Рост конверсии в 29 раз для B2B за счет смены посадочной страницы

«АгроТех Гумат» — российский производитель органических удобрений на основе гуминовых веществ. Ориентированы на повышение урожайности в сельском хозяйстве и ЛПХ.

Вывести контекстную рекламу из глубокого минуса: увеличить количество заявок и снизить CPL (до старта работ клиент получал всего 3 заявки в месяц по цене 14 940 руб).

Нестандартные решения стандартных задач: Отказ от дорогого многостраничного сайта в пользу простого лендинга на конструкторе Tilda. Намеренное создание «узкого горлышка» и ограничение ассортимента на посадочной странице (всего 3 товара вместо 100), чтобы избавить B2B-клиентов от парадокса выбора и когнитивной перегрузки.

Информирование о подводных камнях: Практическое доказательство того, что бесконечные перенастройки Яндекс.Директа (чистка ключей, смена ставок, переписывание объявлений) бессмысленны и просто сливают бюджет, если сама посадочная страница перегружена и не ведет пользователя по линейному пути к заявке.

Из этого кейса вы узнаете, как и почему простой лендинг «сделанный на коленке» оказался эффективнее сложного многостраничного сайта за 500 000 руб.

Уже несколько месяцев мы вели контекстную рекламу в Яндекс.Директ для компании «АгроТех Гумат». Трафик шёл на основной, многостраничный сайт компании с широким ассортиментом (100+ товаров) и множеством способов связи (телефон, формы, мессенджеры). Несмотря на проработанность основного сайта, результаты были неудовлетворительными:

— Среднее количество заявок в месяц: 3

— Средняя стоимость заявки (CPL): ≈ 14 940 руб

Рекламный канал при таких показателях был нерентабелен. Ситуация не устраивала ни клиента, ни нас, но многочисленные корректировки ставок, ключевых слов и объявлений и прочее в рекламных кампаниях не давали значимых улучшений результатов.

На основе гипотезы было принято решение протестировать в качестве посадочной страницы простой одностраничный лендинг, быстро собранный на конструкторе Tilda. 

Цель: Отловить максимально широкий поток запросов, связанных с гуматами, и сразу обозначить ключевые выгоды (опт, производитель, доставка).

На втором экране поставили всего 3 товара, решающих основные задачи клиентов:

— Увеличение урожайности.

— Восстановление почвы после урожая.

— Рекультивация загрязненных земель.

Цель: Избавить пользователя от «парадокса выбора» и направить его внимание на самые ходовые и эффективные решения.

На третий экран поставили видеопрезентацию компании. 

Цель: Повысить доверие и показать масштаб и экспертизу производителя.

На четвертый экран поставили оффер: «Доказанная эффективность роста урожайности до 35%! Отправим рекомендации по применению + наше КП с ценами». и оставили единственный способ связи — форму заявки.

Цель: Дать конкретную выгоду для клика и максимально упростить процесс оставления заявки, убрав все лишние варианты связи.

На этот лендинг без изменений самих рекламных объявлений, были перенаправлены все рекламные кампании Яндекс.Директ.

Смена посадочной страницы привела к взрывному росту эффективности при тех же подходах к настройке рекламы:

— Среднее количество заявок в месяц: 89

— Средняя стоимость заявки (CPL): ≈ 623,37 руб.

—  Улучшение показателей контекстной рекламы было достигнуто не за счет изменения рекламных объявлений, а за счет фундаментального изменения подхода к посадочной странице.

—  Фокус вместо выбора: Лендинг с 3 товарами снял с пользователя «когнитивную перегрузку». Вместо изучения 100 позиций ему предложили готовые решения его основных проблем.

—  Соответствие рекламе: Широкий оффер на первом экране идеально встречал пользователей, пришедших по разным запросам, и плавно подводил их к конкретному предложению.

—  Простой путь к цели: Линейная структура лендинга (проблема -> решение -> доказательства -> действие) и единственная форма заявки убрали все точки принятия лишних решений и сократили путь до конверсии.

—  Сильный CTA: Оффер с конкретной цифрой («до 35%») и понятным описанием выгоды («Рекомендации + КП») мотивировал на действие лучше, чем размытые призывы «узнать больше» или «позвонить».