Как за год сформировать знание бренда в регионе и обеспечить стабильный поток покупателей в ТЦ

Задача: Быть первым, о ком вспомнит покупатель при выборе мебели

Для крупного торгового центра основная сложность — отследить прямую конверсию из онлайна в офлайн. Мебель — товар сложного выбора, где путь клиента может длиться от нескольких недель до месяцев

Основные цели:

Обеспечить максимальный охват целевой аудитории в Ростовской области

Привлечь качественный трафик на сайт для ознакомления с ассортиментом и акциями

Снизить стоимость контакта (CPV) и удержать лояльность аудитории на протяжении всего года.

Работа с ROPO-эффектом и сегментация спроса

Мы понимали, что люди сначала ищут мебель онлайн (Research Online), а затем едут в ТЦ покупать оффлайн (Purchase Offline). Чтобы эта цепочка не прерывалась, мы запустили медийную стратегию в Яндекс Директе, разделив аудиторию на два ключевых сегмента:

Группа «Мебель»: Люди с текущим сформированным интересом (ищут диваны, кухни, кровати прямо сейчас)

Группа «Ремонт и Интерьер»: «Пограничная» аудитория, которая находится в процессе стройки или отделки. Мы заходим к ним заранее, чтобы к моменту финиша ремонта они уже знали, где будут покупать мебель

Мы отказались от широких таргетингов, сфокусировавшись на тех, чье поведение в сети четко сигнализирует о скорой покупке. Это позволило нам показывать рекламу не всем подряд, а только потенциальным покупателям.

В течение года мы регулярно обновляли баннеры под сезонные акции и обновления коллекций. Акцент делался на визуальной эстетике интерьеров и четкой геолокации ТЦ

Медийная реклама часто страдает от «мусорного» трафика из мобильных приложений. Мы ежемесячно проводили глубокий аудит площадок, отсекая неэффективные игры и сайты, где клики могли быть случайными. Это позволило нам поднять качественные показатели трафика (глубину просмотра и время на сайте).

Мы настроили ограничение частоты показов на одного пользователя, чтобы реклама не становилась навязчивой, но при этом бренд «Мебель Молл» постоянно мелькал в инфополе пользователя на протяжении всего цикла принятия решения.

Благодаря долгосрочной стратегии, нам удалось добиться эффекта «присутствия везде». Согласно метрикам Яндекс Директа, охват в Ростовской области стал практически тотальным в сегменте интересов «Мебель».

Ключевые показатели (усредненные данные за 12 месяцев):

  -  Суммарный охват: 55 000 000+ показов

  -  Общее количество переходов на сайт: 60 000+

  -  Средний CTR: 0.35% (в 3 раза выше среднего по рынку для медийных кампаний данного типа)

  -  Средняя цена клика (CPC): ~7–9 ₽

  -  Стоимость 1000 показов (CPM): ~12–15 ₽

Эффективность февраля 2026 года (актуальный срез):

  -  Количество показов за месяц: ~4,8 млн

  -  Количество кликов: ~5 200

  -  Гео-охват: 100% покрытие целевых городов области

Кейс «Мебель Молл» подтверждает: для крупных ТЦ медийная реклама в Директе — это более эффективная и дешевая альтернатива наружной рекламе. Мы не просто покупаем клики, мы покупаем внимание аудитории, которое превращается в реальные продажи в магазинах центра.