Спецпроект для МТС Live

МТС Live - молодой бренд в экосистеме МТС Медиа Холдинга, который объединяет сервисы по покупке билетов, концертные площадки, театральные проекты и продюсирование крупных шоу. Перед командой стояла задача повысить узнаваемость бренда среди широкой аудитории, журналистов, артистов и потенциальных партнеров. Дополнительная сложность была в том, что СМИ воспринимали МТС Live как коммерческий сервис и не всегда были готовы писать о нем бесплатно. Нужно было придумать заметный инфоповод, который органично попадет в повестку, выделится среди праздничных активаций ко Дню всех влюбленных и даст повод для публикаций в лайфстайл, музыкальных, городских и маркетинговых медиа.

Команда решила использовать День всех влюбленных как понятный и массовый инфоповод, но уйти от стандартных брендированных валентинок. Вместо этого придумали телеграм-бота «Наивный МТС Live», который с помощью ИИ генерировал любовные признания в стиле образов и настроений российских песен.

Механика была простой для пользователя и понятной для СМИ: человек заходил в бот и получал оригинальную валентинку, вдохновленную отечественной эстрадой и популярной музыкой. Так проект одновременно работал на две аудитории: меломанов, которым было интересно увидеть знакомые музыкальные образы в новом формате, и артистов, для которых это становилось знаком внимания к их творчеству.

Для разработки собрали список из 50 музыкантов и более 3000 строк из песен, на основе которых нейросеть создала тексты признаний. После этого команда очистила генерации от нецензурных и нежелательных выражений и получила более 2500 вариантов поздравлений. Чтобы не нарушать авторские права, в проект добавили иллюстратора: валентинки были отрисованы отдельно, без прямого использования оригинальных изображений артистов и защищенных элементов.

Продвижение строилось через пресс-релиз, персонализированную рассылку журналистам, именные валентинки для редакций, работу с артистами и посевы в телеграм-каналах. В медиалист включили городские, лайфстайл, музыкальные и маркетинговые издания. Также ботом поделились дружественные артисты, а платные и органические размещения в телеграме помогли расширить охват.

Проект превратил сезонный праздник в заметный PR-инфоповод для МТС Live. О боте написали Marie Claire, BURO 24/7, Sostav, SRSLY и другие медиа. Совокупный охват публикаций в СМИ составил около 13 млн читателей, а в телеграме - более 900 тыс. пользователей.

Кейс помог бренду выйти за рамки стандартной коммуникации билетного сервиса и показать МТС Live как платформу, которая умеет работать с культурой, музыкой, артистами и развлекательной повесткой. Кроме медийных результатов, проект дал важный репутационный эффект: команда получила обратную связь от журналистов, укрепила отношения с медиа и подсветила бренд для артистов, которые потенциально могут стать будущими партнерами МТС Live.