С 0 до стабильной системы продаж в «чистом поле» за 4 месяца. Продвижение ЖК в Мариуполе с ДРР 1,7%

Жилой комплекс комфорт-класса «ЛЕВОБЕРЕЖНЫЙ» расположен в 10 минутах от моря. Квартиры от 40 до 90 м² с панорамными окнами наполняются светом и морским воздухом. Во дворах — уютные зоны отдыха, детские и спортивные площадки, где каждый день ощущается атмосфера прибрежной жизни.

Молодой застройщик с амбициями большого игрока: надежные дома комфорт-класса, современные технологии монолитного строительства, продуманные планировки. Уверенно держит 5-е место в Донецкой Народной Республике с 17 209 м² строящегося жилья — почти 7% рынка. Для новичка — впечатляющий старт.

НАШИ ЗАДАЧИ:

1. Настроить систему стабильной лидогенерации и продаж из digital в «чистом поле» Мариуполя, комбинируя рекламные каналы (VK Ads и Яндекс Директ).

2. Обеспечить CPL 1500 ₽, CPQL до 3 000 ₽ несмотря на отсутствие исторических данных, высокую конкуренцию со стороны федеральных застройщиков.

3. Удержать ДРР (долю рекламных расходов) для каналов платного трафика до 5%.

Мы подключились к проекту ещё до старта продаж — так началась наша непростая, но по-настоящему захватывающая работа.

Все мы помним новейшую историю этого города. После освобождения в 2022 году Мариуполь представлял собой сплошные руины. Город, который был промышленным центром с непростой экологией, сегодня превращается в чистый приморский город с уникальными финансовыми условиями. Уже совсем скоро новая застройка изменит облик города!

ФАКТЫ О РЫНКЕ

●  Последние масштабные застройки — эпоха СССР

●  Регион абсолютно новый для digital-маркетинга недвижимости: отсутствие статистики и  проверенных связок

●  Льготы привлекли застройщиков со всей страны, что создало высокую конкуренцию

ПРЕИМУЩЕСТВА

●  Ипотека 2% — уникальные условия кредитования

●  Активное развитие региона: строительство дорог, реконструкция пляжей

●  Приморское расположение

ПРЕДЫСТОРИЯ

Ранее на других проектах заявки у клиента часто оказывались «случайными» и не доходили даже до встречи с клиентом. Бюджет расходовался, но выстроенной системы лидогенерации и аналитики не было.

При этом у него оставались сомнения: VK казался дорогим каналом с низкой отдачей, а Яндекс Директ — источником недостаточного объема лидов.

Нам предстояло не просто запустить рекламу, а доказать эффективность стратегии цифрами.

Сначала мы сомневались:

●  запускать рекламу «с нуля» в неизвестном регионе без данных и бенчмарков — риск работать почти наугад: каналы и гипотезы — всё нужно было проверять.

●  бюджет клиента был строго ограничен. Нужно было уложиться в заданные финансовые показатели проекта.

Но у нас:

●  был опыт продвижения застройщиков в 10 регионах

●  глубокое понимание психологии и мотивации покупателей недвижимости

●  сильная, молодая и мотивированная команда

Рынок перспективный, задача сложная, но интересная. С командой обсудили, сомнения быстро сменились азартом: почему бы не взять проект и не показать достойный результат?

Стратегия всегда начинается с уточнения и определения аудитории: без точной сегментации нет понимания, кому, зачем и как продавать.

Клиент ставил на инвесторов из Москвы — логично: ипотека 2%, жилье у моря, перспектива роста региона. Логика покупки «на будущее», а не для немедленного проживания. Известен и аналогичный исторический опыт: так раскупили Сочи.

Но неверная гипотеза могла быстро «съесть» бюджет.

КАНАЛЫ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ

В 2025 году ставка на один канал была бы риском: сбой алгоритма и лиды исчезают. Мы взяли два канала — VK Ads и Яндекс Директ, чтобы гарантировать стабильность и предсказуемость.

Мы осознанно пошли в широкое параллельное тестирование. Новый, неизведанный регион, отсутствие накопленных данных и задачи от клиента требовали хорошего набора статистики.

Нам важно было получить результаты быстрее — чтобы опираться не на предположения, а на цифры.

Поэтому гипотезы закрывали весь спектр спроса:

●  холодную аудиторию (охват и работа на перспективу)

●  тёплую (межрегиональный интерес и активный поиск)

●  горячую (инвесторы и аудитория с прямым намерением покупки)

ПОСАДКА ДЛЯ ЯНДЕКС ДИРЕКТ

У клиента уже был сайт. По нашему опыту, наиболее эффективную связку в недвижимости в Яндекс Директе показывают квизы и квиз-лендинги, их создание мы взяли на себя. В рамках проекта использовали два формата входа в воронку — с разной логикой взаимодействия.

Квиз-опрос (классический, справа) — интерактив с последовательными вопросами. Он вовлекает, сегментирует аудиторию (бюджет, цель покупки, регион, формат) и передает в отдел продаж более квалифицированный лид. 

Квиз-лендинг (слева) — гибридный формат: сначала пользователь знакомится с проектом в формате мини-презентации, затем переходит в квиз-опрос для квалификации.

Итог: квиз-лендинг прогревает, квиз-опрос сегментирует и повышает конверсию в обращение.

ПОСАДКА ДЛЯ VK РЕКЛАМЫ

Самой конверсионной точкой на этом канале является лид-форма с дополнительными вопросами для уменьшения ботности и фрода.

АНАЛИТИКА

● Установили пиксель Яндекс Аудиторий и VK-пиксель на квизах и сайте

● Настроили цели в Яндекс Метрике, подключили Вебвизор

● Настроили интеграцию с системой сквозной аналитики Roistat и передачу офлайн конверсий в Яндекс Директ

● Настроили интеграцию с АМО CRM

● С первого дня начали накапливать базы для ретаргетинга и обучения стратегий

Почему это важно: корректные цели и максимум данных для обучения помогает быстрее стабилизировать кампании и приводить качественную аудиторию.

ЗАПУСК ПАРАЛЛЕЛЬНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ

Несмотря на уверенность клиента в том, что основной спрос будет со стороны инвесторов из Москвы и Московской области, мы приняли решение запустить все ключевые гипотезы одновременно:

● Алгоритмы VK часто находят спрос там, где его не ждешь

● Локальная широкая аудитория в наших проектах показывала неожиданно сильные результаты

● Важно было быстро получить данные для принятия решений

КРЕАТИВНЫЙ ПРОРЫВ

Невероятные результаты показал креатив, выполненный в стилистике советских агитационных плакатов — с яркой палитрой и сильными слоганами:

●  CTR оказался в 2,5 раза выше, а CPL снизился на 40–45%.

Проблема стандартных креативов в том, что в недвижимости все используют одинаковые подходы: рендеры фасадов, фото планировок, счастливые семьи на фоне домов. В результате: баннерная слепота, низкий CTR, высокая стоимость клика.

Примечательно, что формат эффективно сработал даже на аудитории 35–45 лет, которая уже не застала советскую эпоху. Сочетание визуальной необычности и эмоционального триггера ностальгии дало сильный отклик и заметно усилило вовлеченность. Он долго не «выгорал» и мы меняли в последующие месяцы только размер платежей. 

Почему же этот стиль сработал?

●  Резко выделяется в ленте VK

●  Останавливает скроллинг

●  Вызывает любопытство и эмоциональный отклик

●  Провоцирует на обсуждение в комментариях

●  Ностальгия работает даже на аудиторию 35–45 лет

Наверное, не стоит отдельно говорить, что цикл покупки в недвижимости длинный — это хорошо известно рынку. Тем не менее уже по итогам первого месяца работы удалось получить первую бронь, которая в последующие месяцы конвертировалась в продажу.

Также за первый месяц удалось:

1. Оптимизировать рекламные кампании: убрать неработающие связки и перераспределить бюджет в пользу более эффективных

2. Найти креативы, которые хорошо отработали и смогли преодолеть баннерную слепоту — именно они в последующие месяцы начали приносить продажи

3. Получить заявки и лиды по низкой цене: CPL — 822 руб., CPQL — 1 667 руб, и первую бронь с трафика ВК рекламы!

С учетом нестабильной ситуации на рынке и выхода на новую аудиторию это был очень хороший результат. Заказчик остался доволен и, конечно, принял решение продолжить работу с этим рекламным каналом.

ЗАПУСК ПАРАЛЛЕЛЬНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ

1. Широкая РК (ЕПК) на всю РФ, чтобы найти золотые регионы по заявкам и стоимости CPL.

Первый холодный душ:

Результат: через 2 недели увидели, что группа на Москву перетягивала на себя основную часть трафика всей рекламной кампании. Алгоритм отдавал предпочтение этому гео из-за максимального объёма спроса и конкуренции, при этом формируя самые дорогие заявки. В результате Москва забирала на себя трафик, не давая оценить потенциал других регионов, хотя цена за клик была нормальная.

Вывод: выделили регионы в отдельные рекламные кампании ЕПК для контроля бюджета и оптимизации ставок.

2. Мастер-кампания (МК) на Мариуполь, сфокусированная на локальном спросе в радиусе 10 км.

Результат: кампания продемонстрировала устойчиво низкую стоимость заявки и квалифицированного лида по сравнению с другими размещениями. Более того, уже со второго месяца ведения проекта это направление обеспечило фактические продажи (проект стартовал в июле, при этом продажи были открыты только в августе).

Вывод: продолжаем.

3. Единая перфоманс-кампания / РСЯ – Квиз-лендинг – Автотаргетинг – Российская Федерация (исключая Московскую и Ростовскую области, эти регионы уже были покрыты отдельными кампаниями) для охвата и прогрева аудитории.

Результат: в первые 2 недели CPL оказался выше, чем в других рекламных кампаниях. При этом бюджет был ограничен, поэтому масштабирование в тот момент было нецелесообразным — кампанию приостановили. Далее её перезапустили на Московскую область, ориентируясь на сильные результаты VK Ads в этом регионе. В итоге ЕПК/РСЯ по Московской области в последующие недели и месяцы также показала хорошую эффективность.

КРЕАТИВЫ

Обычные рендеры в Яндекс Директе работают лучше креатива, потому что совпадают с намерением пользователя. В поиске человек уже ищет квартиру — ему важна конкретика: фасад, двор, планировка, реальный вид. Рендер быстро считывается, выглядит уместно среди конкурентов и вызывает доверие.

Плюс алгоритмы обучаются на конверсиях: если аудитория чаще кликает на понятные визуалы, система масштабирует именно их.

За первый месяц получили 336 заявок и 3 забронированных квартиры с трафика Яндекс Директ, регистрация ДДУ по ним прошла в августе!

С 1 июля по 31 октября 2025 реклама принесла стабильный поток обращений и показала эффективность выше ожидаемой, показав высокую конверсию в продажи. Но были и факторы, приведшие к небольшому увеличению CPL, связанные с началом нестабильного осеннего сезона в недвижимости.

Когда видишь ДРР 1,7%, не в целом по прямым продажам, а именно по платным каналам трафика, первое, что думают скептики: «Да это слишком!»

CPO (стоимость 1 договора) из каналов платного трафика составила 121 932 ₽, что в несколько раз ниже средней по РФ* (при этом в статье/источнике приводятся усредненные бенчмарки по всем прямым сделкам, включая самоходов, «сарафан» и сделки с неустановленным источником).

* Источник https://www.kommersant.ru/doc/7657241

В нашем кейсе учтены исключительно сделки из платного трафика: данные подтверждены сквозной аналитикой Roistat и CRM — без допущений и без домыслов.

ЧТО СРАБОТАЛО:

1. Локальная аудитория в VK по радиусу

● Мы решили дать алгоритмам полную свободу. Результат превзошел ожидания – CPL оказался на 35 – 40% ниже, 2 из 4 продаж пришлись именно на эту РК.

Почему:

● Люди рядом с ЖК уже знакомы с районом — меньше возражений.

● «Свои» покупатели = короче цикл сделки.

● Алгоритмы учатся на объеме данных, а не на предположениях.

Иногда меньшее количество таргетинга даёт больший результат. Доверяйте алгоритмам.

2. Отказ от Москвы и МО оказался стратегически верным

● Разница в цене квалифицированного лида — почти 4 раза! Высокая конкуренция и дорогие аукционы делали инвесторов из Москвы неэффективными.

Решение: сфокусироваться на локальных кампаниях и ключевых фразах по РФ было правильным.

3. Нестандартный креатив в VK сработал как катализатор

● Советский стиль в визуале + соответствующие им тексты с ежемесячными платежами дали CTR +150% и снижение CPL на 40%. Эффект неожиданности + эмоциональная вовлеченность + ностальгия сработали на аудиторию 35 – 45 лет.

4. Ипотека 2% — мощный лид магнит. 

Да, оффер был у всех застройщиков региона, но именно комбинация «ипотека + нестандартный визуал + локальный таргетинг» дала эффект, который повторить обычными креативами в перегретой VK рекламе невозможно.

5. Диверсификация каналов = стабильность

Комбинация Яндекс Директ и VK рекламы дала 1 832 заявки, 15 продаж на 105 млн ₽ и ДРР 1,7%. При сбое одного канала второй подстраховал, а аудитории с разными намерениями усиливали и давали синергетический эффект.

ПОЧЕМУ ЭТОТ КЕЙС — НЕ ПРОСТО КЕЙС, А РАБОЧАЯ МОДЕЛЬ, КОТОРУЮ ХОЧЕТСЯ ПОВТОРИТЬ:

1. Это не история про «нагнали трафик и порадовались заявкам».

Это история про реальные продажи — 15 сделок на 105 млн ₽ из digital-каналов в проекте, где ранее не было ни данных, ни воронки, ни рекламной истории.

2. Мы зашли в «чистое поле» и за 4 месяца не просто выполнили KPI по лидам, а сделали то, что происходит редко:

●  превратили трафик в деньги, а не просто в отчёты

И САМОЕ ВАЖНОЕ — ЭТО НЕ РАЗОВЫЙ ВСПЛЕСК.

Система продолжает приносить стабильные лиды, показы, брони и продажи спустя 7 месяцев с управляемой стоимостью сделки и понятной логикой масштабирования.

Поэтому уникальность кейса — не в цифрах (хотя и они сильные), а в том, что: 

МЫ ПОКАЗАЛИ, КАК ИЗ НУЛЯ СОБРАТЬ СТАБИЛЬНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ, А НЕ ПРОСТО «НАЛИТЬ ЛИДОВ».

И да — иногда широкая аудитория, сильный креатив и правильная стратегия дают больше, чем «ювелирный» таргетинг и классические подходы.