+50% к уникам, переходам из поиска и подписчикам в соцсети без рекламы: кейс Топвизор-Журнала

Топвизор-Журнал — бренд-медиа сервиса поисковой аналитики. Мы пишем обо всём, что происходит в SEO, нативно продвигаем сложный продукт и популяризируем поисковый маркетинг.

К началу 2024 года мы создали хорошую базу из вечнозелёных статей о SEO и сервисе, привели в порядок дизайн интерфейса и наладили рутинные процессы в команде: увеличили объёмы и скорость выпуска.

Но на одних вечнозелёных статьях далеко не уедешь: со временем они дают просадку. К тому же, аудитория по-прежнему воспринимала нас в первую очередь как источник информации о сервисе. А это в совокупности с немилостью поисковых систем ограничивает перспективы роста.

Кроме этого, мы верим в теорию 7 касаний, поэтому идти ва-банк и бросать все ресурсы на развитие сайта, по нашему мнению, неоправданный и нелогичный шаг.

Современный читатель приходит на сайт в двух случаях:

- с конкретным интентом из поиска;

- с абстрактным запросом на контент из соцсетей.

Цели, которые мы поставили перед собой в начале 2024 года:

1. Увеличить переходы из поиска по небрендовым запросам.

2. Привлечь целевой трафик в телеграм — наиболее популярную среди нашей ЦА площадку.

В первом случае мы работали с улучшением ПФ и EEAT-факторами, во втором — с игровыми механиками и лид-магнитами.

Google важны EEAT-факторы; изменения в алгоритмах Яндекса также заставляют обратить на экспертность и авторитет особое внимание. Поэтому одну из наших ставок мы сделали именно на них.

Так весной 2024 года мы придумали раздел «SEO-эксперты», решающий сразу несколько задач:

1. Стимулирование экспертов к сотрудничеству с Журналом за счёт увеличения ссылочной массы их ресурсов, возможностей продемонстрировать их экспертизу потенциальным заказчикам и разместить ссылки на свои соцсети.

2. Повышение экспертности наших материалов — и люди, и Google видят в блоке «автор» авторитетного и опытного специалиста, что повышает доверие к нашему контенту.

3. Рост объёмов выпуска — в тот период нам было важно увеличить количество публикаций и, соответственно, присутствие в поиске; а раздел привлёк новых авторов, которые приходили в редакцию с готовыми материалами. Сейчас порядка 40% публикаций — это авторский экспертный контент, созданный вне редакции.

Раздел был запущен 05.08.2024 г.

Грамотно выстроить работу с внешними авторами нам помогает статья-гайд «Как стать SEO-экспертом Журнала». В ней мы делимся аналитикой со всех наших площадок, описываем требования к материалам и объясняем, как создать свою страничку эксперта.

После запуска раздела «SEO-эксперты» популярность этой статьи выросла в 5 раз. При этом на графике из Метрики можно наблюдать сезонность спроса на размещение контента в Журнале как до запуска, так и после: мы специально поставили дату 31.07.2025 г., чтобы показать эту закономерность.

Привлечь больше трафика из поиска можно разными способами. Но мы на свою голову остановились на самом неудачном для нас. И хотя впоследствии гипотеза не сработала, это один из самых ценных этапов в продвижении Журнала: он наглядно показал нам не только недостатки стратегии, но и направление, в котором нужно двигаться дальше.

Дело в том, что мы решили привлекать трафик расширением тематического разнообразия: начали добавлять в новостные подборки новости нейросетей и технологий, написали несколько статей из области soft skills. Звучит неплохо.

Но на деле это только оттолкнуло от нас постоянных читателей, не приведя при этом новых. На новые статьи не ссылались во внешних источниках, их не репостили и не обсуждали. Причина в том, что ядро нашей ЦА — SEO-специалисты, а ответ на их боли — наше УТП.

Цена такой ошибки — снижение ПФ. Конечно, для поиска это были сигналы не ранжировать нас высоко и тем более не включать в спецблоки.

Но, согласитесь, лучше жалеть о сделанном, чем о не сделанном. Поэтому мы сделали выводы и продолжили формировать новые темник и рубрики — уже с умом.

Если статьи про софты не залетают, это не значит, что тема неактуальна для SEO-специалистов. Софты важны и для фрилансера, постоянно развивающего навык клиентоориентированности, и для штатного SEO-специалиста, работающего в команде.

То же самое касается тем денег и права. Сеошники постоянно сталкиваются с необходимостью заключать договор с заказчиком, формировать бюджет, выбирать форму регистрации — например, ИП или самозанятый. А многие специалисты со временем приходят от фриланса к созданию собственного агентства, что тоже очень тесно связано с законом и управлением финансами.

На этот раз мы снова рискнули охватить больше тем, чем наши конкуренты, но уже с холодной головой и чётким пониманием: каждая статья должна точно попадать в боль SEO-специалиста. Не диджитал-специалиста, не маркетолога и не любого самозанятого. В наше ядро, в самый его центр.

Так появился раздел «Про деньги»: в нём мы рассказываем про управление бюджетом в поисковом продвижении и про законы, которые влияют на рабочие и организационные процессы в SEO.

Про софты мы писали практически с самого начала, поэтому раздел «И про жизнь» уже существовал, но статьи публиковались в нём редко. Мы это исправили — пишем про карьеру, управление командами и собой, но с фокусом на реалии поискового продвижения.

Мы по-прежнему продолжаем писать статьи и на более общие темы — но они связаны исключительно с инфоповодами. Например, в 2024 году к 8 марта мы сделали большой материал о женщинах в SEO: спросили у ведущих специалисток сферы, почему выбрали поиск, с какими сложностями столкнулись и как достигали успеха. Несмотря на широту инфоповода, материал с акцентом на SEO собрал много реакций и репостов, а читательницы благодарили автора и эксперток за буст к мотивации.

Такой фидбек очень ценен, особенно в условиях, когда в нише почти не говорят о софтах. А если в цифрах, то в течение 2024 года уникальные посетители раздела «И про жизнь» подросли более, чем в два раза.

Помимо уников нас волновала вовлечённость. Хотелось не просто привести читателей в Журнал, но замотивировать их стать частью SEO-комьюнити: комментировать, обсуждать, высказываться и даже иногда спорить (спойлер: бойтесь своих желаний).

Первый формат, который мы запустили — HowToSEO. Читатель задаёт в комментах вопрос, а мы с экспертом на него отвечаем: коротко, быстро и по делу.

Эту идею было бы сложно реализовать только в соцсетях — мы отвечаем коротко по меркам SEO, но длинновато для канала. Тем не менее, главный источник контента для этого формата — именно комментарии в телеграм-канале: здесь люди оставляют их охотнее, чем на сайте.

Для первых материалов мы собрали всё, что сочли подходящим, пройдясь по недавним комментариям. Редактор Даша написала первые черновики, мы оценили скорость подготовки материала — 2–3 дня (с учётом общения с экспертом!) — и стали публиковать по одному HowToSEO еженедельно.

Располагать к комментированию и позитивно влиять на вовлечённость помогают два фактора:

- наша отзывчивость: читатель видит чужой вопрос, а через пару дней — наш ответ; другие сеошники в чате могут и проигнорировать, а вот редакция точно ответит и сделает это подробно;

- наше постоянство: еженедельный формат — комфортен для редакции и регулярен для читателей, это гарантия, что на их вопрос быстро ответят в назначенный день.

Формат выпускаем по пятницам — вопросы обычно появляются в течение рабочей недели, и так мы успеваем на них отреагировать. Иногда вопросы из комментариев в своих каналах приносят эксперты.

Кстати, комменты привязаны к чату Журнала — сегодня в нём более 800 участников. Поэтому с ответом нашу редакцию всё же может опередить неравнодушный подписчик. Но это неплохо: так наш чат закрывает потребность читателей в других SEO-чатах :)

Ещё одна рубрика на вовлечённость — Глоссарий. Она развлекает читателей, вызывает споры (!) и нативно продвигает Журнал.

В основе идеи — Глоссарий на сайте Журнала. Мы берём термин, задаём по нему вопрос, а на следующий день публикуем ответ со ссылкой на статью. Сам формат мелькал в рабочем чате давно: так мы хотели продвигать Глоссарий после его запуска. Но для реализации нужно было продумать визуал, механику, и это не было нашим приоритетом до 2024 года.

Когда мы только начали публиковать первые квизы, вовлечённость подскочила невероятно: читатели не упускали шанс пожаловаться в комментах, что вопросы слишком лёгкие.

Так мы поняли, что рассчитывали на аудиторию совсем зелёных джунов, а их процент среди подписчиков маловат для целой рубрики. Но в глубине души мы радовались тому, что подписчикам не всё равно.

Редакторы начали искать идеи для вопросов посложнее: например, не «Как называется файл со всеми страницами сайта?», а «Без каких файлов нельзя запустить одностраничник?». Это сработало — жалобы в комментах пропали, а вместо них появились дискуссии о SEO-тонкостях. Со временем пространство для творчества расширилось — мы стали брать не только термины из Глоссария, но и статьи из других рубрик, интересную статистику, использовать инфоповоды. Ведь Глоссарий рано или поздно закончится, а караван (если нравится читателям) должен идти.

Механика лид-магнитов не нова. Мы решили её использовать, чтобы привлечь больше людей в телеграм-канал. В начале 2024 был готов первый лид-магнит: мы перевели и адаптировали зарубежную книгу о факторах ранжирования в Google. Оставалось придумать, где хранить её и другие лид-магниты.

В результате родилась Библиотека полезного контента, читательский билет в которую выдаётся за подписку на телеграм-канал Журнала.

Чат-боты для Топвизора дело привычное: у нас к такому привязаны поддержка и уведомления из сервиса. Поэтому разработчики во главе с CPO Юлей быстро прикрутили Библиотеку к нашему Роботу из Топвизора.

Наш первый лид-магнит — целая книга — это колоссальная работа редакции и дизайн-отдела; такие штуки выпускать часто у нас (пока) не получится. Поэтому мы придумали модель «монетизации» иллюстрированных чек-листов и гайдов, которые делаем для статей на регулярной основе.

Сначала под раздачу попали несколько недавних статей — просто чтобы потестить механику. Если без чек-листа текст не терял смысл — например, он лишь обобщает самое главное из материала и не является значимой частью повествования, — вместо него появлялся оффер со ссылкой на бота; а чек-лист отправлялся в Библиотеку.

Со временем наш контент-завод поставил производство таких материалов на поток:

- если статья объёмная — можно собрать по ней ёмкий чек-лист;

- если в статье есть какой-то алгоритм действий — можно сделать ёмкий иллюстрированный гайд;

- если речь идёт о базах данных/скриптах/документах — можно соорудить шаблон.

Причём даже если пользователь пришёл в Библиотеку за конкретным материалом из конкретной статьи на сайте, он получает бессрочный доступ ко всему контенту в ней и в дальнейшем сможет найти для себя ещё что-то полезное.

Помимо офферов в статьях мы сделали рекламный блок Библиотеки на сайте. Получается, что теперь сайт приводит подписчиков в телеграм-канал, и колесо Сансары дало оборот…

Параллельно редакция продолжает работать над крупными лид-магнитами: недавно выпустили книгу о чёрном SEO и о том, сколько за него дадут в суде. А прямо сейчас в работе ещё один мощный лид-магнит — книга о будущем PPC.

А вот сама Библиотека недавно обрела своего собственного бота — и теперь мы используем его ещё и для рассылок :)

Форматов много, контента ещё больше. В редакции — 5 человек. Очень нужен был визуал, который мы, редакторы, сможем сделать в Figma быстро, и он при этом будет выглядеть качественно.

Мы обратились к дизайнерам, и руководитель отдела Саша придумал концепцию «конспекта». Каждая наша публикация, будь то статья, пост, сторис — это конспект в тетради интернета.

Чтобы тема материала считывалась в считанные секунды, для оформления появилась библиотека стикеров в трёх начертаниях. Каждый стикер — это слово, термин или бренд.

Сотни и тысячи возможных комбинаций изображений позволяют ёмко и без повторов визуализировать абсолютно любой заголовок. Фон — простой в использовании универсальный шаблон для обложек, карточек, сторис. В его основе — тетрадные страницы с различной линковкой.

На старте возникла проблема с подбором цветов и расположением элементов: поначалу редакторам было сложновато. Проблема решилась, когда наш продуктовый редактор Сабина провела несколько лекций про базовые принципы дизайна с разбором обложек. А главред составила палитру готовых градиентов и маркеров.

Позднее она приняла эстафету и стала проводить разборы самостоятельно, параллельно дополняя документацию, собирая обратную связь и дорабатывая по ней шаблоны. Но весь визуал в любом случае проходит через главреда — ребята накидывают идеи, иногда несколько вариантов, а она вносит правки, чаще всего совсем небольшие.

Следом за универсальным шаблоном появился шаблон для Глоссария, и в дальнейшем мы сделали шаблоны для всех рубрик. А теперь все-все форматы и анонсы улетают ещё и в сторис — раньше это была отдельная головная боль помимо обложки. Карточки — на 80% это переиспользованные в новом формате наши статьи — можно вообще не собирать. Достаточно взять из архива обложку статьи и адаптировать её под нужный формат.

Точечной проработкой слабых мест и подготовкой новых форматов и рубрик мы достигли поставленных целей:

- повысили число уникальных посетителей более, чем в 2 раза;

- увеличили переходы из поиска в 1,5–2 раза.

Параллельно удалось привлечь аудиторию в телеграм-канал: мы увеличили число подписчиков почти в 2 раза.