пиар-агент Алексей Чернышов 
Тендеры и лиды
Информация
Кейс продаёт не потому, что в нём много цифр и красивых скриншотов. Он помогает потенциальному клиенту ответить на три вопроса: «Вы работали с задачей, похожей на мою?», «Что именно вы сделали?» и «Почему я могу доверять результату?»
Если ответы понятны, кейс становится аргументом в пользу обращения, а не просто отчётом о проделанной работе.
Прежде чем писать, определите, кому адресован кейс. Руководителя компании может интересовать влияние проекта на заявки и выручку, а маркетолога — ход работы, инструменты и ограничения. Один и тот же результат для них стоит объяснять по-разному.
Затем выберите проект, который показывает услугу, которую вы хотите продавать. Не обязательно брать самый масштабный. Небольшой проект с понятной исходной ситуацией, внятными действиями и проверяемым итогом часто убедительнее громкого результата без объяснения причин.
Перед началом работы ответьте на пять вопросов:
С какой проблемой пришёл клиент?
Что мешало решить её раньше?
Какую цель и на какой срок поставили?
Что вы сделали и почему выбрали именно этот подход?
Чем можно подтвердить результат?
Если на последний вопрос пока нет ответа, сначала восстановите данные. Фраза «клиент получил отличный результат» не заменяет конкретные показатели или отзыв.
Хороший кейс ведёт читателя от знакомой ему проблемы к решению и доказательствам. Вот последовательность, по которой удобно писать.
Заголовок должен сообщать суть, а не просто обещать «успешный успех». Используйте формулу: кому помогли + какую задачу решили + какой результат получили.
Например: «Как помогли B2B-компании получить 18 целевых запросов после публикаций в отраслевых СМИ». Это пример формулировки, а не результат реального проекта.
Если раскрывать клиента или цифры нельзя, обозначьте нишу и задачу: «Как выстроили работу со СМИ для производителя промышленного оборудования».
Сразу после заголовка дайте несколько строк: кто клиент, с какой задачей пришёл, что вы сделали и чем закончился проект. Так читатель поймёт суть, даже если не готов изучать каждый этап.
Опишите продукт, аудиторию, рынок и ситуацию до начала работы. Важны детали, которые влияли на решение: узкая B2B-ниша, отсутствие собственных данных для публикаций или долгий цикл согласования материалов.
По возможности покажите исходные показатели. Без точки «до» цифра «после» мало что говорит: 20 заявок могут быть прорывом для одного проекта и спадом для другого.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13752 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Разделите пожелание клиента и рабочую цель. «Хотели стать заметнее» — пожелание. «Проверить, какие темы интересны отраслевым редакциям, и получить релевантные публикации за три месяца» — задача, по которой уже можно оценить работу.
Укажите ограничения: бюджет, срок, доступность спикера, запрет на раскрытие данных. Это не оправдания, а контекст, без которого решение может выглядеть слишком простым или неоправданно сложным.
Слабый вариант: «Подготовили контент-план, написали тексты и разослали письма».
Сильнее: «Выяснили, что общие комментарии о рынке не давали редакциям нового материала. Поэтому собрали данные из клиентских проектов, выделили три темы с прикладными выводами и предложили их профильным изданиям».
Во втором варианте видно не только что вы сделали, но и почему. Опишите ключевые гипотезы, важные этапы и изменения плана. Если что-то не сработало, объясните, что показал эксперимент и как вы скорректировали подход.
Выберите показатели, связанные с исходной задачей. Для PR-проекта это могут быть публикации в релевантных медиа, переходы на сайт или входящие запросы. Для SEO-проекта — поисковый трафик и обращения, если их отслеживали.
Пишите конкретно: показатель «до», показатель «после», период и источник данных. Подтвердить рассказ помогут скриншоты аналитики, фрагменты материалов или отзыв клиента — при условии, что у вас есть право их публиковать.
Не приписывайте своей работе весь результат, если на него могли повлиять другие каналы. Если связь между публикациями и продажами не отслеживали, не пишите «увеличили продажи благодаря публикациям».
Завершите кейс коротким выводом: какой подход сработал и для каких похожих задач он может быть полезен. Затем предложите читателю действие, соответствующее теме: например, обсудить PR-стратегию или запросить разбор текущей ситуации.
Именно в блоке результатов проще всего потерять доверие. Формулировка «получили 10 публикаций» описывает выполненную работу. «Зафиксировали переходы из публикаций» показывает реакцию аудитории. А «получили запросы от компаний, которые указали публикацию как источник знакомства» уже говорит о возможном бизнес-эффекте.
Не каждый кейс обязан демонстрировать продажи. Гораздо лучше честно показать доступные данные и их границы, чем выдавать предположение за доказанный результат.
Начинать с рассказа о себе. Читатель хочет понять, можете ли вы решить его задачу. Сначала покажите ситуацию клиента.
Перечислять услуги вместо решений. «Сделали аудит и написали тексты» не объясняет, какие выводы повлияли на действия.
Приводить цифры без сравнения. Укажите исходное значение, итог, срок и способ измерения.
Подменять результат охватом. Если целью были заявки, один лишь охват не доказывает её достижения.
Скрывать существенные ограничения. Без них читатель может неверно оценить сроки и применимость подхода.
Оставлять кейс без следующего шага. После убедительного разбора человеку должно быть понятно, как обратиться с похожей задачей.
Заголовок: Как помогли [тип клиента] решить [задачу] и получить [подтверждённый результат].
Кратко: Клиент занимался [чем]. До старта [исходная ситуация]. За [период] мы [ключевое решение]. В результате [итог].
Задача: Клиент хотел [цель]. Работу ограничивали [условия].
Что сделали: Сначала [вывод или гипотеза], затем [действие и причина], после [корректировка, если была].
Результат: Было [показатель и период], стало [показатель и период]. Данные подтверждаются [источник].
Вывод: Для проектов с похожей задачей полезно [принцип, который подтвердил опыт].
Следующий шаг: Если перед вами стоит [конкретная задача], [релевантное действие].
Для публикации на сайте дайте странице понятный заголовок и описание, соответствующие теме кейса. Ключевые фразы используйте там, где они естественно помогают назвать задачу, но не превращайте текст в набор повторов. Главная ценность кейса — в конкретной истории, проверяемых результатах и понятной логике решения.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.
