Whiteleads и Работа.ру – 150 тыс. пользователей для сервиса по поиску работы с помощью UGC и AI

Поиск работы часто сопровождается стрессом. Сотни нерелевантных вакансий, долгий процесс подбора, постоянные отклики без ответа — все это превращает найм в хаотичный и утомительный процесс.

Сервис для поиска работы и сотрудников Работа.ру решил изменить это с помощью AI-ассистента — рекомендательной ленты, которая анализирует поведение соискателей и подбирает для них персонализированные предложения.

Но внедрить AI — одно, а убедить пользователей в его пользе — совсем другое. Люди привыкли к алгоритмам соцсетей, которые подбирают релевантный контент, но не ждали, что такая же технология может помочь в поиске работы.

Перед нами стояла задача:

— Привлечь новую аудиторию в приложение;

— Достичь конверсию в неуникальный отклик более 30%.

Нужно было не просто объяснить механику AI-ассистента, а сломать привычное восприятие поиска работы и показать, что с AI он становится таким же удобным и быстрым, как персонализированные рекомендации в соцсетях.

Источники: VK Ads, Unity, Mintegral, «Яндекс Директ»

Трекер: AppMetrica

Мы использовали нарратив, где показали, что поиск работы может быть таким же удобным и персонализированным, как подбор контента в TikTok.

Вместо того чтобы просто продвигать AI-ассистента, мы изменили контекст взаимодействия с сервисом: вместо хаотичного скроллинга вручную — AI, который сам подбирает вакансии под предпочтения пользователя.

Как мы это сделали?

1. Противопоставили стандартный поиск и AI-ассистента, чтобы подчеркнуть разницу в удобстве.

2. Разделили аудиторию и создали разные сценарии коммуникации для разных сегментов.

3. Использовали UGC-креативы, которые показывали, что поиск вакансий теперь так же прост, как и выбор контента в TikTok.

Такой подход позволил убрать барьер недоверия к AI-ассистенту, показав реальную пользу технологии, и оставить привычную для пользователя персонализацию уже на уровне рекламы – сначала аудитория смотрела релевантные креативы, а затем такие же релевантные вакансии в сервисе.

Целевой аудиторией кампании были мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет, находящиеся в активном поиске работы.

Мы оттолкнулись от инсайта, что пользователи хотят получать персонализированные рекомендации, как в соцсетях, поэтому выделили два сегмента: прогрессивные специалисты в поиске престижной или «хипстерской» работы и люди постарше, претендующие на классические вакансии.

Для каждого сегмента аудитории мы создали свои креативы. Для «зумеров» выпустили более динамичные ролики, делая ставку на хайповость AI.

В видео для старшего поколения мы чётко проговаривали боли и доступнее объясняли преимущества «карьерного ассистента», акцентируя внимание на экономию времени и сил.

В августе мы запустили тестовые кампании в VK Ads, Яндекс Директ, Unity и Mintegral.

Яндекс Директ и Mintegral показали высокий CPI, поэтому мы сфокусировались на VK и Unity. В VK оптимизировались на отклики, что сразу дало CR 102%. 

В Unity столкнулись с проблемой: AppMetrica не позволяла анализировать инвентарь и вычищать неэффективные Site IDs. Однако это не помешало нам сходу показать высокий CR в отклик благодаря понятным инструкциям в креативах и эффективности AI-ассистента. 

За первые две недели мы привлекли 42 тыс. пользователей, CR в неуникальный отклик составил 86%, в уникальный — 21%. Благодаря резкому скачку установок приложение вошло в топ-3 в категории Business Google Play. 

После теста в августе мы оставили в пуле только Unity и VK Ads, перераспределив бюджет в пользу VK из-за более высокого CR.

Основной упор сделали на VK Клипы — один из крупнейших плейсментов вертикальных видео в России. Мы использовали разные подходы и вакансии, чтобы находить те, которые дают приемлемый CPI при наибольшем CR в отклик, и масштабировать лучшие связки. Чтобы получить наибольший охват и нулевой уровень фрода, запустили промо в соцсетях и премиальном in-app.

В сентябре CR в неуникальный отклик вырос до 93%, в уникальный — до 24%, а количество установок достигло 38 тыс.

За три месяца кампании мы перевыполнили KPI откликнувшихся на вакансию юзеров в 2,8 раза. Также мы достигли:

— 151 тыс. установок приложения;

— 86% CR в неуникальный отклик;

— 24% CR в уникальный отклик;

— третьего места в категории «Бизнес» в Google Play впервые за год.

Особенно важно, что мы показали, как технология помогает и молодым специалистам, ищущим первую работу, и опытным профессионалам, стремящимся к карьерному росту. Мы не просто привлекли новых пользователей – мы помогли людям сделать поиск работы более эффективным и менее стрессовым, что особенно ценно в текущих экономических условиях.