Выстроили систему привлечения клиентов для интернет-магазина садовой и вдвое снизили СTA

Клиент — интернет-магазин садовой и сельскохозяйственной техники, официальный дилер нескольких производителей, работающий по всей Беларуси. В ассортименте представлены мотоблоки, минитракторы, культиваторы, двигатели, прицепы и навесное оборудование. Основная аудитория — владельцы загородных участков и небольших хозяйств, а также представители B2B-сегмента. Покупка такой техники требует обдуманного решения: стоимость товаров достаточно высокая, поэтому потенциальные покупатели сравнивают модели, изучают характеристики, проверяют наличие, условия доставки и возможности рассрочки. Цикл принятия решения может занимать от нескольких дней до недели. Дополнительную сложность создаёт сезонность спроса: активность покупателей увеличивается перед началом весенних сельскохозяйственных работ и в период осенней уборки. До обращения в Qmedia клиент самостоятельно запускал рекламу, однако управление кампаниями в Яндекс Директе и Google Ads требовало значительных ресурсов. Необходимо было постоянно работать с рекламными кабинетами, семантикой, минус-словами, товарными фидами, аналитикой, объявлениями и модерацией. При первичной оценке проекта команда выявила ряд проблем, которые мешали системно привлекать клиентов: - Отсутствовал цифровой план продаж и понимание допустимой стоимости целевого обращения. - Не был настроен колл-трекинг, поэтому часть обращений учитывалась приблизительно. - Не было полноценного контроля всей воронки взаимодействия с пользователем. - Заявки в CRM обрабатывались с задержками. - На сайте отсутствовал онлайн-чат, а скорость загрузки страниц требовала улучшения. - Рекламные кампании нуждались в систематизации и регулярной оптимизации. Таким образом, проблема заключалась не только в настройке рекламы. Бизнесу требовалась единая система, в которой рекламные каналы, сайт, аналитика и отдел продаж работают согласованно, а эффективность каждого этапа можно оценить по конкретным показателям. Перед командой Qmedia стояли следующие задачи: 1. Проработать всю воронку привлечения клиентов — от первого рекламного контакта до целевого действия на сайте. 2. Аудировать и настроить рекламные кабинеты Яндекс Директа и Google Ads, подготовить товарные фиды и семантическое ядро. 3. Подключить системы аналитики, настроить цели и обеспечить отслеживание действий пользователей на разных этапах воронки. 4. Рассчитать экономику рекламного продвижения и определить ориентиры по допустимой стоимости целевого действия. 5. Разработать стратегию привлечения аудитории с учётом сезонности спроса, особенностей товаров и продолжительного цикла принятия решения. 6. Разделить рекламные кампании по задачам: привлечение горячего спроса, расширение охвата и возвращение заинтересованных пользователей. 7. Обеспечить стабильное увеличение количества целевых действий при рациональном использовании рекламного бюджета. 8. Повысить прозрачность рекламных инвестиций и создать систему регулярного контроля эффективности кампаний. Главная цель проекта — превратить разрозненные рекламные активности в управляемую систему привлечения клиентов, которая обеспечивает стабильный поток обращений и позволяет снижать стоимость целевого действия без неконтролируемого увеличения расходов.

Команда Qmedia разработала и реализовала комплексную стратегию привлечения клиентов через Яндекс Директ и Google Ads. В основу работы легло разделение рекламных кампаний по этапам воронки: отдельно привлекали пользователей с уже сформированным спросом, отдельно работали на расширение охвата и возвращение посетителей, которые ранее интересовались техникой.

Дополнительно выстроили систему аналитики, настроили отслеживание целевых действий и организовали регулярную оптимизацию рекламных кампаний.

1. Подготовка и настройка аналитики

В феврале провели брифинг с клиентом, получили необходимые доступы, оценили состояние сайта и проанализировали конкурентов.

Затем подготовили техническую основу для запуска рекламы:

• Создали и настроили рекламные кабинеты в Яндекс Директе и Google Ads.

• Подключили Яндекс.Метрику и Google Analytics 4.

• Настроили цели для отслеживания действий пользователей.

• Подключили Google Merchant Center и подготовили товарные фиды.

• Собрали семантическое ядро по основным категориям товаров.

• Проверили и согласовали поисковые запросы совместно с клиентом.

Особое внимание уделили корректности семантики. Например, выяснили, что запросы «мини-трактор» и «мотоблок» относятся к разным классам техники, а формулировка «садово-огородный трактор» часто подразумевает райдеры и приводит нецелевую аудиторию.

Такая проработка позволила исключить часть нерелевантных запросов ещё до запуска рекламных кампаний.

2. Разработка объявлений и рекламных креативов

На следующем этапе подготовили тексты объявлений и баннеры для продвижения основных товарных категорий.

Креативы разработали в фирменных цветах магазина с учётом особенностей целевой аудитории и наблюдений клиента о визуальных предпочтениях покупателей.

Вместо создания отдельных объявлений для каждого товара сделали акцент на категориях техники. Это позволило не дробить рекламный бюджет на большое количество небольших кампаний и сосредоточить продвижение на наиболее перспективных направлениях.

3. Запуск рекламных кампаний

В середине марта запустили рекламное продвижение сразу в двух системах.

Стратегию разделили на два направления:

• Привлечение горячего спроса. Поисковые кампании, товарные объявления и Performance Max работали с пользователями, которые уже искали конкретные модели техники, оборудование или определённые категории товаров.

• Расширение охвата и возврат аудитории. РСЯ, КМС, Demand Gen, медийные баннеры и ремаркетинг помогали знакомить потенциальных покупателей с магазином, возвращать посетителей на сайт и поддерживать интерес к ассортименту.

Запуск проводили поэтапно: сначала включили поиск и товарные кампании, затем подключили РСЯ, КМС, Performance Max и медийную рекламу.

Такой подход позволил постепенно расширять рекламное присутствие и накапливать данные для дальнейшей оптимизации.

4. Регулярная оптимизация рекламных кампаний

После запуска перешли к системной работе с эффективностью рекламы. Основной цикл оптимизации составлял 30 дней: анализ результатов, выявление проблем, корректировка настроек и повторная оценка показателей.

В рамках работы команда:

• Регулярно анализировала поисковые запросы и исключала нецелевые варианты.

• Добавляла минус-слова, отсекая запросы по чужим городам и странам, б/у технике, конфискату и нерелевантным товарам.

• Анализировала аудитории и отключала сегменты с высокой стоимостью конверсии.

• Перераспределяла бюджет в пользу более эффективных кампаний.

• Расширяла заголовки, описания и уточнения рекламных объявлений.

• Добавляла сигналы аудиторий в Performance Max.

• Адаптировала рекламные каналы под изменения платформ: после сворачивания КМС перевели соответствующее направление в Demand Gen.

• Настраивала расписание показов с учётом режима работы отдела продаж.

При тестировании придерживались принципа последовательных изменений: сначала проверяли креативы, затем тексты и аудитории. Это позволяло точнее определять, какие именно изменения влияют на эффективность рекламы.

5. Сквозная аналитика и улучшение сайта

Отдельное направление работы — настройка аналитики по всей воронке взаимодействия с пользователем.

В Яндекс.Метрике и Google Analytics 4 настроили отслеживание основных действий:

• Добавление товара в корзину.

• Начало оформления заказа.

• Совершение покупки.

• Клики по номеру телефона.

• Отправка форм.

• Начало общения в онлайн-чате.

Это позволило оценивать не только количество переходов и заявок, но и то, как пользователи взаимодействуют с сайтом после перехода из рекламы.

По результатам анализа команда подготовила рекомендации по улучшению пользовательского опыта. В частности, был внедрён онлайн-чат, согласовано ускорение загрузки страниц, предложены изменения размера шрифта, навигации после оформления заказа и рекламных баннеров.

6. Контроль и управление эффективностью

На протяжении проекта команда регулярно сопоставляла рекламные расходы, количество целевых действий и стоимость конверсии.

Отдельно анализировали эффективность Яндекс Директа и Google Ads, динамику отдельных рекламных форматов и распределение бюджета между каналами.

Это позволило постепенно смещать инвестиции в пользу товарных и performance-кампаний, которые обеспечивали более эффективное привлечение заинтересованных пользователей.

В результате вместо разрозненного управления рекламой была сформирована система, в которой каждый канал имеет свою роль, результаты измеряются по единой логике, а дальнейшие решения принимаются на основе данных.

За шесть месяцев работы команда Qmedia выстроила систему привлечения клиентов через Яндекс Директ и Google Ads, объединила рекламные кампании с аналитикой сайта и обеспечила значительный рост количества целевых действий.

1. Более 3 300 целевых действий за шесть месяцев

С марта по август рекламные кампании обеспечили 3 321 целевое действие при общем рекламном бюджете около 20 400 BYN.

В среднем за месяц получали:

• Около 28 800 кликов.

• Около 553 целевых действий.

• Примерно 3 400 BYN рекламных расходов.

При этом фактический объём кликов и целевых действий оказался выше первоначального плана: около 16 300 кликов и 267 целевых действий в среднем за месяц.

2. Снижение стоимости целевого действия почти в два раза

Одним из главных результатов стала оптимизация стоимости привлечения целевых действий.

В апреле стоимость целевого действия достигала 10,2 BYN. К августу показатель снизился до 4,9 BYN — сокращение составило около 52%.

При этом снижение стоимости происходило не за счёт простого сокращения активности: в августе рекламные кампании обеспечили 772 целевых действия.

Это стало результатом последовательной работы с семантикой, рекламными креативами, аудиториями, распределением бюджета и настройками кампаний.

3. Рост эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директе

Дополнительную динамику показали результаты оптимизации Яндекс Директа в трёх последовательных отчётных периодах:

• 6–12 августа: 47 конверсий по 12,01 BYN.

• 15–30 августа: 89 конверсий по 8,45 BYN.

• 8–28 сентября: 134 конверсии по 7,07 BYN.

За три отчётных периода количество конверсий выросло почти в 2,9 раза, а стоимость конверсии снизилась на 41%.

Особенно заметным стал эффект после аудита минус-слов и корректировки рекламных кампаний: количество конверсий увеличилось, а стоимость привлечения снизилась.

4. Перераспределение бюджета в пользу эффективных рекламных форматов

В ходе оптимизации изменилась структура рекламных расходов.

Доля Performance Max в рекламном бюджете выросла с 17% в марте до 35% в августе.

Это отражает постепенное смещение рекламной стратегии в сторону товарного продвижения и performance-инструментов, которые позволяли работать с пользователями, уже заинтересованными в покупке техники.

Также команда адаптировала рекламную стратегию к изменениям платформ: направление КМС было переведено в Demand Gen.

5. Отслеживание поведения пользователей на сайте

За период с апреля по сентябрь рекламные кампании привели около 142 000 переходов на сайт.

По данным Яндекс.Метрики, пользователи совершили следующие целевые действия:

• 1 870 переходов в корзину.

• 1 255 кликов по номеру телефона.

• 582 начала общения в чате.

• 241 покупка.

• 202 оформления заказа.

• 79 отправок форм.

Важно учитывать, что действия могут пересекаться: один пользователь мог добавить товар в корзину, а затем позвонить менеджеру. Поэтому показатели нельзя суммировать как количество уникальных клиентов.

Эти данные позволили увидеть, как именно рекламный трафик взаимодействует с интернет-магазином, какие действия совершают потенциальные покупатели и какие точки контакта наиболее востребованы.

6. Формирование прозрачной системы управления рекламой

Помимо количественных результатов, важным достижением стала прозрачность всей рекламной воронки.

Клиент получил возможность оценивать не только количество переходов и расходы, но и действия пользователей после посещения сайта: звонки, обращения в чат, добавления товаров в корзину и покупки.

В результате реклама перестала быть непрозрачным источником расходов. Появилась возможность сравнивать эффективность каналов, выявлять слабые места и принимать решения о распределении бюджета на основании фактических данных.

Итог

За шесть месяцев команда Qmedia получила 3 321 целевое действие при рекламном бюджете около 20 400 BYN. Стоимость целевого действия снизилась с 10,2 до 4,9 BYN — практически вдвое.

Дополнительно удалось увеличить долю эффективных товарных кампаний, настроить аналитику по всей воронке и обеспечить отслеживание ключевых действий пользователей на сайте.

Главный результат проекта — создание управляемой системы привлечения клиентов, в которой рекламные каналы, сайт и аналитика работают совместно. Теперь клиент может оценивать эффективность рекламных инвестиций не только по количеству кликов, но и по реальным действиям потенциальных покупателей.