Репутационное Агентство Первых 
Тендеры и лиды
Информация
Для небольшой компании работа с отзывами часто кажется простой задачей: клиент оставил комментарий — сотрудник должен на него ответить. Пока отзывов немного, такая схема действительно может работать. Но с ростом бизнеса, количества филиалов и площадок она быстро перестаёт быть управляемой.
Один сотрудник отвечает в течение нескольких часов, другой вспоминает об отзыве через несколько дней. Клиентскому сервису приходится самостоятельно разбираться в спорных ситуациях, а PR узнаёт о конфликте только после того, как он начинает распространяться в социальных сетях. Разные сотрудники дают клиентам противоречивую информацию, а в попытке защитить компанию кто-то может начать публично спорить с автором, не проверив обстоятельства.
В итоге ответ на отзыв, который должен помогать компании решать проблему, сам становится источником репутационного риска.
Поэтому компаниям нужен не только набор готовых формулировок, а полноценный регламент работы с отзывами. В нём должны быть определены ответственные сотрудники, сроки реакции, уровни критичности, порядок проверки информации и правила эскалации. Важно заранее понимать, когда достаточно действий клиентского сервиса, когда требуется участие руководителя или PR, а в каких случаях без юриста или антикризисной команды не обойтись.
Отдельно необходимо определить, какую информацию можно публиковать открыто, что следует обсуждать только в личной коммуникации и в каких ситуациях лучше сначала провести внутреннюю проверку, а уже затем давать содержательный публичный ответ.
Отзыв размещается публично, поэтому ответ компании читают далеко не только его автор. Комментарий увидят потенциальные клиенты, действующие сотрудники, партнёры и другие пользователи площадки.
Из-за этого у одного и того же отзыва может быть сразу несколько значений.
Например, клиент пишет:
«Заказ привезли на три часа позже, а менеджер перестал отвечать».
Для службы поддержки это конкретная клиентская проблема, которую нужно проверить и решить. Для потенциального покупателя — сигнал о возможных проблемах с доставкой и коммуникацией. Для руководителя — повод задуматься, не является ли такой случай частью системного сбоя.
Если аналогичные жалобы появляются регулярно, они становятся уже не отдельными мнениями клиентов, а источником информации о работе бизнеса.
Регламент нужен для того, чтобы подобные ситуации не зависели от личного опыта конкретного сотрудника. Компания должна заранее понимать, кто принимает решение, какие действия выполняются в первую очередь и при каких обстоятельствах обычная претензия превращается в репутационный риск.
Даже относительно небольшой компании полезно заранее определить несколько основных элементов системы.
Нужно установить, кто отслеживает отзывы, кто проводит первичную оценку, кто отвечает на стандартные сообщения и кто имеет право выступать от имени компании в сложных ситуациях.
Для разных уровней риска устанавливаются свои сроки. Иногда достаточно ответить в течение рабочего дня, а иногда первичная реакция должна появиться в течение нескольких часов. При этом быстрый ответ не всегда означает немедленное решение проблемы.
Отзывы стоит разделять не только на положительные и отрицательные. Гораздо важнее понять содержание сообщения, наличие фактической претензии, масштаб распространения и возможные последствия.
Сотрудник должен чётко знать, какие решения он может принимать самостоятельно. Например, может ли он предложить компенсацию, заменить товар, сообщить определённую информацию или изменить условия обслуживания.
В регламенте заранее фиксируется, в каких случаях к ситуации подключаются руководитель, PR, юрист или кризисная команда.
Ответ не должен считаться завершением работы. Необходимо проверить, как развивалась ситуация дальше: отреагировал ли автор, изменил ли оценку, появилась ли новая публикация и не вышел ли конфликт за пределы первоначальной площадки.
Одна из наиболее частых проблем — отсутствие единого владельца процесса.
Формально отзывами может заниматься маркетинг, клиентский сервис или отдельный специалист по репутации. Но на практике ответы начинают писать администраторы филиалов, менеджеры, продавцы и сотрудники поддержки. У каждого свой стиль и собственное представление о том, что можно говорить клиенту.
В результате компания теряет единый голос.
Оптимальный вариант — разделить операционную работу и контроль коммуникации.
Например:
В небольшой компании несколько функций вполне может совмещать один человек. В крупной организации, наоборот, имеет смысл распределить обязанности между несколькими сотрудниками.
Главное — чтобы в любой ситуации было понятно, кто отвечает за подготовку и публикацию комментария.
Несколько сотрудников могут заниматься отзывами одновременно, но для пользователя компания должна выглядеть как единое целое.
Если каждый филиал самостоятельно выбирает стиль общения, формулировки и тактику поведения в конфликте, бренд быстро становится непоследовательным. Один сотрудник будет извиняться, другой — доказывать правоту компании, третий — предлагать компенсацию.
Поэтому хороший принцип можно сформулировать так: несколько исполнителей, но единый голос компании.
Сотрудники могут самостоятельно отвечать на сообщения в пределах утверждённых полномочий. При этом для всех должны действовать общие правила коммуникации, единый tone of voice и понятный порядок согласования спорных формулировок.
Универсального срока, одинаково подходящего для всех отзывов, не существует.
Скорость реакции должна зависеть от содержания сообщения и потенциального риска. Чем серьёзнее ситуация, тем быстрее её необходимо взять под контроль. Но это не означает, что компания обязана за несколько часов полностью решить сложный конфликт.
Важно разделять первичную реакцию и окончательное решение.
Например, в течение часа компания может зафиксировать обращение, начать проверку и сообщить клиенту, что ситуация находится в работе. Для окончательного ответа при этом может потребоваться больше времени.
Пример внутренней шкалы:
При этом SLA не должен превращаться в требование отвечать любой ценой. Перед публикацией нужно определить, что произошло и какой формат реакции действительно подходит.
Для работы с отзывами недостаточно простой схемы «плюс/минус». Удобнее оценивать сообщение сразу по нескольким параметрам.
Отзыв может быть:
положительным;
нейтральным;
негативным;
эмоциональным;
содержащим конкретное обвинение;
требующим проверки;
провокационным;
потенциально связанным с юридическим риском.
Нужно выяснить:
пользовался ли человек услугой или товаром;
существует ли соответствующий заказ;
обращался ли он в поддержку;
совпадает ли описанная ситуация с внутренними данными.
При этом отсутствие информации в CRM само по себе не доказывает, что клиент не взаимодействовал с компанией. Обращение могло происходить по телефону, лично, через другой канал или под другими контактными данными.
Поэтому такой признак должен запускать проверку, а не становиться основанием для публичного обвинения автора во лжи.
Важно учитывать, где и как распространяется информация:
одна площадка или несколько;
единичный комментарий или серия похожих публикаций;
обычная карточка компании или крупное сообщество;
появилась ли информация в поисковой выдаче;
начали ли её активно обсуждать другие пользователи;
подключились ли блогеры или СМИ.
Отдельно оценивается потенциальный риск:
финансовый;
репутационный;
юридический;
операционный;
кадровый.
Чтобы сотрудникам было проще принимать решения, можно использовать четырёхуровневую систему.
Клиент рассказывает о своём опыте, задаёт вопрос или сообщает о небольшой проблеме.
Ответственный: клиентский сервис.
Действия: проверить информацию и подготовить ответ.
Согласование: не требуется, если сотрудник действует в рамках своих полномочий.
В отзыве есть конкретные обстоятельства, конфликт, требование компенсации или повторное обращение.
Ответственный: клиентский сервис.
Действия: проверить ситуацию, установить факты и предложить вариант решения.
Согласование: при необходимости — руководитель подразделения или сотрудник, отвечающий за коммуникации.
К этому уровню можно отнести:
обвинения в нарушении закона;
заявления о дискриминации;
обвинения в обмане;
публикацию конфиденциальных сведений;
претензию, которая распространяется сразу на нескольких площадках;
серию однотипных негативных сообщений.
Ответственный: PR или репутационный специалист совместно с профильным подразделением.
Действия: проверка фактов и формирование единой позиции.
Согласование: руководитель и, если требуется, юрист.
Это ситуация, когда история быстро выходит за пределы одной площадки:
публикация активно распространяется в социальных сетях;
к теме подключаются СМИ;
появляется большое количество похожих сообщений;
звучит серьёзное публичное обвинение;
быстро набирает охваты видео или пост;
ситуация связана с безопасностью клиентов или сотрудников.
Ответственный: кризисная команда.
Действия: единая позиция, постоянный мониторинг и координация всех публичных комментариев.
Согласование: руководство, PR и юрист — в зависимости от обстоятельств.
Удобно вынести основные правила в отдельную рабочую таблицу, которой сотрудники смогут пользоваться непосредственно при обработке отзывов.
Такая матрица должна быть доступна не только руководителю. Сотрудник, который непосредственно работает с отзывами, должен иметь возможность быстро свериться с ней перед публикацией ответа.
Сотрудник может действовать без дополнительного согласования, если одновременно выполняются несколько условий:
ситуация понятна;
обстоятельства можно проверить;
нет существенного юридического риска;
у сотрудника есть полномочия для решения вопроса;
ответ не раскрывает закрытую информацию;
публикация не создаёт дополнительных рисков для компании.
Например, клиент сообщает, что получил не тот товар. Сотрудник проверяет заказ, подтверждает ошибку и предлагает замену. Это обычная операционная ситуация.
Совсем иначе следует действовать, если в отзыве говорится: «Компания сознательно продаёт поддельную продукцию и нарушает закон».
Такое сообщение нельзя автоматически отправлять в работу по стандартному сценарию. Сначала необходимо проверить обстоятельства и определить, требуется ли участие руководителя, PR или юриста.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13806 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
PR нужен не только в тот момент, когда о конфликте уже написали СМИ.
Подключение оправдано, когда индивидуальная клиентская претензия начинает превращаться в публичную коммуникационную проблему.
Например:
одна и та же история появляется на разных площадках;
пользователь активно распространяет публикацию;
вокруг ситуации формируется негативный информационный сюжет;
претензия относится уже не к одному заказу, а к политике или практике компании;
требуется единый публичный комментарий.
Задача PR в такой ситуации — не пытаться искусственно перекрыть негатив положительными публикациями, а обеспечить последовательную и основанную на проверенных фактах коммуникацию.
Руководителя не стоит подключать к каждому отрицательному комментарию. Если все решения будут проходить через него, система быстро станет медленной и перегруженной.
В регламенте лучше заранее определить конкретный порог.
Руководителю стоит передавать ситуацию, если:
требуется нестандартная компенсация;
претензия касается действий руководства;
проблема повторяется;
существует существенный финансовый риск;
конфликт затрагивает несколько подразделений;
необходима официальная позиция компании;
существует вероятность дальнейшего распространения истории.
Сам факт негативного отзыва ещё не означает, что нужно привлекать юриста. Юридическая помощь требуется тогда, когда возникает правовой вопрос или потенциальный правовой риск.
Например:
опубликованы персональные данные;
компания обвиняется в конкретном противоправном действии;
спор касается условий договора;
автор заявляет о нарушении закона;
пользователь сообщает о намерении обратиться в суд;
компания рассматривает официальную претензию к автору или площадке;
необходимо оценить допустимость публикации определённых сведений.
Если возникает вопрос о нарушении правил площадки, работа с самим сервисом также может стать отдельной задачей.
Наличие информации о клиенте внутри компании ещё не означает, что её можно выносить в публичный комментарий.
Без необходимости не следует раскрывать:
номер заказа;
номер телефона;
адрес доставки;
паспортные и иные идентифицирующие данные;
банковскую информацию;
сведения о здоровье;
внутреннюю переписку;
детали служебного расследования;
коммерчески чувствительную информацию.
Особенно опасна попытка публично доказать клиенту его неправоту.
Например, даже правдивое сообщение вроде: «Мы нашли ваш заказ, вы были у нас 14 июня в 18:32 и приобрели...» может создать дополнительные проблемы из-за публичного раскрытия информации о клиенте.
Безопаснее обозначить сам факт проверки и предложить продолжить разговор через закрытый канал.
В публичном ответе стоит оставить информацию, которая важна не только автору, но и другим пользователям:
компания увидела обращение;
ситуация находится в работе;
клиенту предложен канал связи;
известные из самого отзыва обстоятельства.
Персональные сведения и детали конкретного заказа лучше обсуждать приватно.
В личную коммуникацию обычно переводят:
данные заказа;
персональные обстоятельства;
сведения о компенсации;
документы;
историю переписки;
финансовые вопросы.
При этом фраза «Напишите нам в личку» сама по себе выглядит формальной и может создать впечатление, что компания просто хочет убрать неприятный разговор из публичного поля.
Лучше объяснить, зачем нужен закрытый канал: компании необходимо проверить обстоятельства, уточнить детали и передать информацию ответственному сотруднику.
Иногда стремление ответить как можно быстрее приносит больше вреда, чем небольшая пауза.
Не стоит публиковать подробный комментарий, если:
непонятно, было ли взаимодействие с компанией;
автор предъявляет конкретное серьёзное обвинение;
в отзыве фигурируют сотрудники;
речь идёт о возможном нарушении закона;
опубликованы документы или фотографии, подлинность которых ещё не установлена;
ситуацией уже занимается юрист;
конфликт вышел в СМИ;
внутри компании существуют разные версии произошедшего.
В такой ситуации допустима короткая нейтральная реакция: компания увидела обращение, начала проверку и вернётся с ответом после установления обстоятельств.
Это лучше, чем публиковать неподтверждённую версию только ради соблюдения формального срока ответа.
Ответ не должен быть последней точкой в работе с отзывом.
После публикации необходимо проверить дальнейшее развитие ситуации:
ответил ли автор;
связался ли он с компанией;
изменил ли текст или оценку;
появились ли новые публикации;
начали ли другие пользователи обсуждать ситуацию;
появились ли похожие отзывы;
изменился ли общий рейтинг.
Для сложных случаев можно заранее установить период наблюдения.
Например:
ответ → проверка через 24 часа → повторная оценка через 72 часа → закрытие обращения.
Если конфликт продолжает развиваться, его уровень критичности необходимо пересмотреть и при необходимости передать на следующий уровень эскалации.
Отдельный отзыв можно решить индивидуально. Но если несколько клиентов регулярно говорят об одном и том же, проблема уже выходит за пределы репутационной коммуникации.
Например, за месяц появляются сообщения:
«долго отвечают»;
«менеджер не перезвонил»;
«не смог дозвониться»;
«о задержке никто не предупредил».
Каждый комментарий можно обработать отдельно, но совокупность таких отзывов указывает на возможный сбой внутри компании.
Поэтому полезно собирать повторяющиеся причины:
Так отзывы становятся не только инструментом защиты репутации, но и источником данных для улучшения самого бизнеса.
Клиент пишет, что заказ задержали на два часа и никто его об этом не предупредил.
Сначала сотрудник проверяет заказ и историю коммуникации. Если информация подтверждается, не имеет смысла спорить с очевидным фактом. Необходимо признать конкретный недостаток, извиниться и предложить дальнейшее решение.
Правило: подтверждённый факт не нужно оспаривать ради защиты компании.
Клиент пишет: «Ужасное место. Никому не советую. Больше сюда не приду».
Конкретной информации в таком сообщении нет. Компания не должна отвечать в том же эмоциональном тоне или начинать доказывать, что она хорошая.
Основная задача — получить факты: что произошло, когда и с каким обслуживанием столкнулся клиент.
Правило: эмоциональность автора не должна определять стиль ответа компании.
Клиент утверждает, что с его карты дважды списали деньги.
Здесь уже недостаточно стандартного ответа клиентского сервиса. Необходимо проверить платёжную информацию, при этом не раскрывая детали транзакции публично.
Правило: сначала проверка фактов, затем публичная позиция.
Автор сообщает, что сотрудник передал его персональные данные третьим лицам.
До проверки нельзя утверждать ни наличие нарушения, ни его отсутствие.
Порядок действий должен быть следующим:
зафиксировать публикацию;
не обсуждать детали публично;
передать информацию ответственному сотруднику;
провести внутреннюю проверку;
при необходимости привлечь юриста;
подготовить согласованный ответ.
Правило: серьёзное обвинение нельзя закрывать стандартным скриптом службы поддержки.
Пользователь пишет: «Все знают, что ваша компания обманывает клиентов. Скоро увидите, что будет».
Вместо публичной перепалки компания может попросить автора описать конкретные обстоятельства обращения либо ограничиться нейтральной реакцией.
Правило: не превращать провокационный комментарий в публичный конфликт.
Автор заявляет, что компания распространяет о нём ложную информацию и намерен обратиться в суд.
Такой отзыв нельзя обрабатывать только силами администратора карточки.
Необходимо сохранить публикацию, зафиксировать дату и содержание, передать информацию ответственному сотруднику и при необходимости привлечь юриста.
Публичный комментарий в этом случае должен быть максимально нейтральным и не создавать дополнительных юридических рисков.
Правило: правовой вопрос решается в рамках юридической процедуры, а не в комментариях.
Ответ компании — не единственный инструмент работы с публикацией.
Если отзыв содержит персональные данные, спам, оскорбления, фиктивную информацию или иным образом нарушает правила площадки, компания может обратиться к администрации соответствующего сервиса.
Но жалоба площадке не всегда заменяет публичный ответ.
В некоторых случаях разумно использовать оба инструмента: корректно отреагировать на сообщение и одновременно направить обращение администрации.
