Продажи каркасных домов через Яндекс.Директ

Компания строит каркасные дома под ключ в Самарской области — это франчайзи бренда «Норвежский дом» в Тольятти.

Ниша для Яндекс Директа типичная и конкурентная: каркасными домами занимаются десятки компаний, и все бьются за одни и те же запросы. Если не понимать, чем именно ты отличаешься, реклама приводит людей, которым нужен «какой-нибудь каркасный дом», а отдел продаж тратит время на неподходящих клиентов.

Вторая проблема — учёт. CRM в компании не было, поэтому никто не знал, какие заявки доходят до продажи, а какие так и остаются звонком. Реклама оптимизировалась вслепую — по числу заявок, а не по их качеству.

Задача: приводить заявки, которые подходят отделу продаж, и наладить систему от первого касания клиента до продажи.

Шаг 1. Разворот по обратной связи от отдела продаж

На старте семантику и объявления собрали под широкий спрос — «каркасные дома под ключ», без специфики. Через первые недели рекламы отдел продаж сказал прямо: заявки не те.

После командного брифинга полностью переупаковали аккаунт: сосредоточились не на «каркасных домах под ключ», а на «готовых дачных домиках». Переписали семантику и объявления под небольшую площадь, мобильность и сроки — дом за 1 день.

Вывод, который мы делаем в каждом проекте: первые недели рекламы — это не только трафик, но и проверка гипотезы о целевой аудитории. Обратная связь от отдела продаж важнее любых метрик в кабинете.

Шаг 2. Учёт заявок без CRM — таблица вместо «на глаз»

Полноценной CRM в проекте не было, а внедрять её ради старта рекламы — долго. Поэтому предложили временное решение: Google-таблицу, куда отдел продаж вносит каждого лида с источником, кампанией и итогом разговора — «точно отказ», «думает», «дозвониться», «дубль», «продажа состоялась».

Это своего рода сквозная аналитика на минималках. По таблице стало видно, какие кампании приводят реальных покупателей, а какие — просто трафик. Наша первая цель была как можно быстрее окупить вложения клиента в рекламу, а не просто налить трафика на сайт, — поэтому оптимизировали кампании по итогам из таблицы, а не по числу заявок.

Шаг 3. Посадочная страница — точечные улучшения

Глобально сайт не переделывали. Улучшили то, что напрямую влияет на конверсию: удобство, призывы к действию и формулировку лид-магнита — чтобы человеку было проще оставить заявку на подбор дома.

Шаг 4. Офлайн-конверсии — учим Директ на продажах

Когда кампании обучились и вышли на нужные объёмы, внедрили офлайн-конверсии. Это данные о том, что стало с заявкой после сайта: менеджер взял её в работу, клиент оплатил. Статусы из таблицы загружаются обратно в Яндекс Директ, и алгоритм начинает искать не тех, кто просто оставит заявку, а тех, кто похож на реальных покупателей.

После этого конверсия посадочной ещё подросла, а заявки стали качественнее.

За 3 месяца (1 марта — 1 июня 2024): 112 заявок при расходе 219 595 ₽ (без НДС) — 1 961 ₽ за заявку.

За последние 30 дней — 52 заявки по 1 590 ₽: оптимизация по таблице и офлайн-конверсиям снизила цену заявки.

Пошли первые продажи. Произошло это не сразу — сделка в нише длинная: клиент выбирает проект, считает варианты, приезжает на договор. Но средний чек высокий, поэтому одна продажа окупает рекламу на несколько месяцев вперёд — главное, чтобы работали нижние этапы воронки.

Итог — налаженная система от первого касания клиента до продажи: реклама → заявка → таблица с итогом → офлайн-конверсии обратно в Директ.

Нужен разбор вашей рекламы — пишите в Telegram: @disins