x2,2 ROAS и 30,6 млн ₽ оплат для онлайн-школы макияжа через ВКонтакте и Яндекс.Директ

Клиент: онлайн-школа макияжа (EdTech, ниша бьюти).

Задача: приводить качественный трафик на бесплатный мини-марафон по макияжу. Целевая аудитория — женщины 25–45 лет, уставшие от «дежурного» макияжа и боящиеся «перекраситься» в новый образ: нужно было закрыть этот страх ещё на этапе рекламного объявления, а не только на посадочной странице. KPI на старте: CPL до 300 ₽, ROMI от 200%.

Предыдущие подрядчики по ВКонтакте не давали клиенту стабильности — окупаемость скакала от месяца к месяцу, и именно эту нестабильность нужно было убрать в первую очередь, а не просто снизить цену лида.

В рамках проекта было сделано:

• быстрый запуск по авторской методике LOUD — за 3 дня, а не за 3 недели;

• сегментация аудитории не по демографии, а по мотивации — три отдельных рекламных сценария;

• перестройка аналитики с оптимизации по кликам на оптимизацию по ROMI;

• контроль CTR без снижения охвата ради дешёвых, но нецелевых кликов;

• параллельный запуск во ВКонтакте и Яндексе, чтобы не зависеть от одного канала.

Каждый из этих этапов ниже.

Быстрый запуск. Вместо стандартных 2–3 недель на бриф, гипотезы и первые тесты — запустили первые кампании за 3 дня по внутренней методике LOUD. Это позволило начать собирать данные по реальным пользователям сразу, а не тратить время на кабинетные гипотезы.

Сегментация по мотивации, не по демографии. Разбили аудиторию на три сценария с разными посылами: «Бизнес-эффект» (макияж как часть личного бренда и уверенности в деловой среде), «Красота как терапия» (макияж как способ вернуть внимание к себе) и «Минус 5 лет» (акцент на визуальном омоложении). Под каждый сценарий — свои креативы и тексты объявлений, а не один универсальный оффер на всех.

Аналитика вокруг ROMI, а не кликов. С самого начала считали не цену клика и не CPL как самоцель, а итоговую окупаемость рекламного бюджета в деньгах клиента. Решения по остановке или масштабированию связок принимались по ROMI, а не по промежуточным метрикам вроде CTR или охвата.

Контроль CTR без потери охвата. Держали CTR на уровне 0,9% — сознательно не гнались за более дешёвыми кликами, если это означало сужение аудитории до самой «горячей» её части: такой подход в моменте улучшает CTR, но в моменте и вычерпывает аудиторию, после чего цена лида быстро растёт.

Два канала параллельно. Часть бюджета вели через ВКонтакте, часть — через Яндекс, что и дало устойчивость: просадка в одном канале компенсировалась результатами другого, а не останавливала весь поток лидов.

Как видно на графиках рекламных кабинетов ниже, мы:

• реализовали 30,6 млн ₽ оплат за период кампании;

• вышли на ROAS x2,2;

• держали средний CPL на уровне 260 ₽ при KPI до 300 ₽;

• освоили бюджет 13,7 млн ₽ без потери окупаемости;

• сохранили стабильные показатели на протяжении всего срока работы — 01.2025–04.2026, а не разово в отдельные месяцы.