Как увеличить выручку интернет-магазина мебели в 3,1 раза без роста рекламного бюджета

«БаймебельБай» — интернет-магазин мебели белорусских производителей с доставкой по всей Беларуси. Помимо онлайн-продаж, у компании работают пять крупных фирменных салонов в разных районах Минска.

Продвижение мебели в интернете осложняется высокой конкуренцией. За внимание покупателей одновременно борются интернет-магазины, агрегаторы и маркетплейсы. Перед покупкой пользователи долго сравнивают модели, цены, условия доставки и преимущества продавцов, поэтому одного запуска рекламы недостаточно: рекламное сообщение, предложение на сайте и работа отдела продаж должны быть связаны между собой.

До начала проекта клиент уже привлекал подрядчиков по интернет-рекламе. В отчетах фиксировались конверсии, однако продаж почти не было, а рекламные вложения не окупались. При этом за целевые действия могли приниматься даже посещения отдельных страниц сайта. Формально показатели выглядели положительно, но не отражали реальные заявки, продажи и выручку.

Основная задача проекта — наладить стабильный поток заказов через интернет-магазин и выстроить прозрачную систему учета бизнес-показателей. Клиенту было важно видеть в одном окне расходы по каждому рекламному источнику, количество продаж, выручку и окупаемость.

Эффективность продвижения решили оценивать не по кликам, просмотрам и условным конверсиям, а по реальным обращениям покупателей, заключенным сделкам и выручке.

Перезапуск рекламных кампаний сам по себе не решил бы задачу. Сначала требовалось определить, на каком участке теряются продажи: в рекламных сообщениях, выборе аудитории, структуре сайта, офферах, аналитике, CRM или дальнейшей обработке обращений.

Работу построили как последовательную систему. Сначала проанализировали действующую рекламу и посадочную страницу, изучили конкурентов, спрос и поведение аудитории. Затем рассчитали финансовую модель с учетом среднего чека и конверсии в продажу, доработали предложения для отдельных категорий мебели и согласовали с клиентом ключевые преимущества компании.

До запуска новых кампаний подключили Roistat и связали рекламные каналы с CRM. Благодаря этому каждую заявку и продажу можно было сопоставить с конкретным источником, кампанией и ключевой фразой.

После настройки аналитики запустили контекстную рекламу в Яндексе и Google. Решения по оптимизации принимали на основе продаж и окупаемости: отключали источники, которые не приносили сделок, перераспределяли бюджет в эффективные кампании, тестировали стратегии, аудитории, офферы и креативы.

Дополнительно подключили YouTube для повышения узнаваемости бренда и Instagram/Facebook для решения локальной задачи — привлечения потенциальных покупателей в один из фирменных магазинов Минска.

В результате реклама стала частью управляемой маркетинговой системы.

1-й этап работы - Анализ рекламы, сайта и финансовой модели

Работу начали с диагностики действующих кампаний и посадочной страницы. Анализ показал, что между рекламными текстами, креативами и содержанием сайта не было единой логики. Пользователь видел одно обещание в объявлении, а после перехода не всегда находил его подтверждение на странице.

Отдельной проблемой оказалась система оценки рекламы. В отчетах за конверсию принимались разные действия, включая посещения страниц. Такие показатели могли создавать видимость эффективности, но не отвечали на главный вопрос: сколько реальных покупателей оставили номер телефона и сколько из них совершили покупку.

Для оценки конкурентной среды изучили ТОП-10 интернет-магазинов в выдаче Яндекса и Google. Таблица анализа включала более 20 параметров: предложения, ассортимент, структуру страниц, преимущества, условия покупки и другие факторы, влияющие на выбор продавца. Это помогло определить сильные и слабые стороны конкурентов и найти точки для усиления сайта «БаймебельБай».

Также изучили динамику спроса и целевую аудиторию. Информацию дополнили обратной связью менеджеров клиента, которые ежедневно общались с покупателями. На этой основе систематизировали основные страхи, возражения, желания и критерии выбора мебели.

Далее рассчитали финансовую модель с учетом среднего чека и конверсии обращения в продажу. Она позволила оценивать рекламу через допустимую стоимость реальной заявки и ее вклад в итоговую выручку.

По результатам анализа подготовили рекомендации по повышению конверсии сайта, сформулировали отдельные УТП для категорий мебели, согласовали преимущества компании и офферы для рекламных кампаний. Реклама и сайт стали транслировать единые смыслы.

Главный вывод этапа: для мебельного интернет-магазина недостаточно считать переходы и формальные конверсии. Управлять продвижением можно только на основе реальных заявок, продаж, выручки и окупаемости.

2-й этап работы — Сквозная аналитика от рекламного перехода до продажи

Перед запуском новых рекламных кампаний подключили Roistat. Систему интегрировали с рекламными каналами и CRM клиента, чтобы связать весь путь покупателя: от первого перехода на сайт до обращения и заключенной сделки.

Каждая заявка получила привязку к источнику трафика, кампании и ключевой фразе. Команда смогла оценивать не только количество обращений, но и их качество, число состоявшихся продаж и финансовый результат по отдельным направлениям.

Это изменило подход к управлению рекламой. Раньше отчеты показывали действия на сайте, которые могли не иметь отношения к покупке. После подключения сквозной аналитики стало видно, какие рекламные источники приводят покупателей, а какие создают активность без продаж.

Roistat позволил сопоставлять рекламные расходы с данными CRM и оперативно проверять эффективность кампаний. Бюджет стали распределять не по количеству кликов или заявок, а по фактическим сделкам и окупаемости.

Клиент получил единое окно со сводной статистикой по расходам, продажам, выручке и окупаемости. Аналитика стала не отдельным отчетным инструментом, а основой для принятия решений по рекламе.

3-й этап работы — Системная настройка рекламы в Яндексе и Google

Для запуска контекстной рекламы собрали и проработали более 1000 ключевых запросов по мебели. Семантику очистили от нерелевантных формулировок и сгруппировали по смыслу.

Отдельно выделили брендовые запросы и поисковые фразы по каждой категории мебели. Вместе с клиентом определили приоритетные модели и направления, на которых требовалось сосредоточить бюджет. Менее приоритетные запросы объединили в дополнительные группы, которые можно было использовать для дальнейшего масштабирования.

Под каждую категорию подготовили релевантные заголовки и тексты объявлений, а также соответствующие креативы. В рекламе использовали те же преимущества и офферы, которые пользователь видел после перехода на сайт. Это обеспечило последовательность коммуникации на всем пути от поискового запроса до выбора товара.

Объявления прорабатывали не только с точки зрения привлекательности для покупателя, но и с учетом стоимости трафика. Структура кампаний и точное соответствие запросам помогали привлекать заинтересованную аудиторию и не переплачивать за нерелевантные клики в Google Ads.

Контекстную рекламу выстроили не как отдельный набор объявлений, а как продолжение сайта, продуктовых предложений и общей логики продаж.

4-й этап работы — Перераспределение бюджета по данным о продажах

В первые месяцы тестировали разные типы кампаний, стратегии, аудитории и офферы в Яндексе и Google. Результаты оценивали через Roistat — по реальным продажам и окупаемости каждого источника.

Данные сквозной аналитики показали, что реклама в Яндексе практически не приносит продаж и не окупается. Поэтому бюджет не стали распределять между системами формально: основную часть вложений перенаправили в Google.

После оптимизации Google стабильно обеспечивал 30–40 продаж в месяц. Команда продолжала анализировать поисковые запросы, корректировать ставки, тестировать объявления и перераспределять расходы между кампаниями.

Для повышения узнаваемости бренда клиенту помогли смонтировать видеоролик и запустили рекламу на YouTube. Этот инструмент дополнил поисковые кампании, но не рассматривался отдельно от общей системы продвижения.

За полгода анализа и оптимизации количество продаж из Google выросло до стабильного уровня — около 70 в месяц. Стоимость заявки снизилась на 35%: с 20 до 14 рублей.

Результат этапа обеспечила не отдельная настройка рекламной системы, а связка из сквозной аналитики, тестирования гипотез, оценки фактических продаж и последовательного перераспределения бюджета.

5-й этап работы — Таргетированная реклама для фирменного магазина в Минске

В ходе проекта у клиента появилась отдельная задача — повысить посещаемость и объем продаж одного из фирменных магазинов в Минске. Для этого запустили рекламу в Facebook и Instagram.

Небольшую часть бюджета направили на повышение узнаваемости. Основной объем вложений сосредоточили на привлечении заинтересованных покупателей, готовых оставить контактные данные для связи с менеджером.

Целью кампаний были не подписки и охват сами по себе, а обращения потенциальных покупателей. Для запуска разработали несколько вариантов креативов и смонтировали рекламное видео.

Первые результаты получили через неделю: реклама принесла 12 целевых заявок по средней стоимости 20 рублей. При этом отдельные группы объявлений отработали по-разному: одна обеспечивала заявки по 8,5 рубля, другая — по 22 рубля.

Разница в стоимости обращений подтвердила необходимость тестировать офферы, креативы, аудитории и интересы, а затем перераспределять бюджет в пользу более результативных связок.

Это направление решало локальную задачу одного магазина и развивалось отдельно от контекстной рекламы. Работа продолжалась, поэтому первые показатели таргетированных кампаний не использовались как итоговый результат всего проекта.

За девять месяцев работы выручка интернет-магазина выросла в 3,1 раза при сохранении прежнего уровня рекламных расходов.

Клиент получил стабильный поток заказов через интернет — 60–70 заказов в месяц. После анализа и оптимизации Google обеспечивал около 70 продаж ежемесячно, а стоимость заявки снизилась на 35% — с 20 до 14 рублей.

Рост обеспечила не отдельная рекламная кампания, а выстроенная система управления продвижением. Сквозная аналитика связала рекламные расходы с данными CRM и позволила оценивать источники по реальным продажам. На основании этих данных бюджет перераспределили из практически не окупавшегося Яндекса в более результативные кампании Google.

Клиент получил единое окно, в котором можно контролировать расходы, продажи, выручку и окупаемость по рекламным каналам. Вместо формальных конверсий основными показателями стали реальные обращения покупателей, заключенные сделки и бизнес-результат.

Отдельно запустили рекламу в Instagram и Facebook для одного из магазинов в Минске. Через неделю она принесла 12 целевых заявок по средней стоимости 20 рублей. Эти показатели использовали как первые данные для дальнейшего тестирования и оптимизации нового направления.

Активное участие клиента также повлияло на динамику проекта. Менеджеры оперативно передавали обратную связь по качеству обращений, благодаря чему команда могла корректировать офферы и креативы с учетом реальных вопросов и возражений покупателей.