Тендеры и лиды
Информация
Строительство и ремонт
Контекстная реклама в Яндексe
Август 2026
К нам обратилась компания по устройству промышленных бетонных полов в Санкт-Петербурге. Специализация — бетонные, фибробетонные, армированные и топпинговые полы. Клиенты — склады, производственные предприятия, торговые и логистические комплексы.
Мы работаем с этим проектом с ноября 2021 года. За это время перепробовали несколько подходов: классический поиск, РСЯ, Мастер кампаний. Одни инструменты со временем потеряли эффективность, другие — неожиданно стали основным источником заявок.
Бюджет: 30 000 ₽ в месяц. Для этой ниши этого мало. Чтобы стабильно удерживаться на верхних позициях в поиске, нужно тратить 50 000–60 000 ₽.
Цель: получать стабильный поток заявок от клиентов, которым прямо сейчас нужно залить пол в Петербурге, без увеличения рекламного бюджета.
Задача для нас: найти нестандартные каналы и подходы, которые обойдут ограничения по бюджету и дадут результат там, где классический поиск уже не справляется.
Мы начали с поисковой рекламы. Логика была простой: если компании нужен промышленный бетонный пол, она вводит запрос в Яндексе и видит рекламу подрядчиков. Мы разделили кампании по типам покрытий — бетонные, топпинговые, армированные, фибробетонные. Показывались не только по Петербургу, но и по области.
Это позволило собрать первые данные и понять, какие направления вызывают интерес. Но постепенно проект упёрся в бюджет. Чтобы выкупать нужный объём трафика и удерживать позиции, требовалось больше денег. Мы сузили географию до Петербурга и сосредоточили весь бюджет на городе.
В процессе мы заметили важную вещь: слишком дробная структура кампаний работала хуже. Аудитория не искала продукт на уровне тонких профессиональных нюансов. Им был ближе общий оффер — «промышленные бетонные полы под ключ». Мы укрупнили кампании, и ситуация улучшилась. Но стоимость клика продолжала расти, а бюджет оставался прежним. Стало ясно: поиск сам по себе не тянет.
Следующим шагом стала рекламная сеть Яндекса. Мы использовали аудитории конкурентов и ретаргетинг — повторные показы тем, кто уже был на сайте. Цель — расширить охват и забрать тёплую аудиторию по более низкой цене, чем на поиске.
На определённом этапе это работало: РСЯ давала дополнительные заявки. Но со временем качество трафика стало ухудшаться. По аналитике мы видели, что часть пользователей быстро покидает сайт. Клиент начал сообщать о снижении качества обращений.
Для нас это важный момент. Мы всегда оцениваем эффективность не только по цифрам в кабинете, но и по обратной связи от бизнеса. Если отдел продаж говорит, что заявки стали хуже, — это важнее, чем красивые цифры в отчёте. Именно эти данные помогают принимать решения точнее, чем любая статистика.
Когда эффективность РСЯ начала падать, мы стали искать другие способы сохранить охват без увеличения бюджета. Протестировали Мастер кампаний. Это позволило сохранить присутствие и на поиске, и в сетях, но с автоматической оптимизацией от Яндекса.
Мастер кампаний показал уверенные результаты и помог привлечь дополнительные обращения. Но главное открытие было впереди.
Обычно этот формат используют интернет-магазины для продажи товаров. На первый взгляд кажется, что для услуг он не подходит. Но мы решили проверить.
Товарная кампания предполагает «витринный» формат показа: объявление с ценой за квадратный метр, понятный оффер и наглядная картинка. Расчёт был на то, что пользователь быстрее реагирует на конкретное предложение.
Фактически мы упаковали сложную строительную услугу как товарное предложение. И это сработало.
Почему? Потому что в B2B-сегменте, особенно в строительстве, клиент принимает решение не на основе профессиональных терминов, а на основе понятных параметров: цена за квадратный метр, сроки, гарантия. Товарная кампания как раз давала эту наглядность.
Май — традиционный старт строительного сезона. Компании активно ищут подрядчиков.
Товарная кампания: 34 300 ₽ бюджет, 35 конверсий. Стоимость заявки — 980 ₽.
Мастер кампаний: 9 111 ₽ бюджет, 8 конверсий. Стоимость заявки — 1 139 ₽.
РСЯ: 2 016 ₽ бюджет, фактически работала только часть месяца (была остановлена).
Общий итог за май: 45 000 ₽ бюджет, 2 766 кликов, 43 заявки. Средняя стоимость заявки — 1 056 ₽. Для B2B-сегмента, ориентированного на крупные заказы, это отличный результат. Особенно если учесть, что средний чек в этой нише исчисляется сотнями тысяч рублей.
Строительный бизнес сильно зависит от сезонности и длительности сделок. Поэтому оценивать эффективность только по одному месяцу нельзя. Мы посмотрели на годовой срез.
За 12 месяцев товарная кампания принесла 120 конверсий из 183. Средняя стоимость заявки — 1 416 ₽. Она стала абсолютным лидером — 65% всех обращений.
За год мы запускали и тестировали несколько кампаний, часть из них — по нескольку раз. Это нормально для динамичной ниши: алгоритмы Яндекса обновляются, конкурентная среда и стоимость трафика меняются. Стратегия не может быть зафиксированной раз и навсегда — её нужно регулярно пересматривать под текущие условия рынка.
Анатолий Полицын
Технический директор
1. Не ограничивайтесь только поиском. Если ваша ниша узкая и дорогая, тестируйте альтернативные форматы. Товарные кампании, Мастер кампаний, РСЯ — у каждого есть своё место. Товарная кампания стала для нас неочевидным, но самым эффективным решением.
2. Не дробите кампании чрезмерно. Если аудитория не ищет продукт на уровне профессиональных нюансов — делайте общий, сильный и понятный оффер. Мы убедились, что широкие формулировки работают лучше, чем узкоспециализированные.
3. При малом бюджете концентрируйтесь на главном. Сначала один регион, один сильный оффер — и только потом масштабирование. Мы сузили географию до Петербурга и сосредоточили весь бюджет на городе — это позволило не распылять ресурсы.
4. Отслеживайте качество заявок. Смотрите Вебвизор, собирайте обратную связь от отдела продаж. Если площадка начинает давать мусорный трафик — не тяните с отключением. Мы остановили РСЯ, когда качество заявок упало, и не пожалели.
