Как маркетологу работать с данными коллтрекинга и ничего не упустить

Сейчас каждый маркетолог знает, что коллтрекинг нужен для отслеживания источника звонков. Но на практике многие специалисты используют только один его отчет и аудиозаписи разговоров. Команда платформы Ringostat рассказывает, как использовать коллтрекинг по максимуму. И получить много полезных инсайтов, чтобы повышать эффективность кампании.

Несколько лет назад Ringostat проводил интервью с маркетологами, чтобы лучше узнать их опыт использования коллтрекинга. К своему удивлению, мы поняли, что многим из них знакома лишь половина его возможностей — а то и меньше. Например, часть специалистов:

• не до конца понимали разницу между коллтрекингом и виртуальной АТС и использовали первый только для прослушивания звонков;

• смотрели данные обо всех вызовах в Google Analytics и этим ограничивались;

• анализировали только журнал звонков.

Конечно, все это тоже важно, но коллтрекинг может гораздо больше. О других его возможностях и полезных лайфхаках мы поговорим ниже. Владея ими, маркетолог может в разы повысить конверсию рекламы и приводить больше клиентов при том же или даже меньшем бюджете.

Читайте также: Как не переплатить за работу: средние ставки на фриланс-услуги

Анализируйте не цель «Все звонки» в Google Analytics, а разные цели — в зависимости от типа обращения

Чаще всего маркетологи используют не только коллтрекинг сам по себе, но и его связку с Google Analytics. При такой интеграции в эту систему автоматически передаются события по вызовам. Это очень удобно, ведь так можно анализировать весь объем конверсий — включая обращения по телефону.

Если просто связать Google Analytics и коллтрекинг, вызовы будут передаваться в систему веб-аналитики как обобщенное событие «Все звонки».

Пример отчета Источник/Канал по всем звонкам

Может показаться, ну что еще нужно? Много звонков из рекламы — значит, кампания работает, и наоборот. Но не все так просто, ведь звонки могут быть разными. Разберем на примере. Допустим, из первой кампании было четыре звонка, а из второй шесть. Какая из них приводит больше лидов?

Читайте также: Автоматизация в контекстной рекламе: зачем использовать специальные сервисы и когда можно без них обойтись

Если опираться на цель «Все звонки», то, конечно, вторая. Но если поделить звонки по типам, то картина кардинально меняется.

1. По первой кампании было четыре звонка — и все были уникальными-первыми. Т. е. поступили с уникальных номеров от разных людей, которые еще не звонили в рамках цикла продаж.

2. По второй кампании было девять звонков. Но пять из них от одного и того же человека. Первый раз он не дозвонился, второй раз ему не понравилась цена, третий раз он звонил обсудить скидку для оптовой покупки. И только в четвертый раз сделал заказ. Еще один вызов пропустили менеджеры по продажам. И последний был от клиента, который хотел сделать возврат.

Итого: из первой кампании было четыре лида, а из второй только один. Но этого мы бы не узнали, если у нас была настроена только одна цель в Google Analytics — «Все звонки». И могли бы принять ошибочное решение: отключить успешную кампанию, вложив больше средства в неэффективную.

Чтобы избежать такой ошибки, создавайте разные цели на звонки. Советуем настроить такие:

• вызовы через форму обратного звонка, если вы используете callback — так вы поймете, нужен ли он вам;

• звонки на номера статического коллтрекинга — т. е. когда каждому источнику присваивается отдельный номер;

• отвеченные вызовы;

• целевые звонки — т. е. те, которые продлились достаточно долго;

• пропущенные вызовы;

• уникальные-первые вызовы — такая цель важна для бизнеса с длинным циклом сделки, когда клиент может звонить много раз.

Цели можно создавать и в Google Analytics «старого типа» и в Google Analytics 4.

Пример цели на пропущенные звонки

Прослушивайте звонки не хаотично, а системно — и делайте ценные выводы

В отчетах коллтрекинга к каждому звонку прикрепляется аудиозапись. В принципе, записывает разговоры и виртуальная АТС. Но только в отчетах коллтрекинга вы не просто сможете прослушать диалоги, но и понять, какая реклама привела к обращению. Вплоть до кампании и ключевого слова:

Пример отчета коллтрекинга, в котором видна информация о звонке и его источнике, тут же можно прослушать аудиозапись разговоров

Есть маркетологи, которые время от времени выборочно слушают такие вызовы. Просто чтобы убедиться, что реклама приводит не спам, а клиентов, которые спрашивают о товаре. Это тоже полезно, но записи диалогов могут дать гораздо больше ценной информации.

1. Когда вы прослушиваете вызовы, обращайте внимание на возраст и пол звонящих. Особенно если он сильно отличается от привычного для вас портрета потенциального клиента. Так вы сможете уточнить настройки аудитории.

2. Проанализируйте, нет ли ключевых слов, которые вы упустили. Например, строители при звонке могут называть материалы или инструменты на профессиональном жаргоне. А молодые мамы — использовать уменьшительно-ласкательные слова для описания детских товаров. Записывайте такие ключевики, чтобы потом использовать их в рекламе.

3. Подумайте, какие товары или услуги стоит продвигать. А какие, наоборот, не вызывают интереса у клиентов. Возможно, люди часто спрашивают о товарах, которые недавно вошли в моду. Это повод запустить по ним рекламу или закупить партию, если их еще у вас нет.

Читайте также: Как посмотреть статистику запросов в Гугле

Убедитесь, что лиды не теряются по пути к покупке

Партнеры digital-агентства Ringostat много раз говорили, что коллтрекинг помогал им защитить результаты своей работы перед клиентом. Но и штатному маркетологу он тоже полезен в этом плане. Если представить стандартную воронку продаж, то маркетинг влияет только на ее верхние стадии.

Дальше все зависит от отдела продаж, с которым начинает общаться покупатель. И уже на этой стадии лиды могут теряться. Например, если сэйлз долго не поднимает трубку, не перезванивает, пропускает вызовы, просто зачитывает скрипт, а не продает и т. д. И тут возникает стандартный вопрос: «Где продажи и кто виноват, что их нет?». Нередко такую проблему сваливают на маркетолога. И данные коллтрекинга помогут установить истину.

1. Просматривайте отчет о пропущенных звонках. Или о пропущенных необработанных, если он есть у вашего сервиса. Так вы поймете, какой объем лидов теряет компания.

Пример подобного отчета

2. Создайте отдельный отчет по звонкам из рекламы, которые были пропущены. Так вы сможете показать руководству, что трафик из рекламы есть, но клиентов просто теряют.

Например, в Ringostat подобный отчет можно настроить, если задать такие настройки

3. Убедитесь, что покупатели не уходят из-за того, что менеджер некорректно с ними общается. Все ли плюсы товара озвучивает, говорит ли о бесплатной доставке, гарантии и т. д. Не грубо ли ведет себя с покупателями, не показывает ли, что слишком занят. Или сразу отправляет искать всю информацию на сайте. Вызывает ли чувство надежности у собеседника — это важно для сфер, где принципиален вопрос доверия. Например, для агентств недвижимости, клиник, покупки авто в других странах.

4. Проверяйте, корректно ли квалифицировал лидов отдел продаж. Например, если эффективность работы отдела оценивается по количеству MQL (Marketing Qualified Lead) и SQL (Sales Qualified Lead). Допустим, вы видите в CRM, что одну из сделок в CRM проиграли по причине «лид некачественный». Прослушав звонок, вы можете понять, так ли это. Допустим, продажа сорвалась, потому что несезон. Это значит, что лид качественный, но сделка не закрылась по причинам, не зависящим от маркетинга.

Читайте также: Как выстраивать работу с подрядчиками в маркетинге без ошибок и нервов

Обучайте умные кампании на основе данных о звонках

При запуске умных кампаний (Smart Display) система сама определяет, кому и где показывать объявление, как оно будет выглядеть, назначает цену клика. Но чтобы все это понять, Google должен «учиться» на каких-то данных. Обычно он анализирует отдачу от рекламы на основе онлайн-конверсий. Но коллтрекинг и тут может помочь.

Умным кампаниям можно «скормить» еще и данные о звонках. Это даст сразу два преимущества:

• система получает гораздо больше данных для обучения — поэтому этот процесс проходит гораздо быстрее;

• обучаясь на данных о вызовах, Google получает более полную картину — ведь часто звонки составляют 50% конверсий у компаний, а то и больше.

Умные кампании можно оптимизировать или на основе звонков. Или на основе всех целей, которые вы выгрузили в рекламный аккаунт.

Это делается в настройках конверсий, строка «Включение данных в столбец Конверсии»

Используйте данные о звонках для более точной настройки аудиторий

На основе звонков можно не только обучать кампании, но и создавать аудитории. Чем тут полезны звонки? Если человек поднял трубку и набрал ваш номер — это уже признак заинтересованности. Тем более, что сейчас проще написать в чат или мессенджер. А если клиент именно позвонил, значит, он не готов ждать и, скорее всего, хочет сделать покупку быстрее.

Поэтому есть смысл таргетироваться на тех пользователей, которые уже звонили. Или максимально похожих на людей, обычно звонящих вам. Аудитории на основе звонков можно настраивать в Facebook и Google Ads.

В первом случае вам понадобится интеграция коллтрекинга и Facebook Pixel. За счет нее звонок будет передаваться как событие Contact. Создайте аудиторию на основе данных сайта, источником укажите Pixel и задайте событие Contact.

Создание пользовательской аудитории в Facebook с учетом данных о звонках

Также в Facebook можно создать look-alike аудитории — из пользователей, похожих на тех, кто вам чаще всего звонит. Похожая настройка есть в Google Ads, только там система создает такую аудиторию автоматически. Но вы можете ей помочь, загрузив список клиентов.

Читайте также: Как и зачем создавать Look-alike аудитории в Facebook, myTarget и ВКонтакте

Интегрируйте коллтрекинг с другими сервисами

Аналитика звонков интегрируется с десятками сервисов. Например, такими:

• системами веб-аналитики;

• CRM;

• конструкторами сайтов;

• сервисами оптимизации конверсии;

• платформами для управления ставками и т. д.

У многих сервисов есть готовые связки для подобных сервисов. А если нет, то их можно настроить с помощью технологии API или через сервис-коннектор: ApiX-Drive или Albato. Например, первый позволяет связать Ringostat с 244 сервисами, а второй — с 80.

Это лишь часть интеграций, которые доступны через сервис-коннектор

Все это позволяет передавать данные в другие системы и использовать их для самых разных задач. Про интеграцию с системами веб-аналитики мы уже писали выше на примере передаче события о звонке в Google Analytics. А теперь разберем, пожалуй, самый популярный вид интеграции — с CRM.

В первую очередь она полезна для отделов продаж и их руководителей. Так как такая связка позволяет автоматизировать работу со звонками. Но и маркетологу она может дать немало ценной информации. При интеграции во время звонка происходит следующее:

• автоматически создается лид или контакт, в его карточку записывается номер телефона;

• если менеджер упустил вызов, то создается задача «Перезвонить» с дедлайном;

• если принял — выполненная задача, к которой прилагается аудиозапись звонка;

• и самое главное для маркетолога — к каждому лиду прикрепляется источник, канал, кампания и ключевое слово, которые его привели.

Так в CRM выглядит информация о лиде, который создался автоматически после звонка

Также можно настроить в CRM отдельное поле, чтобы было видно, с какой страницы звонил клиент. Например, у застройщиков часто на одном сайте размещается сразу несколько объектов. Можно сделать так, чтобы в CRM передавалось поле, по какому ЖК звонил клиент. Т. е. коллтрекинг «понимает», на какой странице находится пользователь в момент звонка.

Это дает маркетологу сразу несколько преимуществ:

• становится ясно, приносит ли конкретная реклама продажи;

• зная прибыль по определенному источнику, каналу и затраты по нему, можно посчитать окупаемость вложений;

• можно послушать звонки по проигранным сделкам, чтобы разобраться, приводит ли реклама целевую аудиторию — и если нет, то почему;

• можно решить конфликт маркетинга и продаж — вы поймете, правда ли реклама приводит нецелевую аудиторию, или сделка не состоялась по вине сэйлза.

Читайте также: Мотивация сотрудников — способы повышения вовлеченности и мотивации персонала

Используйте сегментацию звонков, чтобы лучше понимать эффективность рекламы

Мы уже писали, что нет смысла оценивать рекламу по всему количеству звонков. Но как тогда понять, что кампании приводят именно заинтересованную аудиторию? В коллтрекинге есть несколько инструментов для этого.

Целевой звонок

Целевой звонок — это вызов, который:

• является уникальным в рамках цикла продажи;

• совершен с уникального номера;

• продлился дольше заданного времени.

У службы заказа такси целевой звонок может длиться 15 секунд, а у компании, продающей заводское оборудование, 5 минут. Поэтому, чтобы определить целевые звонки, пользователь указывает в настройках своего проекта и минимальное время целевого звонка, и цикл продажи. Ведь второй звонок за два дня — это вторая продажа, если речь о заказе суши. А в сфере недвижимости — это одна и та же сделка. Просто клиент перезвонил уточнить детали.

В настройках коллтрекинга Ringostat можно задать длительность цикла продажи и целевого звонка

Вызовы, которые соответствуют этим критериям, система помечает в отчетах автоматически:

Зная, что какой-то источник, канал и ключевое слово приносит много целевых звонков — можно делать предварительные выводы об эффективности рекламы. Но, конечно, такие вызовы лучше переслушать, чтобы убедиться в этом. В Ringostat есть отдельный отчет по целевым звонкам, поэтому маркетолог может легко оценить, из каких кампаний больше подобных обращений.

Категории звонков

Еще один способ сегментации — в настройках проекта нужно просто указать, к какому типу могут относиться вызовы, например:

• запись на прием;

• бесплатная консультация;

• заказ;

• ошиблись номером;

• не подходит цена и т. д.

Или в качестве категорий звонков можно указать названия товаров. Так вы поймете, какие товарные позиции чаще всего пользуются спросом. На их продвижение можно выделить больше бюджета или закупить дополнительную партию. Например, у одного из наших клиентов, автодилера, категории настроены так:

Пример настройки категории звонков в Ringostat

Когда менеджер кладет трубку, то в карточке звонка отмечает, к какой категории относится вызов. А потом маркетолог или руководитель компании, может сделать отчет по всем звонкам категории «Заинтересовались автомобилем». И проанализировать, какая кампания приводит самых мотивированных клиентов.

Потытожим: как маркетологу работать с коллтрекингом, чтобы ничего не упустить

1. Настраивайте отдельные цели под разные типы звонков. Так вы поймете, какая реклама приводит к целевым конверсиям, а какая приносит спам. Или повторные обращения от одних и тех же клиентов.

2. Прослушивайте звонки и делайте выводы. Выписывайте, какая аудитория вам обычно звонит, какие вопросы задает, какую лексику использует. Так вы поймете, какую информацию стоит добавить в рекламу и как скорректировать портрет аудитории.

3. Проверяйте, как отдел продаж работает с лидами, которые приводит маркетинг. Не пропускают ли сэйлзы звонки от них, вежливо ли общаются, полно ли описывают плюсы товаров.

4. Используйте данные о звонках для настройки аудиторий. Показывайте рекламу тем пользователям, которые уже обращались к вам по телефону. Или тем, кто максимально похож на людей, обычно звонящих вам.

5. Интегрируйте коллтрекинг с другими площадками. Так вы сможете использовать данные о звонках в сторонних системах. Например, в CRM вы увидите, какая реклама привела не просто к звонку, но и к продаже.

6. Сегментируйте звонки по категориям, чтобы понять, как работает реклама. Так вы увидите, какие активности приносят только спам, а какие — вызовы от заинтересованных клиентов. Это еще и поможет понять, по каким товарам чаще всего звонят.