Кейс продвижение робототехники таргетированная реклама

Ко мне обратились два заказчика из сферы дополнительного детского образования: техно-клуб из ДНР и школа цифровых технологий из Томска.

Оба проекта предлагали обучение детей робототехнике, программированию и инженерному мышлению. Основной продукт: регулярные занятия по абонементу, а для знакомства со школой предусмотрено пробное занятие по сниженной стоимости.

На первый взгляд задачи были одинаковыми: привлечь родителей, заинтересованных в развитии ребёнка, и увеличить количество записей на пробные занятия.

Однако после анализа рынков я обнаружил существенные различия.

В ДНР конкуренция была относительно низкой, а потенциальная аудитория - ограниченной. Здесь важно было охватить как можно больше родителей и познакомить их с новым образовательным предложением.

В Томске ситуация оказалась сложнее. На рынке работало много школ программирования и робототехники, которые активно рекламировали пробные занятия, в том числе по 500 рублей.

Родители регулярно сталкивались с похожими объявлениями, поэтому выделиться только ценой было сложно.

Почему заказчики выбрали именно меня? К моменту начала сотрудничества у меня уже был опыт продвижения образовательных проектов и услуг через таргетированную рекламу. Заказчики изучили мои кейсы, отзывы и примеры рекламных материалов.

Дополнительным преимуществом стала возможность комплексно работать с рекламой: разрабатывать стратегию, подготавливать дизайнерские и видеокреативы, тестировать аудитории и оперативно корректировать кампании.

Передо мной стояли три задачи:

- Снизить стоимость заявки до 1 500 рублей при сохранении качества обращений.

- Обеспечить стабильный поток записей детей на пробные занятия.

- Найти эффективные рекламные связки для дальнейшего привлечения покупателей абонементов.

Главная цель: разработать отдельную стратегию для каждого региона и определить, какие аудитории и креативы лучше работают в условиях разной конкуренции.

Первый этап - анализ конкурентов и рекламных воронок

Работу начал с изучения рынка дополнительного образования в обоих регионах. Проанализировал рекламные предложения конкурентов, их сайты, сообщества ВКонтакте и способы получения заявок.

Первоначально рассмотрел три варианта рекламной воронки.

Первый - направлять пользователей на сайты образовательных проектов. Однако после анализа обнаружил недостатки посадочных страниц: сложную навигацию, устаревшее оформление и неудобные формы записи. Полноценная переработка сайтов потребовала бы дополнительных затрат и времени, поэтому на первоначальном этапе решил не использовать этот вариант.

Второй - привлекать пользователей в сообщества ВКонтакте. Такая воронка позволяла бы знакомить родителей с преподавателями, показывать занятия, отзывы и работы учеников. Но оба сообщества также требовали доработки оформления и контента.

Поэтому для быстрого запуска выбрал третий вариант - лид-формы VK Ads.

Они позволяли получать контакты родителей непосредственно внутри ВКонтакте, без перехода на сторонние площадки.

Второй этап - разработка лид-форм

Для каждого проекта подготовил отдельные лид-формы с учётом особенностей предложения и целевой аудитории.

Основной акцент сделал на записи ребёнка на пробное занятие.

В рекламных текстах использовал конкретные преимущества: знакомство с робототехникой, развитие технического мышления и возможность попробовать занятия до покупки абонемента. В техно-клубе из ДНР дополнительно использовал предложение пробного занятия за 400 рублей с подарками. Для обработки обращений настроил автоматические уведомления менеджерам.

Это позволило оперативно получать новые заявки и связываться с родителями для согласования времени первого занятия.

Главная гипотеза заключалась в том, что короткая лид-форма снизит количество действий перед записью и поможет быстрее получить первоначальную статистику.

Третий этап - сегментация целевой аудитории

Для первоначального тестирования я сосредоточился на двух основных инструментах: ключевых запросах и тематических сообществах. От слишком широких интересов решил отказаться, поскольку они могли приводить родителей, которые интересуются детским досугом, но не рассматривают обучение робототехнике.

Первое направление - ключевые запросы.

Использовал фразы «робототехника для детей», «курсы программирования для детей», «кружок робототехники», «занятия по конструированию» и другие запросы, связанные с техническим образованием. Такие аудитории позволяли работать с родителями, которые уже ищут дополнительные занятия для ребёнка.

Второе направление - тематические сообщества.

Собрал подписчиков школ дополнительного образования, детских кружков, курсов программирования и сообществ, посвящённых LEGO Education.

Третье направление - демографические аудитории.

Отдельно протестировал женщин 30–50 лет, в первую очередь родителей детей школьного возраста. В ДНР дополнительно проверил более широкую женскую аудиторию старше 35 лет.

По результатам тестирования выяснилось, что одна и та же аудитория может показывать совершенно разные результаты в зависимости от региона.

Четвёртый этап - тестирование рекламных креативов

Для обоих проектов подготовил несколько форматов рекламных объявлений.

Дизайнерские креативы. Использовал яркие изображения детей, роботов и технических конструкций. В заголовках делал акцент на развитии мышления, программировании и пользе занятий.

Нативные фотографии. Тестировал реальные фотографии учеников во время занятий: дети собирают конструкции, работают с преподавателями и показывают готовые проекты.

Основная задача: продемонстрировать родителям реальный образовательный процесс.

Видеокреативы. Подготовил динамичные ролики с занятий, дополнив их лёгкой юмористической подачей. В некоторых объявлениях использовал забавные вставки с котами, анимацией и узнаваемыми персонажами.

Гипотеза заключалась в том, что эмоциональные видео привлекут больше внимания родителей, чем стандартные баннеры с предложением записаться на кружок.

Пятый этап - результаты первых тестов в ДНР

В ДНР заявки начали поступать уже в первый день запуска.

Наиболее перспективными оказались аудитории по ключевым запросам. При этом хорошие результаты показала и более широкая аудитория женщин старше 35 лет. После первых тестов я дополнительно усилил рекламные кампании видеокреативами.

Эмоциональные ролики с детьми и юмористическими вставками позволили снизить стоимость заявки почти в два раза.

Пользователи активнее взаимодействовали с такими объявлениями, комментировали и пересылали видеоматериалы. Это подтвердило гипотезу о том, что в регионе с относительно низкой конкуренцией хорошо работает эмоциональное знакомство с образовательным продуктом.

Поэтому дальнейшее продвижение в ДНР сосредоточил на живых видео, примерах занятий и понятных предложениях пробного посещения.

Шестой этап - оптимизация рекламы в Томске

В Томске первоначальные рекламные гипотезы показали значительно более слабые результаты.

CTR был ниже, а стоимость клика выше, чем в ДНР.

Я регулярно обновлял тексты, изображения, видео и рекламные предложения, однако изменения давали преимущественно кратковременный эффект.

Дополнительно протестировал видеокейсы, отзывы родителей, инфографику и эмоциональные объявления.

Но добиться сопоставимой эффективности не удалось.

Поэтому я решил повторно проанализировать наиболее заметные рекламные объявления конкурентов.

Обнаружил интересную закономерность: в Томске лучше работали простые и конкретные предложения, которые не требовали от пользователя долго разбираться в преимуществах обучения.

После этого изменил подход к рекламным материалам.

Вместо сложных дизайнерских композиций и подробных текстов начал использовать короткие объявления с понятной пользой:

«Развиваем мышление - записывайтесь на пробное занятие».

Основной акцент сделал на простоте восприятия, конкретной услуге и возможности попробовать обучение.

В результате такие объявления оказались перспективнее сложных эмоциональных креативов, которые лучше работали в ДНР.

Седьмой этап - адаптация стратегии под каждый регион

После нескольких этапов тестирования стало понятно, что использовать одну рекламную стратегию для двух проектов нецелесообразно.

Для ДНР оставил акцент на эмоциональных видео и реальных занятиях.

Родителям показывал, чем занимаются дети, какие конструкции собирают и какие навыки получают.

Для Томска сосредоточился на коротких рекламных предложениях и более нативной подаче.

Здесь важно было быстро объяснить пользу занятия и не перегружать пользователя дополнительной информацией.

Вместо одновременного масштабирования всех кампаний я продолжил тестировать отдельные связки и корректировать стратегию по каждому региону.

Главный принцип: переносить между проектами успешные гипотезы, но не копировать настройки и креативы без адаптации к локальной аудитории.

Главным результатом стало определение разных эффективных рекламных подходов для двух образовательных проектов в одной нише.

В ДНР удалось быстро получить первые заявки и существенно снизить их стоимость после подключения эмоциональных видеокреативов.

В Томске продвижение оказалось сложнее из-за высокой конкуренции, но тестирование помогло определить более подходящий формат рекламы - короткие объявления с конкретным предложением.

Результаты проекта в ДНР

Наиболее эффективным инструментом оказались ключевые запросы в сочетании с видеокреативами.

Заявки начали поступать с первого дня. После перехода к эмоциональной видеорекламе стоимость заявки снизилась почти в два раза. Также хорошие результаты показали объявления на более широкую женскую аудиторию. Это позволило определить основные направления для дальнейшего масштабирования рекламы техно-клуба.

Результаты проекта в Томске

Основной проблемой стала высокая конкуренция за внимание родителей.

Первоначальные креативы не обеспечивали сопоставимых с ДНР показателей. После тестирования разных визуальных решений, видеоматериалов и рекламных текстов я обнаружил, что более простая подача работает перспективнее сложной.

Лучше всего себя проявили короткие объявления с конкретным предложением записаться на пробное занятие.

Это позволило скорректировать дальнейшую стратегию и отказаться от универсального подхода к продвижению.

Что не оправдало ожиданий:

Универсальная стратегия для двух регионов. Одинаковые креативы не обеспечивали сопоставимых результатов из-за разного уровня конкуренции и особенностей аудитории.

Сложная эмоциональная реклама в Томске. Материалы, которые хорошо работали в ДНР, не смогли показать аналогичную эффективность в более конкурентном городе.

Широкие интересы на первоначальном этапе. Я не стал делать их основой продвижения, поскольку для образовательного продукта важнее искать родителей с более конкретным интересом к занятиям.

Дальнейшая стратегия

Для ДНР планирую продолжить масштабирование видеорекламы с реальными кадрами занятий.

Дополнительно протестирую новые сюжеты, в которых дети собирают роботов, показывают свои проекты и рассказывают о полученных навыках.

Для Томска сосредоточусь на нативных рекламных материалах и коротких предложениях с понятной пользой.

Отдельной гипотезой станут видеоотзывы родителей, которые смогут объяснить, почему выбрали школу и какие результаты заметили у ребёнка. Также планирую уделить внимание дальнейшей конверсии заявок в посещение пробного занятия и покупку абонемента. Это позволит оценивать эффективность рекламы не только по CPL, но и по фактической стоимости привлечения ученика.

Итоги работы

В этом кейсе мне удалось протестировать продвижение двух образовательных проектов в разных конкурентных условиях и определить эффективные подходы для каждого региона.

В ДНР наилучшие результаты показали ключевые запросы и эмоциональные видеокреативы, которые позволили снизить стоимость заявки почти вдвое.

В Томске после нескольких этапов тестирования я сделал ставку на простую рекламную подачу и конкретные предложения пробного занятия.

Главный вывод: даже в одной и той же нише рекламная стратегия может работать совершенно по-разному в зависимости от региона, конкуренции и особенностей аудитории.

Поэтому нельзя автоматически переносить успешные креативы из одного проекта в другой.

В дальнейшем я планирую оценивать эффективность не только по стоимости заявки, но и по количеству детей, посетивших пробное занятие и купивших абонемент. Именно эти показатели помогут определить коммерческую эффективность рекламы.