Как пересобрали сайт детейлинг-центра, вернули рост и поняли, что SEO здесь не главный канал

В сентябре 2022 года к нам обратился детейлинг-центр из Санкт-Петербурга.

На тот момент сайт был на OpenCart. Для интернет-магазина это нормально. Для сайта услуг — плохая идея. Масштабировать такой проект тяжело, дорабатывать тяжело, развивать под SEO тоже тяжело. Работать можно. Но потом каждая доработка превращается в отдельную борьбу с сайтом.

Первые месяцы пришлось работать с тем, что уже было. Это был шаблон интернет-магазина, который когда-то переделали под услуги автосервиса и детейлинга. Внутри все держалось, но по структуре и логике было видно, что проект упрется в потолок.

Задачи делать красивый сайт здесь не было. Время было ограничено, параллельно уже работал Яндекс Директ, и бизнесу нужны были заявки. Поэтому упор делали не на декоративность, а на нормальную базу под SEO, структуру услуг, скорость доработок и дальнейший рост сайта.

Задачи были такие:

— Вытащить проект из ограничений OpenCart;

— Не потерять заявки, пока параллельно работает Яндекс Директ;

— Пересобрать сайт на более подходящей системе;

— Заложить нормальную базу под SEO;

— Сделать сайт удобным для дальнейших доработок без постоянной борьбы с шаблоном;

— Поднять видимость по коммерческим запросам;

— Разобраться, что в этой нише реально дает клиентов, а что нет.

Важное условие. Клиенту нужны были не любые обращения. Не оклейка бампера и не случайный трафик на недорогие работы. Запрос был на более дорогие комплексные заказы: оклейка нескольких элементов сразу, полноценные работы по автомобилю и, желательно, владельцы машин более высокого сегмента — Mercedes, BMW и т.д. Для проекта это было принципиально: разница между просто заявкой и нормальной заявкой здесь была большой.

Для проекта сделали несколько вещей сразу:

— Сначала выжали максимум из старого сайта, а потом отказались дальше развивать услуги на OpenCart и перевели проект на WordPress.

— Быстро запустили новую версию сайта, чтобы бизнес не выпадал из заявок, пока параллельно работает реклама.

— Собрали структуру и внутренние блоки так, чтобы сайт был удобен и для пользователя, и для дальнейшего SEO.

— После резкой просадки из-за некачественного трафика вернули проект в работу и восстановили рост.

— Дотянули аналитику до оплат через оффлайн-конверсии, потому что клиент не пошел в нормальную CRM и сквозную аналитику.

— Отдельно проверили на практике, какую роль в этой нише играют SEO, Директ и соцсети.

Первые два месяца работали со старым сайтом на OpenCart.

По ходу разбора было видно, что предыдущему разработчику пришлось выкручиваться. Товарные слайдеры были переделаны под отзывы и услуги. Каталог использовался под кейсы выполненных работ. Формально задачи решались. Но запас для роста у такой конструкции был слабый.

За первые месяцы удалось немного подтянуть позиции. Но дальше стало понятно: если продолжать развивать сайт на OpenCart, времени и сил будет уходить слишком много, а отдача будет все хуже.

Поэтому приняли решение пересобирать проект.

Ждать идеального момента было нельзя. Параллельно работал Яндекс Директ, и бизнесу нужно было продолжать собирать заявки.

За новогодние праздники собрали фундамент нового сайта на WordPress, сделали первое оформление и запустили сайт в работу.

Задача на этом этапе была не в том, чтобы за месяц родить идеальную картинку. Задача была в том, чтобы быстро перенести проект на систему, которую можно нормально развивать дальше: по структуре, по контенту, по SEO и по функционалу.

Первую версию собирали быстро. Потом уже дорабатывали ее от месяца к месяцу.

Проект собирали не на случайном наборе плагинов и не на чужом шаблоне, который потом страшно трогать.

Нужна была нормальная база: сайт, который можно дорабатывать без постоянной борьбы с архитектурой, сторонними зависимостями и чужим кодом.

Поэтому сделали ставку на понятную структуру, управляемый шаблон и решения, которые можно спокойно развивать дальше без полной переделки сайта.

Это дало две вещи:

— Сайт можно было регулярно улучшать;

— Доработки не превращались каждый раз в отдельную борьбу с сайтом.

Главный экран был важен, но не только он.

Отдельно собрали нестандартные решения под саму механику сайта. Например, слайдер пакетов услуг на AJAX, который подгружал описания, цены, названия и фото из системы управления. Контент можно было менять без программирования — обычным редактором из админки.

То есть задача была не просто собрать сайт, а сделать блоки, которые:

— Быстро грузятся;

— Не ломают сайт;

— Удобны для дальнейшего редактирования;

— Не требуют каждый раз лезть в код.

Одна из частых проблем на рынке простая.

Если сайт делает только дизайнер, он может получиться аккуратным внешне, но тяжелым, неудобным в развитии и слабым для SEO.

Если сайт делает только программист, он часто получается быстрым и правильным, но визуально сухим.

Если за дело берется только SEO-специалист без нормальной разработки и дизайна, он почти всегда упирается в рамки чужого шаблона.

На этом проекте задача была другой: собрать сайт так, чтобы визуал, скорость, архитектура и SEO не спорили друг с другом.

Хороший пример — публикации кейсов внутри страниц услуг. Например, внутри страницы по бронированию кузова размещались кейсы работ так, чтобы это одновременно:

— Нормально выглядело в дизайне;

— Быстро грузилось;

— Корректно работало на мобильных;

— Расширяло семантический охват страницы за счет названий услуг, марок, моделей и описаний работ;

— Давало дополнительные ссылки и активные элементы там, где это уместно.

По такому же принципу собрали и отдельный раздел выполненных работ. Это была не просто галерея фотографий и видео, а рабочий каталог кейсов с фильтрами.

Пользователь мог отдельно выбрать модель автомобиля, а затем по другому фильтру — нужный тип работ: оклейка, полировка, перетяжка и т.д. После этого сайт показывал только подходящие кейсы.

При этом каждая выполненная работа была не просто плиткой в списке. В любой кейс можно было зайти отдельно и посмотреть уже саму работу подробнее.

Для такой ниши это важный момент. Люди хотят видеть не просто общий уровень сервиса, а конкретные примеры по своей машине и по нужной услуге. Заодно сам раздел расширял покрытие сайта по моделям и видам работ.

То есть это был не декоративный блок, а рабочий элемент, где решалось сразу несколько задач.

После перехода на WordPress и дальнейших доработок сайт начал занимать сильные позиции. На этом этапе смотрели только обычные конверсии: звонки, формы и обращения. Квалификацию по чекам и сегменту машин тогда еще не вели, поэтому здесь речь именно про общий поток обращений, а не про их качество. Например, по запросам, связанным с бронированием кузова пленкой в Санкт-Петербурге, проект держался очень высоко.

Дальше проект пошел по знакомой схеме.

Клиент захотел быстрее получить высокие позиции и сменил подрядчика. После этого на сайт пошел резкий всплеск некачественного трафика. По косвенным признакам это было похоже на ботный трафик: резкий подъем, такой же резкий спад, неадекватная география, роботный след в Метрике.

Похоже, что ставку сделали на искусственное раскачивание поведенческих факторов. Снаружи это обычно выглядит так, будто рост пошел. По факту сайт потом откатывается вниз.

Так произошло и здесь:

Заявки тоже упали:

При таком объеме ботного трафика и еще с другой географией просадка выглядела вполне закономерно.

Спустя два месяца клиент вернулся.

Результат после смены подрядчика оказался нулевым: позиции просели, трафик просел, заявок стало заметно меньше. Ботный трафик на сайт шел два месяца — с 10 июня по 31 июля 2023 года. На графике видно, что с начала июня сайт начал терять позиции в топ 1-3.

После возврата к работе снова занялись модернизацией сайта, контентом и восстановлением нормальной динамики.

На март 2024 года посещаемость удалось поднять более чем в два раза. По позициям это тоже было видно: выросла доля запросов в диапазонах ТОП-3 и ТОП-10.

На этой точке клиент снова остановил работы по SEO.

Спустя чуть больше года без регулярного продвижения сайт снова начал проседать. Часть запросов еще держалась, но общая динамика уже пошла вниз. Это хороший пример того, насколько быстро в этой нише меняется выдача.

Если проект не дорабатывается, не обновляется и не поддерживается системно, даже хороший сайт со временем начинает уступать тем, кто продолжает двигаться дальше. Результат можно вернуть, но без дальнейшей работы он сам себя не удерживает.

Параллельно мы вели Яндекс Директ. Заявки были, но не в том объеме, которого хотел клиент.

Дальше стало понятно, что проблема не только в SEO и не только в рекламе.

Здесь важно понимать, что клиенту нужны были не любые обращения. Лиды на оклейку одного элемента его не устраивали. Нужны были комплексные заказы (бампера + капот + крыша, либо оклейка всего автомобиля сразу) и владельцы машин премиум класса (Mercedes, BMW, Range Rover, Audi, Lexus и т. д.).

А такие клиенты в этой нише, как правило, идут туда, где заранее видят уровень работ, процесс, материалы и общий уровень сервиса. То есть туда, где компания нормально показывает себя через визуальный контент.

По словам клиента, после обзвона конкурентов стало видно, что у многих сильных игроков с клиентами все в порядке, хотя SEO у них слабое, а Директа почти нет.

Почему?

Потому что детейлинг — визуальная услуга. В этой нише сильнее всего работают соцсети и видеоконтент: VK, Telegram, YouTube, Rutube. Люди хотят не читать про полировку и оклейку, а видеть процесс, материалы, руки мастеров и результат на машине.

То есть SEO и Директ здесь не бесполезны. Но они второстепенные каналы, если у компании слабое позиционирование и почти нет нормального визуального присутствия в соцсетях.

Этот вывод клиенту отдельно проговаривали. Но соцсети так и не стали для проекта полноценным направлением работы.

Мы предлагали внедрить CRM и полноценную сквозную аналитику. Клиент от этого отказался: дорого, сложно, не хочется перестраивать процессы, обучать менеджеров.

Тогда собрали более приземленный вариант: в ручном режиме вели квалифицированные обращения и оплаты через Google Sheets, а потом подтягивали оффлайн-конверсии в Метрику.

С сентября по ноябрь 2024 года это дало уже полезную картину:

— Стало видно, какие каналы реально приносят деньги;

— Стало видно, что часть клиентов приходит не с первого касания;

— Обнаружились повторные обращения: человек мог сначала зайти на один чек, а потом, после накопления доверия, вернуться с более дорогой услугой.

То есть даже ручная, неидеальная схема уже показывала больше правды, чем ответы менеджеров в духе "кажется, он пришел с рекламы".

По этим данным уже было видно, что проект окупает и рекламу, и SEO-продвижение. То есть проект можно было оценивать не только по количеству заявок, но и по тому, что он реально приносит в деньги.

Но для клиента такой уровень учета оказался слишком сложным. В итоге он предпочел остаться на более простом уровне — смотреть в первую очередь на количество обращений, а не разбирать картину глубже.

Это было особенно важно, потому что для клиента ценность имели не любые обращения, а заявки на более дорогие комплексные работы.

Скрины в этом блоке — уже из новой версии Метрики. На момент, когда вручную вели оплаты и подтягивали офлайн-конверсии, отдельные скрины под кейс не делали, поэтому здесь показываем данные в том виде, в котором их можно подтвердить сейчас.

Несмотря на всю проделанную работу по аналитике и каналам, в декабре 2024 года клиент решил продолжать Директ уже с другим подрядчиком.

Ниже — часть страниц сайта после всех доработок. Страниц в проекте много, поэтому показываем только часть. Здесь и не было задачи делать вау-дизайн. Сайт собирался как рабочая база под услуги, кейсы, SEO и дальнейшую работу.

Что получили по факту:

— Отказались тянуть сайт услуг на OpenCart и перенесли проект на WordPress;

— За короткий срок запустили новую версию сайта без остановки заявок;

— Собрали сайт, который можно было спокойно дорабатывать дальше;

— Усилили структуру страниц и внутренние блоки под SEO;

— Получили сильные позиции по коммерческим запросам в Петербурге;

— После резкой просадки из-за некачественного трафика вернули проект в работу и восстановили рост;

— Более чем в два раза подняли посещаемость после возврата проекта;

— Показали на практике, что в нише детейлинга SEO и Директ — не единственные и не главные каналы;

— Через ручную аналитику дотянулись до оплат.

Если коротко: этот кейс не только про доработку сайта. Он про то, как сайт услуг упрется в потолок, если изначально собран на неподходящей системе, и как даже хороший сайт не решает все, если сам бизнес не хочет строить нормальную систему маркетинга вокруг него.