Как привести почти 5 000 заявок на покупку земельных участков в VK и Instagram?

1. Сделать бренд узнаваемым в сети и, в частности, в соцсетях

2. Привлечь на сайт как можно больше целевых посетителей

3. Увеличить количество заявок на покупку.

На старте у компании клиента не было ни группы ВК, ни аккаунта в Instagram — участки продавались «традиционными» методами, новизну в процесс предстояло внести нам.

Целевая аудитория клиента — все мужчины и женщины 25-45, с доходом от среднего и самыми разными интересами. Немало, неудобно, непросто.

Мы установили на сайт пиксели, чтобы «ловить» посетителей, настроили метрики и провели глубокий анализ аудитории. В итоге «образовались» следующие сегменты ЦА:

1. Мужчины 25-34;

2. Мужчины 35-44;

3. Женщины 25-34;

4. Женщины 35-44.

Затем воспользовались данными аффинити‑индекса из метрики и разделили ЦА на группы по интересам:

1) Загородная и коммерческая недвижимость

2) Ипотека и кредитование

3) Ремонт

4) Мебель, обустройство дома

Показатели метрики на скриншоте: 

Аффинити‑индекс:

Картина по аудитории стала более четкой — с этим уже можно было работать.

Ключевыми посылами в объявлениях стали:

1. Природа, активный отдых, свобода, инфраструктура, транспортная доступность — для молодых людей. Молодежь не хочет «отрываться» от городской жизни (например, добираться до работы больше часа), поэтому в объявлениях нужно было найти компромисс между «рядом с городом» и «на лоне природы».

2. Тишина, покой, свежий воздух — для более возрастной аудитории. Люди старшего возраста начинают всё больше ценить спокойную жизнь и простые радости, которых им не хватает в мегаполисе. Но и для них важно, чтобы добираться до цивилизации было просто — многим из них нужен не загородный дом, а дача.

Что касается гендерной сегментации объявлений, мы решили сделать упор на женскую аудиторию — как правило, в семье именно у женщины возникает идея о покупке недвижимости.

В своих гипотезах мы были уверены, но куда же без тестирования? Его результаты подтвердили все наши предположения. Вот так, например, показала себя реклама для женщин 35-45 лет, зарегистрированных за агрегаторах по продаже недвижимости:

А вот показатели объявлений для женатых мужчин 30-45 лет:

Отличный CTR на первых порах показали подписчики трех и более групп, посвященных загородной недвижимости. Но эта аудитория быстро «выгорела». Чтобы заинтересовать «народные массы», нужно было срочно искать эффективную связку текст+изображение.

Выбор рабочей связки

Если уж тестировать, то по-крупному, решили мы. И запустили в тест 41 объявление.

В деле продажи недвижимости нужно очень хорошо уметь работать с «теплой» аудиторией. Мало кто принимает решение о покупке земли сразу. Людей, которые уже переходили на сайт, но не подавали заявку, нужно было «догнать» и завлечь акционным предложением. Например, вот таким:

Результаты — налицо:

После успеха кампании ВКонтакте мы предложили клиенту подключить другие плейсменты — FB и Instagram. Это оказалось просто — портреты аудитории, «боли» и рабочие связки уже были продуманы.

И результаты даже превзошли наши ожидания и прогнозы:

Работа продолжается и сейчас — за последние время нам удалось снизить цены за просмотр целевой страницы ещё сильнее. Продублируем текущие показатели:

Результаты нашей работы по Воронежу вдохновили клиента на подключение оставшихся регионов — напомним, на текущий момент их 12.

В марте 2020 года было принято решение вложить больше средств в инструмент лидогенерации, который со временем стал основным. Это лид-формы в FB и Instagram.

Было протестировано более 10 вариантов лид-форм:

В общей сложности в период с марта по июль 2020 года мы получили более 1 000 лидов со стоимостью в пределах 250 рублей.

Результатами по итогам 2020 года мы тоже остались довольны.

1. Сотрудничество с клиентом продолжается с апреля 2019 года, и мы подключаем всё больше и больше регионов.

2. Не обходится и без дополнительных тестов. Мы используем и лид-формы, и рассылки — чтобы прийти к идеальному сочетанию объявления, предложения и посадочной страницы.

3. Главный вывод: при долгосрочном сотрудничестве в такой «неудобной» сфере сложно постоянно придерживаться высоких показателей: в продаже недвижимости есть понятие «несезона», а команде приходится постоянно следить за частотой показа объявлений, чтобы вовремя обновлять креативы. Также нужно пристально следить за трендами на Яндекс.Стате и за показателями рекламных кампаний.

Продажа недвижимости в соцсетях — задача нестандартная и трудоёмкая, но при должной организации вполне решаемая. Подтверждение — текущие показатели по проекту «Воронежские усадьбы»!