Digital-трансформация сети салонов красоты «Апельсин»

Сеть салонов красоты «Апельсин» — успешный бизнес, который более 20 лет работает оффлайн. Сейчас это 10 салонов бизнес-класса в Санкт-Петербурге, несколько сотен высокопрофессиональных сотрудников и тысячи клиентов.

Миссия и ценности компании — забота о красоте без ущерба здоровью, чуткое отношение к клиентам и создание уютной дружелюбной атмосферы.

Заказчик пришел к нам за разработкой и реализацией новой стратегии позиционирования бренда в сети. Компания работает в жесткой конкуренции, и задержка с началом активной работы в интернете может привести к спаду спроса уже через несколько лет. Подрастает новое поколение, которое признает только интернет-коммуникацию. Для них если компании нет в интернете, значит компании не существует вовсе.

Нам предстояло:

— Разработать идею всей коммуникации, чтобы сформировать открытый и понятный образ для клиентов разных поколений.

— Продумать удобную структуру сайта, чтобы пользователи легко находили нужные услуги и записывались на них в режиме онлайн без общения с администратором салона.

— Создать дизайн, который будет не только отражать миссию и ценности, но и значительно выделять компанию на фоне конкурентов.

— Качественно донести информацию об услугах (их более 100 видов) и проводимых акциях, при этом проработать юзабилити сайта и увеличить количество записей в салоны через взаимодействие с площадкой.

— Укрепить репутацию компании и повысить узнаваемость бренда для дальнейшей разработки и внедрения маркетинговых инструментов, направленных на повышение спроса.

Сети салонов красоты конкурируют друг с другом преимущественно на уровне цен, предлагая пользователям различные спецпредложения, акции и скидки. При этом коммуникация выстраивается через шаблонные решения, стоковые изображения, неудобный интерфейс и перегруженный дизайн. Посетитель еще не успел прийти на бьюти-процедуру, а уже столкнулся с множеством неудобного и некрасивого.

Так родилась концепция «Красота — как состояние», в основе которой лежит идея погрузить клиента в состояние предвкушения и удовольствия еще до того, как он переступит порог салона и окажется в руках мастера.

На пути к идеальному решению мы прошли 2 итерации:

1) Первое визуальное представление было построено вокруг модных журналов. Девушки всегда воодушевляются красивыми картинками, и мы подумали, может предложить им «почитать» сайт как любимый журнал? Вдохновлённые модными обложками, оформили блок с услугами салона. Получилось интересно… но совершенно оторвано от реальности и не вызывает нужных эмоций.

2) Поэтому мы решили использовать реальные фотографии салона для аккаунта Instagram* и представили блок услуг в виде плитки, как отсылка к профилю пользователя соцсети — привычная и понятная форма визуального отображения информации для посетителя.

Фотографии подобраны таким образом, чтобы запустить связанные c прикосновениями зрительно-кинестетические ассоциации, создавая особые эмоции и атмосферу вокруг каждой услуги.

Через текст передали ощущения — при наведении на карточку появляются 3 слова. Для каждой услуги они уникальны и описывают ощущения от процедуры, закрывая страхи пользователя. Это рождает настоящие чувства, которые остаются с пользователем при дальнейшей коммуникации с сайтом.

Мы обнаружили, что в бьюти-услугах популярно использование темной палитры на сайте, контрастных акцентов, плотного шрифта, длинных текстов и анимированных рекламных баннеров. По нашим исследованиям 80% опрошенной аудитории расценивает такой дизайн как давящий и вызывающий тревогу.

Стояла задача при первом контакте пользователя с сайтом погрузить его в состояние умиротворения, а уже после подводить к целевым действиям. Для этого в качестве основного цвета выбрали бежевый оттенок, подобрали фотографии с обнаженными участками кожи и руками мастеров. Такой визуальный симбиоз является чувственной точкой и воспринимается как нечто очень естественное и близкое, пробуждая чувство сопричастности. А что может быть естественней, чем заботиться о своей красоте?

Премиальность салона красоты и основательность подхода к работе передали через минимализм и сдержанность в дизайне, строгие и элегантные шрифты, качественные изображения, прямые линии и формы.

При условии большого количества услуг (более 100), создали компактную форму карточек с визуальным отражением, подробным описанием и указанием продолжительности услуг. Для некоторых услуг страницы с полным описанием пока не проработаны, поэтому все карточки продуманы таким образом, чтобы максимально раскрыть суть услуги и подвести посетителя к записи.

Мы уделили особое внимание примерам работ. Важно было показать пользователю какой результат его ожидает. Примеры красивых работ снимают сомнения, что клиент останется довольным и удовлетворенным от процедуры.

На страницах услуг разместили баннеры, которые рассказывают о текущих акциях и об интернет-магазине, где можно приобрести профессиональную косметику известных брендов.

У сети «Апельсин» большое количество разных направлений, и они не могут быть представлены однотипно. Каждая из услуг имеет свои особенности и нюансы. Поэтому в дизайне мы разработали множество визуально-смысловых блоков, чтобы можно было собирать из админки страницы любой сложности.

Этот функционал широко использовали при создании страниц для рекламы и SEO, чтобы полностью раскрыть услугу новым посетителям сайта.

В косметологии услуги делятся по направлениям, а дополнительно их можно фильтровать по проблемным зонам. Это упрощает ориентацию в такой сложной теме.

Информацию о салонах представили в виде плитки, их можно быстро отсортировать по метро. При нажатии на карточку салона открывается всплывающее окно, в котором можно посмотреть фото, узнать, где находится вход и построить маршрут в навигаторе.

Даём возможность записаться к конкретному мастеру. Для этого создали карточки о каждом специалисте. Пользователь видит его фотографии и может почитать информацию о мастере и его опыте.

Разработали раздел со статьями, где можно найти актуальные публикации бьюти-сферы. Каждая статья, помимо повествования, несёт функцию продажи конкретной услуги.

Информацию преподносим с помощью текста, видео, таблиц и фотогалереи.

Работали в парадигме mobile-first. При заходе с телефона сайт выглядит как мобильное приложение. В процессе разработки провели серию UX исследований для выявления пользовательских сценариев.

Сейчас у салонов «Апельсин» есть приложения для смартфонов, но в нем реализован только функционал онлайн записи. На основе наших наработок планируется обновление приложения с возможностью доступа к полному каталогу услуг.

В рамках мультиканального подхода к коммуникации бренда и пользователя разработали оформление социальных сетей, рекламных баннеров и креативов в едином визуальном стиле, отражающим идеи описанной ранее концепции «Красота — как состояние»

Для полного соответствия концепции пришлось даже подкорректировать логотип — убрали текстовую часть и снизили насыщенность основного визуального элемента с ярко оранжевого на телесный оттенок.

Продумали путь взаимодействия клиента с брендом: с этапа, когда он увидел баннер в интернете, зашел на сайт салона, выбрал и записался на процедуру, получил в салоне печатную версию каталога услуг.

На каждом шаге клиент взаимодействует с цельным визуальным представлением бренда, это позволяет транслировать неизменные ценности и формировать непротиворечивое восприятие компании.

Настроили синхронизацию онлайн-записи через сайт с системой управления салоном, чтобы избежать одновременного визита клиентов на процедуру.

Параллельно с этим подключили и настроили системы аналитики — теперь информацию о записях из разных каналов можно отслеживать в одном кабинете.

Продумали и запустили комплексное продвижение услуг бренда в Яндекс, ВК и Одноклассниках. Привлекаем на сайт новую аудиторию по всем каналам, тестируем различные стратегии для поиска оптимального подхода к рекламе.

Чтобы отстроиться от конкурентов и создать рабочую концепцию коммуникации бренда в интернете нужно было глубоко окунуться в задачу. Много времени ушло на понимание истинных мотивов посетительниц салона – их интересует не только результат от услуги, но и ощущение безопасности, комфорт в общении и атмосфера спокойствия и уюта.

Часы обсуждения проекта с командой заказчика и интервью с представительницами прекрасного пола не прошли даром. Осознав, что именно лежит в основе выборе мы шаг за шагом реализовывали эти моменты при создании продукта.