Снизили стоимость заявки в 4 раза: преображение производителя пиломатериалов

Заказчик — компания-производитель пиломатериалов из лиственницы. Владеет производственными складами в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и реализует продукцию как оптом, так и в розницу.

Представители бизнеса обратились к нам в июне 2023. Свое дело любят и успешно продают строительные материалы, но за последнее время спрос упал и заказов стало недостаточно. Компания преимущественно ориентировалась на экспорт и отправляла продукцию в Европу, но ситуация резко изменилась в начале 2022 года — логистические каналы нарушились, нужно было срочно переориентироваться на внутренний рынок.

Первым делом нам требовалось быстро запустить рекламу, чтобы пошли первые заявки. Но после начала работы мы обнаружили, что ведем рекламные кампании параллельно с другим агентством.

Снова встретились с заказчиком, обсудили планы и увеличили нашу вовлеченность в проект — взяли на себя весь цикл работ и пересобрали бизнес. В итоге создали привлекательный образ компании и запустили новый сайт, углубившись в нишу и изучив целевую аудиторию. Но обо всем по порядку.

Клиент пришел к нам с готовым сайтом на тильде. Мы посмотрели его и поняли, что к приему трафика сайт не готов — он собран на стандартных блоках по шаблону, поэтому структура была не продумана и нарушала пользовательские паттерны. 

Позиционирование компании было неясное. На старом сайте был представлен каталог товаров, но поверхностно. Пользователь после нажатия на кнопку “купить в 1 клик” видел стандартную форму заявки, поэтому не мог ознакомиться с продуктом подробнее и прочитать о его преимуществах. Плюс ко всему композиция на сайте была шаткая.

Так перед нами встал выбор: либо переделать все кардинально, по нашему стандартному подходу углубившись в аналитику, либо работать с тем что есть. Шел сезон, время нельзя было терять, поэтому решили исправить явные нарушения на лендинге, запустить рекламу на текущий сайт и собрать статистику поведения пользователей, чтобы в дальнейшем использовать ее при проектировании нового сайта.

После запуска настроили цели, стали отслеживать конверсию и заметили — одновременно с нами рекламу для компании ведет другое агентство. Заказчику казалось: если кампании ведут 2 агентства, значит заявок он будет получать больше. Мы запросили доступ к рекламным кабинетам, чтобы проанализировать показатели и на цифрах показать, что это так не работает. В итоге заказчик согласился с нами и передал нам весь контроль над рекламой.

В это же время мы доносили ценность разработки нового сайта с опорой на результаты анализа — старый работал недостаточно эффективно и приносил меньше заявок чем можно было бы получать. Сошлись на том, что новый сайт будем разрабатывать этапами: сначала утвердим визуальную концепцию и позиционирование, на основе них разработаем новую главную страницу и после этого будем расширять сайт, добавляя страницы товаров и услуг.

На старом сайте использовались стоковые фото - ассоциация была в лучшем случае с перекупщиком, а не с серьезным производителем пиломатериалов.

Мы посетили оба производства с нашим фотографом. Нас сопровождал начальник производства, рассказывал про работу, параллельно мы общались с сотрудниками — это помогло погрузиться в экспертную составляющую бизнеса и понять, как лучше строить новое позиционирование.

Мы отсняли все производственные процессы, цеха, склады, всю номенклатуру товаров — выкладывали их в красивую и гармоничную композицию, детально снимали фрезы по дереву. 

Каждый станок запускали для фото- и видеосъемки — короткие видео в будущем применили в формате сториз. Отсняли также полный процесс производства паркета, мебельных щитов. Получили в результате более тысячи фотографий — потом рассортировали их, обработали и использовали в дизайне сайта.

Излишняя декоративность на старом сайте рассеивала внимание пользователя, поэтому мы от нее отказались в пользу чистого аккуратного дизайна и утвердили приоритет белого цвета. Он не отвлекает пользователя от качественных красивых фотографий, вписывается в современный стиль и общую визуальную концепцию превращает в долгоиграющую — она медленнее устаревает.

Акцентным цветом выбрали зеленый — ассоциативно он связан с лесом и природой, отражает экологичное производство и вызывает чувство безопасности. На белом он отлично выделяет значимые для пользователя элементы и помогает ему передвигаться по сайту. 

Во время фотосъемки мы параллельно проводили интервью с сотрудниками компании, узнавали о преимуществах, об особенностях каждого отдельного товара и о частых вопросах, которые задают клиенты менеджерам. 

Доработать главную страницу мы не успели — закончился строительный сезон и представитель компании поставил перед нами новую задачу — настроить рекламу на продажу пеллетов. Это древесные гранулы, которые считаются экологически чистым видом биотоплива.

Для старта новой рекламной кампании мы разработали отдельную страницу. Переключиться на создание новой страницы было легко, потому что визуальная концепция у нас была утверждена.

На странице показали фотографии товара, вес, стоимость и краткую информацию о типах — премиальные и индустриальные. После запуска рекламы отслеживали не только веб-аналитику, но и прослушивали звонки через АТС, чтобы понимать, чего не хватает пользователям на сайте и быстро вносить изменения на страницу.

Со старого сайта заявки приходили заказчику на почту и сформировать базу клиентов было сложно, хотя для бизнеса это важно. Нам в свою очередь необходимо было отслеживать сам путь заявки и понимать эффективность работы отдела продаж, поэтому мы подключили amoCRM и записали видеопрезентацию для менеджеров, в которой подробно рассказали как пользоваться этой системой.

По опыту знаем, что в сфере строительного бизнеса клиенты предпочитают телефонные звонки. Нам нужно было отслеживать конверсии, поэтому мы подключили Calltouch и динамическую подмену номеров. С помощью сервиса мы отслеживали по какой рекламной кампании перешел пользователь, оценивали эффективность рекламы и определяли точное количество заявок с конкретной рекламной кампании.

Также мы могли анализировать разговоры клиентов и менеджеров — это помогало нам постепенно улучшать пользовательский путь.

Во время прослушивания разговоров у нас родилась идея — разработать ленту сториз, чтобы рассказывать в них о компании, о производстве и показывать весь цикл работ — от обработки древесины до условий ее хранения. Таким образом мы закрываем опасения пользователя касательно компании, знакомим его с ней и формируем доверие.

В сториз пошли фото- и видеоматериалы, которые мы снимали на производстве — так мы транслируем мысль, что компании скрывать нечего, все безопасно, экологично и качественно.

В нише продаж строительных материалов для потенциального клиента особенно важно иметь возможность сразу рассчитать стоимость товара. Так он сравнивает предложение с конкурентами и подбирает товар под свой бюджет.

При проектировании нового калькулятора мы опирались на потребности пользователей, поэтому добавили возможность рассчитывать стоимость исходя из количества изделий, кубических и квадратных метров. А еще предусмотрели выбор сорта, длины, ширины и толщины.

Перед первым тестированием калькулятора мы выдвинули гипотезу, что люди чаще всего интересуются досками высокого качества, поэтому решили по дефолту отображать самый качественный сорт. Только не учли, что он стоит в разы дороже…

Доходило до смешного: люди ошибались с вводом кубических метров и тут же бежали с сайта, потому что стоимость взлетала до миллионов. В итоге быстро инвертировали стоимость на самый дешевый сорт, градацию сортов древесины построили от меньшего к большему, а обозначение "м3" заменили на "куб", чтобы не было путаницы между квадратными и кубическими метрами. И вот тогда все заработало как нужно.

Для разработки выбрали WooCommerce — у него гибкая система управления, которую просто настроить, он безопасен и легко масштабируется. Немаловажно, что на WooCommerce можно добавлять товары без ограничений и обращаться к структуре ядра, чтобы реализовывать любой функционал.

Заказчик хотел иметь возможность самостоятельно менять контент на сайте — обновлять фотографии, тексты, поэтому административную панель мы настроили под основные задачи, добавили подсказки и скрыли ненужные разделы.

Разработали импорта данных на сайт из файла эксель, которым пользуются менеджеры на производстве. Это удобно — если нужно изменить информацию по товарам, то достаточно загрузить на сайт новый эксель файл, и данные в базе данных обновятся. Для импорта данных написали парсер на php - в админке загружается файл, считывается и разбивается на строки, которые после мы преобразовывали в массивы и записывали в базу данных. Поэтому калькулятор на сайте всегда показывает реальную стоимость, что оценили посетители.

С самого начала мы понимали, что старый сайт недоработан, поэтому к приему трафика с рекламы готов не был. Мы переработали визуальный образ компании, усилив ее позиционирование, что привело к высокой результативности рекламных кампаний.

Главным критерием успеха стало грамотное управление временем и понимание специфики строительного бизнеса. Реклама была запущена еще на старый сайт и ее эффективность снижалась в связи с окончанием строительного сезона. Тогда мы начали постепенно запускать новые страницы сайта, чтобы благодаря продуманным интерфейсам продолжать получать заявки.

Новый сайт позволил запустить новые товарные кампании на каждую отдельно разработанную под изделие страницу и привлечь больше пользователей. Конверсионность возросла, заявки приходили даже в холодный сезон.

Срабатывали и различные креативы. Мы использовали все допустимые форматы изображений и дополнительно запускали смарт-баннеры на основе товарных фидов, чтобы реклама показывалась пользователям, которые интересовались точно такими же товарами.

В итоге снизили стоимость заявки в 2 раза после запуска нового сайта, а в сравнении со стоимостью заявки на старте работ — в 4. И это в несезон!