Кейс проектирование объектов b2b Яндекс директ

Ко мне обратился заказчик - компания, которая занимается проектированием и строительством промышленных и частных объектов в Москве, Московской и Тверской областях.

Основные направления деятельности: проектирование складов, ангаров, производственных цехов, заводов и других объектов промышленного назначения. На момент начала сотрудничества заказчик хотел протестировать отдельное направление - проектирование промышленных объектов через Яндекс.Директ.

Главная задача заключалась в привлечении заинтересованных B2B-клиентов и определении реальной стоимости заявки в узкоспециализированной нише.

С какими сложностями столкнулся заказчик:

- Первая проблема: ограниченный объём целевого спроса. Промышленное проектирование - не массовая услуга. Потенциальные заказчики используют специфические поисковые запросы, а количество компаний, которым требуется проектирование производственного объекта, ограничено.

- Вторая проблема: длительный цикл сделки. Решение о выборе проектировщика часто принимается несколькими специалистами. Заказчики изучают опыт подрядчиков, сравнивают коммерческие предложения, обсуждают технические требования и согласовывают бюджет. Часть проектов реализуется через тендеры и конкурсные процедуры.

- Третья проблема: высокая стоимость рекламного трафика. В поисковой выдаче за внимание корпоративных заказчиков конкурируют проектные организации и строительные компании. При этом один дорогостоящий клик не гарантирует обращения.

- Четвёртая проблема: неоднозначная семантика. Один и тот же запрос может использовать как потенциальный заказчик, так и студент, инженер или пользователь, который просто ищет пример проекта.

Поэтому важно было не только собрать ключевые фразы, но и тщательно отфильтровать информационный спрос.

Почему заказчик выбрал именно меня? Заказчик изучил мои кейсы, отзывы и опыт продвижения B2B-услуг. Дополнительным преимуществом стала возможность комплексной работы: помимо настройки Яндекс.Директа, я мог организовать разработку сайта, подготовку рекламных креативов и настройку аналитики.

Я предложил не ограничиваться запуском рекламы, а сначала подготовить посадочную страницу под привлечение корпоративных клиентов.

Передо мной стояли четыре задачи:

- Разработать сайт, который будет раскрывать компетенции компании и мотивировать пользователей запрашивать коммерческое предложение.

- Собрать релевантную семантику по проектированию промышленных объектов.

- Протестировать Поиск и РСЯ, сравнить эффективность разных аудиторий.

- Определить стоимость рекламной конверсии и перспективные направления для дальнейшего масштабирования.

Главная цель: выстроить систему привлечения B2B-обращений и понять, какие рекламные инструменты наиболее эффективно работают в нише промышленного проектирования.

Первый этап - разработка сайта с нуля

Работу начал с подготовки посадочной страницы.

Вместо запуска рекламы на неподготовленный сайт я решил разработать отдельную страницу под услуги промышленного проектирования.

Первоначально подготовил прототип, учитывая специфику B2B-аудитории. Для потенциального заказчика важно быстро получить ответы на несколько вопросов: какие объекты проектирует компания, каким опытом обладает, как организована работа и каким образом можно запросить коммерческое предложение.

Поэтому структуру сайта построил следующим образом:

• Первый экран с основным предложением и преимуществами.

• Информация о компании и её компетенциях.

• Реализованные проекты и примеры объектов.

• Этапы проектирования и взаимодействия с заказчиком.

• Формы для получения консультации и коммерческого предложения.

  

Главный акцент сделал на демонстрации экспертности и реальных выполненных работ.

После утверждения прототипа организовал разработку дизайна. Для сайта выбрал сдержанный инженерно-технический стиль: лаконичную типографику, понятную структуру, фотографии промышленных объектов и минимум декоративных элементов. При вёрстке уделил внимание адаптивности, скорости загрузки и удобству редактирования.

Дополнительно согласовал рекламные предложения с текстами посадочной страницы, чтобы пользователь после перехода из объявления получал именно ту информацию, которую ожидал увидеть.

Второй этап - сбор семантики и запуск Поиска

После подготовки сайта перешёл к настройке Яндекс.Директа.

Первоначально запустил поисковую рекламу с ручным управлением ставками.

Основную семантику собрал вокруг коммерческих запросов:

• «Проектирование производственного цеха».

• «Проектирование склада под ключ».

• «Проектирование завода».

• «Разработка проектной документации».

• «Проектирование промышленных зданий».

• «Стоимость проектирования промышленного объекта».

Для первоначального тестирования использовал более точные формулировки, чтобы ограничить нецелевой трафик и определить реальную стоимость перехода.

Отдельное внимание уделил минус-словам.

Исключал запросы со словами «бесплатно», «пример», «что такое» и другие информационные формулировки, не связанные напрямую с заказом проектирования. После запуска регулярно анализировал поисковые запросы, корректировал ставки и тестировал разные заголовки объявлений.

Третий этап - расширение поисковой семантики

После первых результатов решил проверить гипотезу с более широким охватом.

Запустил дополнительную кампанию с ключевыми фразами без кавычек.

Это позволило охватить пользователей, которые искали проектирование промышленных объектов по более разнообразным формулировкам. При этом я продолжил регулярно анализировать поисковые запросы и исключать нецелевые переходы.

Уже через неделю тестирования более широкая семантика показала лучшие результаты при сохранении качества поступающих обращений.

Поэтому я перераспределил бюджет в пользу наиболее эффективных поисковых кампаний. Неэффективные группы объявлений отключил, а перспективные продолжил оптимизировать. Этот этап показал, что чрезмерное ограничение поисковых запросов может приводить к потере целевого спроса.

Четвёртый этап - запуск РСЯ

После тестирования Поиска подключил Рекламную сеть Яндекса.

Основная гипотеза заключалась в том, что РСЯ позволит дополнительно привлекать пользователей, интересующихся строительством и проектированием промышленных объектов.

В отличие от Поиска, где пользователь самостоятельно вводит запрос, в РСЯ необходимо привлечь внимание к услуге и сформировать доверие к подрядчику. Поэтому я отдельно проработал аудитории и рекламные креативы. Для первоначального тестирования использовал несколько направлений:

Коммерческие запросы. Аудитория, заинтересованная в проектировании складов, цехов, заводов и производственных объектов.

Аудитория конкурентов. Пользователи, проявляющие интерес к услугам других проектных организаций.

Тематические сегменты. Интересы, связанные со строительством, инженерными услугами, промышленными объектами и B2B.

Дополнительно ограничил показы пользователям младше 24 лет и протестировал корректировки устройств.

После накопления статистики выяснил, что широкие тематические сегменты обеспечивали переходы, но далеко не всегда приводили к целевым действиям.

Поэтому часть таких аудиторий отключил, а бюджет перераспределил на более узкие коммерческие направления.

Пятый этап - разработка рекламных креативов

Для РСЯ подготовил несколько вариантов рекламных материалов.

Вместо ярких баннеров со скидками решил использовать профессиональную визуальную подачу.

Основную аудиторию составляли владельцы бизнеса, инвесторы, девелоперы и специалисты, которые отвечают за строительство и проектирование объектов. Поэтому я сделал акцент на изображениях, знакомых этой аудитории.

Первый формат - фотографии промышленных объектов. Использовал изображения складов, ангаров, производственных зданий и реализованных строительных проектов.

Второй формат инженерные чертежи и схемы. Показывал проектную документацию, технические планы и элементы инженерного проектирования.

Третий формат - инфографика. Тестировал лаконичные изображения, которые объясняли этапы проектирования и преимущества сотрудничества.

Четвёртый формат - объявления с конкретными коммерческими предложениями. Вместо универсальных заголовков использовал профессиональные формулировки, связанные с разработкой проектной и рабочей документации, промышленными объектами и требованиями к проектированию. Дополнительно тестировал предложение получить коммерческое предложение за 24 часа.

Главная задача: показать потенциальному заказчику, что компания понимает специфику промышленного строительства и может работать с технически сложными проектами.

Шестой этап - тестирование визуальных гипотез

После первоначального запуска продолжил оптимизировать рекламные материалы.

Отдельно проверял влияние фона, расположения логотипа, заголовков и дополнительных смысловых акцентов.

При этом сохранял единый принцип: минимум визуального шума и максимум понятной информации. Для B2B-аудитории важно быстро определить, какую услугу оказывает компания и почему ей можно доверять. Поэтому вместо сложных дизайнерских композиций продолжил использовать фотографии реальных объектов, чертежи и лаконичные предложения.

РСЯ рассматривал прежде всего как инструмент дополнительного контакта с потенциальными заказчиками, поскольку решение о промышленном проектировании редко принимается после первого просмотра объявления.

Седьмой этап - анализ эффективности рекламных кампаний

После накопления статистики начал сравнивать рекламные кампании по расходам, стоимости клика, количеству конверсий и CPA.

Основное внимание уделял качеству поискового спроса и эффективности отдельных направлений.

По представленному отчёту наиболее результативная по количеству конверсий поисковая кампания обеспечила 6 целевых действий по 5 651 рублю.

Другая поисковая кампания принесла 2 конверсии по 2 991 рублю.

В РСЯ одна из кампаний обеспечила 1 конверсию по 2 977 рублям.

При этом количество конверсий в отдельных группах оставалось небольшим, поэтому делать выводы исключительно на основании минимального CPA было преждевременно.

Главной задачей дальнейшей оптимизации стало увеличение количества квалифицированных обращений, а не просто снижение стоимости клика.

По опубликованной статистике Яндекс.Директа рекламные кампании обеспечили 19 конверсий при бюджете 185 197 рублей.

Продвижение велось в сложной B2B-нише с ограниченным поисковым спросом и длительным циклом принятия решения.

Основные результаты Яндекс.Директа

• 242 044 - показа рекламных объявлений.

• 1 661 - клик.

• 19 - зафиксированных конверсий.

• 9 747,24 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• 111,50 ₽ - средняя стоимость клика.

• 0,69% - общий CTR.

• 185 197,49 ₽ - рекламный бюджет.

  

Таким образом, средняя стоимость достижения рекламной цели составила 9 747 рублей.

Для промышленного проектирования этот показатель необходимо оценивать с учётом стоимости договора, маржинальности проекта и качества обращений. Поэтому по одной только статистике рекламного кабинета нельзя утверждать, что продвижение полностью окупилось.

Какие рекламные кампании показали лучшие результаты

Поиск - 6 конверсий по 5 651,17 рубля. Это направление обеспечило наибольшее количество конверсий среди отдельных кампаний, представленных в отчёте.

Поиск - 2 конверсии по 2 990,92 рубля. Показал более низкую стоимость достижения цели, однако объём данных пока недостаточен для уверенного масштабирования.

РСЯ - 1 конверсия по 2 977,08 рубля. Стоимость отдельной конверсии оказалась приемлемой относительно других кампаний, но одного целевого действия недостаточно для подтверждения устойчивой эффективности.

Главный вывод: поисковые кампании обеспечили основной объём зафиксированных конверсий, тогда как РСЯ требовала дальнейшего тестирования и оптимизации.

Дальнейшая стратегия

Следующим этапом планирую продолжить оптимизацию наиболее перспективных поисковых кампаний и расширить доступный объём B2B-спроса.

Первое направление - тестирование новых регионов. Планирую проверить спрос на проектирование промышленных объектов за пределами первоначальной географии.

Второе - расширение семантики по отдельным направлениям. Дополнительно протестирую проектирование складских комплексов, логистических центров и небольших производственных цехов.

Третье - запуск Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Хочу проверить новый формат продвижения услуг проектирования и сравнить его результаты с действующими поисковыми кампаниями.

Четвёртое - развитие РСЯ и ретаргетинга. Продолжу работу с пользователями, которые интересовались услугами компании, посещали сайт и изучали выполненные проекты, но не отправили запрос коммерческого предложения.

Пятое - аналитика квалифицированных заявок. Для дальнейшего масштабирования необходимо отслеживать всю воронку: рекламный переход, обращение, запрос коммерческого предложения, переговоры и заключение договора. Это позволит определить реальную стоимость привлечения корпоративного заказчика.

Итоги работы

Главным результатом стали 19 рекламных конверсий при бюджете 185 197 рублей и средней стоимости достижения цели 9 747 рублей.

В рамках проекта я разработал сайт, собрал коммерческую семантику, протестировал поисковые кампании с разной степенью ограничения запросов, подключил РСЯ и подготовил несколько подходов к рекламным креативам. Наиболее значимый результат по объёму целевых действий показала поисковая реклама. При этом дальнейшее масштабирование требует оценки качества обращений и количества заключённых договоров.

Главный вывод: продвижение промышленного проектирования через Яндекс.Директ существенно отличается от рекламы массовых услуг.

Здесь важно не просто получать дешёвые переходы, а находить компании с реальной потребностью в проектировании, демонстрировать профессиональные компетенции подрядчика и учитывать длительный цикл сделки.

В этом проекте мне удалось протестировать основные рекламные гипотезы и определить перспективные направления дальнейшей оптимизации. Следующая задача — увеличить количество квалифицированных B2B-заявок и оценивать рекламу по стоимости привлечения реального заказчика, а не только по конверсиям Яндекс.Директа.