Тендеры и лиды
Информация
У крупного технологического бизнеса десятки маркетинговых поверхностей: тарифы, экосистемные сервисы, спецпроекты, распродажи. И где-то внутри этого потока — карьерный сайт, платформа бренда работодателя, лендинг для стажёров. Формально это тот же фирменный стиль, тот же логотип, те же цвета из брендбука. По факту — совсем другая задача, другая аудитория и другая скорость принятия решений.
Разница начинается с самого фундамента коммуникации. Внешний маркетинг говорит с рынком и продаёт продукт: тариф, услугу, подписку. HR-коммуникация говорит с конкретным человеком и продаёт решение — прийти работать именно сюда, а не к конкуренту через дорогу. Это разные разговоры, даже если оба ведутся одним и тем же брендом одинаковыми шрифтами.
Базовые принципы айдентики бренда работодателя и внешнего маркетинга схожи — фирменный стиль, логотип, шрифты и цвета должны соответствовать единому корпоративному стилю компании.
Однако есть и множество различий, так как бренд работодателя и общий бренд компании направлены на разные целевые аудитории и отвечают разным целям. Дизайн бренда работодателя фокусируется на привлечении и удержании сотрудников, отражая корпоративную культуру и ценности, принятые в компании. Он должен вызывать у потенциальных кандидатов положительные эмоции и желание присоединиться к команде. Эта коммуникация более личная и персонализированная, чем внешний маркетинг, направленный на привлечение клиентов.
Владимир Кустов, начальник отдела развития бренда работодателя, продвижения и медиапланирования в МТС
На практике это означает, что дизайнер работает не с продуктовым УТП, а с эмоцией выбора. Клиент сравнивает тарифы и цены. Кандидат сравнивает будущее — команду, задачи, ощущение «это моё» или «это не моё». И это решение чаще всего принимается за секунды, по визуальному впечатлению, ещё до того, как человек прочитал текст вакансии.
Здесь и разворачивается ключевая сложность для крупных технологических брендов. У них есть устоявшийся визуальный язык, который отлично работает в потребительской коммуникации — строгий, системный, узнаваемый. Но применённый к HR-задаче без изменений, он говорит не то. Корпоративная страница с фотостоком и типовыми буллетами про «динамичную среду и возможности роста» звучит одинаково в вакансии любой крупной компании — и не отличает бренд от конкурентов, за таланты которых и идёт настоящая борьба.
Хорошая иллюстрация — кейс Red Collar для Ozon: промо-лендинг фестиваля Ozon On, имиджевого события, задуманного для усиления HR-бренда компании среди молодой аудитории. Задача звучала не «расскажи о продукте», а «вызови нужную эмоцию у человека, который только начинает профессиональный путь». Команда сохранила фирменную бренд-систему Ozon — узнаваемый синий, характерные формы, — но расширила её собственными 3D-иллюстрациями и добавила ощущение «воздуха и пространства» через полупрозрачные слои и мягкие градиенты. Синий остался синим, но интонация стала другой: не «купи быстрее», а «посмотри, что здесь происходит».
Расширение бренд-системы — не разрушение её. Узнаваемость сохраняется, но внутри неё появляется другой тон, другая температура, другой ритм — тот, что говорит нужной аудитории «мы понимаем, кто ты», а не «мы большая компания с устоявшимися процессами».
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13755 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Организационно эта работа редко закрывается силами одной команды. Стратегия бренда работодателя требует глубокого знания внутренней культуры, целей найма и портрета конкретной аудитории — это знание живёт внутри компании и плохо передаётся внешнему подрядчику в формате брифа. А вот реализация — визуальный язык, фронтенд, сложные интерактивные решения — почти всегда требует экспертизы, специфичной именно для HR-дизайна, а не для основного бренд-маркетинга.
Мы используем как внутренние ресурсы нашей большой команды, так и привлекаем внешних подрядчиков. Этот подход позволяет нам оптимизировать ресурсы и обеспечить высокое качество результатов.
Внутренняя команда определяет стратегию бренда работодателя и управляет проектами, хорошо зная внутреннюю культуру компании, задачи и целевые аудитории соискателей. Внешние подрядчики же за счёт своей экспертизы и опыта эффективнее справляются с реализацией сложных технических задач и разработкой креативных решений.
Владимир Кустов, начальник отдела развития бренда работодателя, продвижения и медиапланирования в МТС
Такое разделение ролей — не компромисс, а рабочая модель для большинства технологических компаний, у которых HR-бренд вырос из побочной задачи в отдельное направление со своим бюджетом, метриками и командой. Стратегия и контекст остаются внутри; воплощение отдаётся тем, кто умеет говорить на языке конкретной аудитории — будь то разработчики, продакты или дизайнеры, ради которых, собственно, всё это и затевается.
Проблема HR-дизайна в больших организациях редко упирается в деньги или руки исполнителей. Гораздо чаще она упирается в число людей, которые должны сказать «да», прежде чем макет уйдёт в разработку. Чем крупнее компания, тем больше стейкхолдеров смотрит на один и тот же экран — HR, маркетинг, бренд-команда, иногда региональные подразделения — и тем выше риск, что фидбэк одного согласующего противоречит фидбэку другого, оставляя дизайнера в положении человека, который должен угадать компромисс, а не выполнить задачу.
Чаще всего не хватает скорости согласований, так как процесс принятия решений может затягиваться из-за большого количества согласующих, которые могут противоречить друг другу. Однако мы стараемся бороться с этим. Например, всегда на начальном этапе проекта фиксируем, кто является лицом, принимающим решение в данном проекте. Кроме этого, для каждого проекта назначен курирующий менеджер, который следит за сроками исполнения и аккумулирует обратную связь со стороны компании.
Владимир Кустов, начальник отдела развития бренда работодателя, продвижения и медиапланирования в МТС
Практика фиксировать единственное лицо, принимающее решение, до старта проекта — то, что в теории управления называется устранением диффузии ответственности. Она работает именно потому, что снимает главный риск больших HR-проектов: не нехватку идей или бюджета, а размывание финального «да» между людьми, у которых разные KPI и разное понимание того, как должен выглядеть бренд работодателя.
HR-дизайн — это не «тот же маркетинг, только про вакансии». Это отдельная дисциплина с собственной аудиторией (кандидат, а не клиент), собственной метрикой успеха (решение прийти на собеседование, а не совершить покупку) и собственными операционными рисками — согласования внутри HR- и маркетинг-контуров одновременно, а не в одном из них. Компании, которые выстраивают вокруг этого отдельный процесс — с закреплённой стратегией внутри, экспертной реализацией на подряде и явно назначенным ЛПР на старте, — получают то, ради чего всё это затевается: кандидата, который решает «это для меня» ещё до того, как открыл описание вакансии.
