, а по цифрам.

4. Рекламные тексты: всё согласовывается

Все тексты должны соответствовать методичкам импортера и проходят согласование.

Что важно учитывать:

— стоп-слова из редполитики (обычно «скидки» и агрессивная продажа);

— формулировки с юридическими нюансами (как именно можно обещать выгоду или акцию);

— род слова «автомобиль» — для одних марок «он», для других «она».

Если не учитывать эти детали, можно потерять недели на переписку.

Можно спорить, что работает лучше — креативы или базовые объявления. Наша статистика показывает: при прочих равных работают одинаково.

5. Чат-лендинг — опционально

Мы давно используем чат-лендинги: пользователь попадает из объявления не на обычный лендинг, а на чат-сценарий. Отвечает на несколько вопросов (модель, формат покупки, бюджет), в конце оставляет контакт.

Принципиально важно, чтобы чат был встроен в аналитику — тогда он часть воронки и дает рекламе больше сигналов о поведении пользователя. Если разработчик видит целью чата только получить номер телефона, он теряет половину потенциала инструмента.

6. Что делаем, когда реклама уже работает

Цикл обучения кампании — около недели, на второй неделе уже виден первый реальный результат.

Следим за статистикой. Смотреть надо регулярно, а не раз в месяц, когда «пора делать отчет».

Если заметили негативный тренд — не меняем всё сгоряча. Резкие изменения (массовая смена объявлений, переразметка целей) отправляют кампанию на переобучение. 

Чтобы плавно внести изменения:

— делим объявления на несколько блоков;

— меняем не всё сразу, а часть;

— смотрим, как это влияет на результаты.

Так мы аккуратно тестируем новые заходы, минимизируя вероятность резкими действиями отправить кампанию на переобучение.

Гипотезы строим на данных из Метрики. Вместо «поменяем тексты и посмотрим» ищем, что сработает, исходя из свежей статистики. Например, видим, что по седанам заявки идут в основном от женщин 25–34 лет с определенными интересами. Делаем отдельную кампанию или корректировку ставок под них. Прицельно, а не «из пушки по воробьям».

Обновляем рекламу под новые акции и поп-апы. При смене акций проверяем:

— на лендинге и в объявлениях одна и та же цена и формулировка («Haval от 2,1 млн» в рекламе не должен вести к «от 2,5 млн» на сайте);

— новая акция размечена в Метрике (цели, события, источники);

— новые элементы на сайте (всплывающие формы, виджеты) не существуют без связки с аналитикой.

С поп-апами бывает так: дилеру продают виджет, например, колесо фортуны. Запускают за день, но не привязывают к Метрике. Пользователь совершает действие, а в статистику оно не попадает. Теряется часть конверсий, Метрика становится менее достоверной, кампания хуже обучается. Поэтому мониторим появление новых элементов на сайте.

7. Отчетность: скриншоты для импортера, статистика и сквозная аналитика

Импортеры сделали скриншоты обязательной частью отчетности: дилер ежемесячно присылает набор скриншотов объявлений в выдаче. Скриншоты делает подрядчик.

Кроме скриншотов нужна отчетность. Но любой отчет, собранный вручную, можно повернуть в нужную сторону — подсветить одно и спрятать другое. Это свойство любой статистики.

Чтобы видеть честную картину и показывать её дилеру, замыкаем всё на Метрику: все цели и события фиксируются там, у дилера есть доступ к кабинету. При ухудшении показателей видим это одновременно и заранее обсуждаем, что делать.

У некоторых брендов есть требование, чтобы весь трафик заведен в Calltouch. Настраиваем и это: передаем данные по кликам, звонкам, лидам, чтобы импортер видел привычную картину. Список требований к маркировке тоже спускает импортер. Система аналитики не заменяет Метрику — последняя работает на обучение кампаний.

Если дилер или импортер просит дополнительный отчет в своей форме — делаем, но фундамент всё равно системная аналитика.

Мы можем запускать рекламу быстро: лендинг собираем за несколько дней, а в этом кейсе — 8 кампаний для 6 брендов за неделю, включая все согласования с импортером.

Всегда, когда это возможно, делаем и контролируем лендинг сами, поэтому у нас не бывает форм или виджетов, которые работают мимо аналитики. Так акции, тексты и цели в аналитике везде меняются синхронно.

Наш основной рабочий инструмент и для настройки кампаний, и для отчетности — это Метрика. Чем полнее в неё собраны данные о действиях пользователей, тем точнее мы можем судить о реальной эффективности. На Метрике обучаются кампании, оттуда можно черпать гипотезы для тестирования, основанные на поведении вашей аудитории. Сквозная аналитика и сервисы уровня Calltouch дополняют картину, но не отменяют главенства Метрики.