SEMANTICA 
Тендеры и лиды
Информация
Пользователи редко уходят с сайта без причины. Одних отпугивает медленная загрузка, других – неудобная навигация, третьих – отсутствие нужной информации. Иногда проблема кроется в технических ошибках, а иногда – в том, что страница просто не отвечает на запрос посетителя.
Если человек закрывает сайт через несколько секунд, не переходит в другие разделы и не оставляет заявку, стоит разобраться, что именно мешает ему двигаться дальше. В этой статье разберем основные причины, покажем, как найти проблемные места с помощью аналитики, и расскажем, какие изменения помогут снизить количество отказов, повысить вовлеченность и улучшить конверсию.
Уход пользователя – это завершение взаимодействия с ресурсом без выполнения целевого действия или без дальнейшего просмотра страниц. В зависимости от типа сайта таким действием может быть заявка, покупка товара, звонок, регистрация или переход в следующий раздел.
Важно понимать, что уход не всегда означает потерю клиента. Если человек нашел номер телефона, сохранил контакты и позвонил, аналитика может зафиксировать выход, хотя бизнес получил обращение.
Отказ – это визит, во время которого пользователь покинул ресурс после просмотра одной страницы и не совершил значимых действий.
Выход – это последняя страница в цепочке посещения. Пользователь мог просмотреть десять разделов, а затем закрыть вкладку. Такой визит не считается отказным.
При этом высокий показатель отказов не всегда говорит о низком качестве сайта.
Например:
пользователь узнал расписание работы компании;
быстро нашел ответ на вопрос;
сохранил контакты и ушел;
статья полностью закрыла информационный запрос.
Проблемой отказ становится тогда, когда одновременно падают заявки, снижается вовлеченность и сокращается время взаимодействия.
В большинстве случаев причина ухода связана с разрывом между ожиданиями аудитории и тем, что она видит после перехода.
Для большинства проектов проблема состоит не в одной ошибке, а в нескольких факторах одновременно. Поэтому анализ должен быть комплексным.
Чтобы найти источник проблемы, необходимо последовательно изучить несколько групп данных:
Страницы входа и выхода. Помогают определить разделы, где аудитория чаще всего прекращает взаимодействие.
Источники трафика. Позволяют узнать, какие рекламные кампании или запросы приводят нецелевых посетителей.
Устройства. Часто мобильная аудитория ведет себя иначе, чем пользователи компьютеров.
Вебвизор. Показывает реальные действия человека на странице.
Карты кликов. Помогают увидеть, какие элементы привлекают внимание, а какие игнорируются.
Воронка. Позволяет определить этап, на котором теряется наибольшее количество посетителей.
В агентской практике часто встречаются ситуации, когда показатель отказов выглядит нормальным, но воронка показывает массовый уход после открытия формы заявки. В таком случае проблема находится не в трафике, а в процессе конверсии.
Даже качественный контент не поможет удержать аудиторию, если сайт работает нестабильно.
Скорость остается одним из ключевых факторов удержания аудитории. Если страница открывается слишком долго, пользователь часто закрывает вкладку еще до появления контента.
Особенно критична скорость для мобильных устройств и рекламного трафика.
К техническим проблемам относятся:
страницы 404;
некорректные перенаправления;
неработающие кнопки;
ошибки скриптов;
пустые блоки контента.
Даже единичные сбои способны существенно снизить доверие.
Если форма отправки не работает или требует слишком много данных, человек редко пытается заполнить ее повторно.
Стоит регулярно проверять:
отправку заявок;
уведомления на почту;
корректность полей;
сообщения об ошибках.
Значительная часть трафика уже давно приходит со смартфонов. Если текст выходит за границы экрана, кнопки слишком маленькие или элементы перекрывают друг друга, пользователи быстро уходят.
Отсутствие протокола безопасного соединения, предупреждения браузера или подозрительные всплывающие окна способны остановить даже заинтересованного клиента.
Контент отвечает за соответствие ожиданиям аудитории, поэтому этому пункту стоит уделить особое внимание.
Если пользователь ищет инструкцию, например, «как испечь хлеб», а попадает на продающую страницу хлебопечки, вероятность ухода возрастает.
Каждая страница должна отвечать конкретному запросу, а коммерческие разделы не должны быть оптимизированы под информационные ключи.
Первые секунды определяют дальнейшее поведение посетителя.
На первом экране должно быть понятно:
куда попал человек;
какую задачу решает страница;
что делать дальше.
Если его встречает непонятный набор блоков и форм или страница вообще не оформлена в соответствии с запросом – показатель отказов растет.
Фразы вроде «высокое качество услуг» или «индивидуальный подход» редко убеждают аудиторию.
Гораздо лучше работают:
цифры;
сроки;
примеры;
кейсы;
результаты проектов.
В SEMANTICA мы всегда рекомендуем клиентам максимально подробно оформлять страницы услуг, указывая на них всю ключевую информацию, которая поможет потенциальным покупателям принять решение о покупках.
Материалы, содержащие устаревшие данные, старые цены или неактуальные рекомендации, снижают доверие и ухудшают вовлеченность.
UX напрямую влияет на то, останется пользователь на сайте или закроет вкладку через несколько секунд. Даже полезный контент и конкурентные цены не компенсируют неудобство использования.
Посетитель должен понимать структуру ресурса без дополнительных объяснений. Если нужный раздел приходится искать через несколько меню, вероятность ухода возрастает.
Признаки проблемной навигации:
пользователи постоянно возвращаются назад;
низкая глубина просмотра;
частые переходы на поиск по сайту;
высокий процент выходов из категорий.
Избыток баннеров, всплывающих окон, анимации и разнотипных блоков отвлекает внимание от основной цели страницы.
Человек должен быстро понимать:
о чем страница;
какую пользу она предлагает;
какое действие ожидается дальше.
Кнопка действия должна быть заметной и однозначной.
Плохо работают формулировки:
«Подробнее»;
«Узнать»;
«Нажмите сюда».
Лучше использовать конкретику:
«Получить расчет стоимости»;
«Оставить заявку»;
«Скачать таблицу цен».
Каждое дополнительное поле снижает вероятность завершения действия. Если для отправки формы необходимо заполнить десять пунктов, часть аудитории уйдет еще до завершения процесса.
Продающий раздел должен отвечать на главный вопрос клиента: почему стоит обратиться именно сюда.
Часто уходы происходят из-за отсутствия базовой информации.
На странице должны присутствовать:
цены или понятный принцип расчета;
условия сотрудничества;
гарантии;
реальные отзывы;
кейсы;
контакты;
следующий шаг после обращения.
Если посетитель не понимает стоимости услуги или порядок работы, он часто возвращается в выдачу и выбирает конкурента.
Комментирует руководитель группы поисковой оптимизации SEMANTICA - Екатерина Макова:
Как показывает наша практика, в проектах по SEO чаще всего снижение конверсии связано не с дизайном, а с нехваткой коммерческой информации. Многие компании подробно рассказывают о себе, но не объясняют, сколько стоит услуга, какие сроки выполнения и какие результаты можно ожидать. После добавления таблиц или блоков с ценами, кейсов и гарантий показатели заявок нередко растут без увеличения трафика.
Здесь, как и у других типов сайтов существует своя отдельная группа причин отказов.
Если покупатель не может быстро найти нужный товар среди сотен позиций, вероятность ухода становится высокой.
Хорошие фильтры позволяют сортировать продукцию по:
цене;
бренду;
размеру;
характеристикам;
наличию.
Если нет даже такой базовой сортировки, покупатель не будет пролистывать весь раздел с десятками страниц пагинации, а просто закроет сайт.
Они должна отвечать на все вопросы до покупки.
Обязательные элементы:
качественные фотографии;
характеристики;
отзывы;
наличие;
способы доставки и оплаты;
информация о гарантии.
Дополнительные комиссии, неожиданная стоимость доставки и другие платежи, которые появляются на финальном этапе заказа, становятся одной из самых распространенных причин ухода из корзины.
Часть пользователей не хочет создавать аккаунт ради одной покупки. По возможности стоит оставить оформление заказа без входа на сайт.
Каждый дополнительный шаг увеличивает вероятность потери покупателя.
Оптимальная схема:
Контактные данные.
Доставка.
Оплата.
Подтверждение.
Согласно исследованию Baymard Institute каждый пятый пользователь отказывается от покупки из-за слишком сложного пути оформления заказа.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Не весь трафик одинаково полезен. Даже качественная страница будет показывать высокий показатель отказов, если на нее приходит не подходящая аудитория.
Например, пользователь ищет бесплатное решение, а попадает на страницу дорогой услуги.
Формально посещение произошло, но потребность не совпала с предложением.
Ошибки таргетинга приводят к тому, что ресурс посещают люди, которые не планировали покупку.
Необходимо регулярно анализировать:
поисковые запросы;
аудитории;
объявления;
посадочные страницы.
Трафик из соцсетей часто отличается более низкой готовностью к покупке. Для таких посетителей важны прогрев, доверие и дополнительные точки контакта.
Люди, которые уже знают компанию, обычно проводят на сайте больше времени и чаще оставляют заявки.
Небрендовый трафик требует более сильной аргументации для покупки и качественного первого экрана.
Развитие генеративного поиска меняет модель взаимодействия с контентом.
Сегодня часть пользователей получает ответ еще до перехода на сайт. ИИ-обзоры, нейроответы и интеллектуальные поисковые системы могут закрывать простые информационные запросы непосредственно в выдаче.
По этой причине информационная страница должна максимально быстро давать ценность.
Если пользователь все же перешел на сайт, ему необходимо сразу показать:
расширенный ответ;
практические рекомендации;
дополнительные данные;
следующий шаг взаимодействия.
Контент, который повторяет общеизвестные факты без дополнительной пользы, постепенно теряет эффективность.
С точки зрения генеративной оптимизации каждая статья должна не только отвечать на вопрос, но и направлять читателя дальше по сценарию: к калькулятору, кейсу, услуге, сравнению или консультации.
Для анализа важно смотреть не на один показатель, а на совокупность данных.
Основные метрики, которые могут помочь:
отказы;
выходы;
время вовлечения;
глубина просмотра;
скроллинг;
клики;
конверсии;
ошибки форм.
Особое внимание стоит уделять сегментации по устройствам и источникам трафика.
Например, общий показатель отказов может выглядеть нормально, но мобильная аудитория будет уходить значительно чаще пользователей компьютеров.
Эффективная проверка состоит из нескольких последовательных шагов.
Найти страницы с высоким количеством выходов и отказов.
Разделить данные по устройствам.
Проанализировать каналы привлечения трафика.
Проверить соответствие страницы поисковому запросу.
Изучить записи сессий через Вебвизор.
Сформировать список гипотез.
Внедрить изменения.
Сравнить показатели конверсии до и после правок.
Такой алгоритм позволяет не гадать, а находить конкретные причины потери аудитории.
При ограниченных ресурсах важно устранять проблемы в порядке их влияния на бизнес-показатели.
Приоритет работ обычно выглядит следующим образом:
Критические технические ошибки.
Скорость загрузки страниц.
Корректность мобильной версии.
Соответствие страницы поисковому запросу.
Формы обратной связи и оформления заказа.
CTA и сценарии конверсии.
Коммерческие факторы доверия.
Если ресурс медленно работает или содержит ошибки, переработка контента и дизайн не дадут результата.
Многие компании делают неверные выводы из данных аналитики и начинают исправлять не те элементы.
Наиболее распространенные ошибки:
анализировать только показатель отказов;
не сегментировать аудиторию по устройствам;
игнорировать источники трафика;
оценивать страницу без учета запроса;
делать выводы по короткому периоду наблюдения;
менять сразу несколько элементов одновременно.
Например, высокий показатель отказов в блоге может быть нормальным, если статья полностью отвечает на вопрос пользователя и не предполагает дальнейшего взаимодействия.
Снижение отказов начинается не с глобального редизайна, а с устранения конкретных барьеров на пути пользователя.
Наиболее эффективные действия:
ускорить загрузку страниц;
улучшить первый экран;
сделать структуру контента более понятной;
повысить уровень доверия;
сократить количество полей в формах;
усилить внутреннюю ссылочную связь;
обновить устаревший контент;
добавить кейсы и примеры;
сделать следующий шаг очевидным.
Отдельное внимание стоит уделять внутренним переходам. Если посетитель после прочтения статьи не понимает, что делать дальше, ресурс теряет потенциальную конверсию.
Практика показывает, что даже простое добавление блока «Читайте также» или релевантных услуг способно увеличить глубину просмотра.
Перед началом доработок полезно пройти базовую проверку.
Если хотя бы по нескольким пунктам обнаруживаются проблемы, вероятность потери аудитории существенно возрастает.
Пользователи уходят с сайта тогда, когда сталкиваются с препятствием на пути к своей цели. Причиной могут быть технические ошибки, медленная загрузка, неудобный интерфейс, слабый контент, отсутствие доверия или несоответствие ожиданиям.
Чтобы снизить количество отказов, необходимо не бороться с отдельным показателем, а находить конкретный этап, на котором теряется пользователь. Для этого анализируют страницы входа и выхода, поведение посетителей, источники трафика, устройства и конверсионные сценарии. Чем быстрее ресурс помогает решить задачу человека и приводит его к следующему шагу, тем выше вовлеченность и количество заявок.
