Экспертизой для статьи поделилась Катерина Логвинова — директор по коммуникациям Workspace и участница судейской коллегии Workspace Digital Awards. У Катерины большой опыт в модерации кейсов, который измеряется в тысячах прочитанных работ.
Статья обязательна к прочтению для участников WDA — конкурса кейсов от Workspace. Мы подкрепили статью качественными примерами из работ участников нашего конкурса. Материал поможет вам усовершенствовать кейсы компании, чтобы привлекать клиентов и получать крупные проекты.
В самом конце вас ждет бонус — мы рассказали, как можно понравиться жюри.
Примерно на
В кейсе обязательно нужно указать две особенности проекта:
Измеримые результаты, которые были достигнуты за счет работы подрядчика.
Объяснение того, почему результаты хороши, чтобы их по достоинству оценили читатели.
Бывает, что в кейсах манипулируют цифрами и демонстрируют незначительные результаты как выдающиеся. Приведем пример.
В кейсе написано, что благодаря работе подрядчика продажи бизнеса за месяц увеличились в 2 раза. Результат выглядит потрясающим до того момента, пока не начнешь разбираться в контексте кейса. При его прочтении выясняется, что в бизнесе продажами толком не занимались: у фирмы было по 3 сделки в месяц, а стало 6. Получается, что результат кейса сомнительный.
Обратный пример. Заурядный на первый взгляд кейс может оказаться результатом внушительного труда и демонстрировать отличный эффект от работы подрядчика.
Допустим, подрядчик снизил стоимость лида для бизнеса на 5 %. Может показаться, что результат незначительный. Когда читаешь кейс, понимаешь, что подрядчик работал в перегретой отрасли, а стоимость лида уже была хорошей и стала еще лучше. Узнаешь, что клиент работает на рынке уже несколько лет и благодаря работе подрядчика смог дожать остатки аудитории, увеличив прибыль.
Если вы достигли внушительного результата, заявите об этом в заголовке и вводной части кейса. Чтобы ваш кейс заинтересовал жюри и потенциальных подрядчиков, читателя нужно полностью погрузить в контекст.
Подрядчик увеличил количество лидов в 5 раз в сложных условиях — во время пандемии, когда все сидят дома
По структуре, кейсы можно разделить на два вида:
классические, в привычной структуре — «задача, условия, работа, решение»;
креативные, в которых автор решил выстроить повествование уникальным образом.
Креативные кейсы привлекают больше внимания, но их нужно уметь писать, оформлять и презентовать. Если не умеете, лучше придерживаться классической структуры, которая отлично справляется с задачей. Неоправданный творческий подход при написании кейса может сбить читателя с толку. Если задумка автора не будет очевидна и понятна членам жюри, креативность только навредит.
Фрагмент формы для добавления кейсов на Workspace
Если есть сомнения по поводу упаковки информации в кейсе, лучше использовать стандартную структуру для облегчения работы. В административной части нашего сайта для подачи кейса на конкурс предусмотрена классическая структура. Там будут выделены разделы для задачи, этапов ее решения и итогового результата.
Что входит в классическую структуру кейса:
особенности проекта и задача,
способ решения задачи,
проведение аналитических работ,
этапы работы с акцентом на нетривиальных моментах,
результат,
выводы.
Читайте также:
Как и для чего писать бизнес-кейсы
Изначально задача будет сформулирована заказчиком, но при погружении в проект можно прийти к собственным выводам, от чего задача изменится. Например, заказчик хотел расширить семантическое ядро сайта для привлечения новой аудитории. При погружении в проект подрядчик выяснил, что на сайте есть технические ошибки и их устранение будет более эффективной задачей для бизнеса.
В разделе «Задача» нужно понятно рассказать, какие ограничения и сложности были в проекте. Если у проекта специфическая ниша, то нужно об этом рассказать хотя бы в паре предложений. Также укажите, как особенности проекта повлияли на выбор рабочих инструментов.
Задача должна быть описана понятно и кратко, но с присутствием необходимых вводных.
Пример грамотно оформленной задачи: описана специфика проекта, задача клиента и ее формулировка подрядчиком
Аналитический этап будет самой ценной частью кейса. Например, подрядчик погрузился в нишу проекта и высчитал в ней среднюю стоимость лида, чтобы учесть этот показатель. Подобные действия показывают экспертность команды для потенциальных заказчиков — исполнители потратили время на исследования и сделали результат своей работы интерпретируемым. Благодаря расшифровке метрик качество работы подрядчика будет понятным для читателя.
Аналитический этап демонстрирует экспертность и индивидуальный подход подрядчика. Никто из заказчиков не желает, чтобы на его проекте учились, допуская ошибки. Даже если подрядчик эксперт в той или иной сфере, вероятность успеха меняется в зависимости от отрасли.
Подрядчик провел анализ ниши проекта и выявил приоритетные направления для работы
Например, если агентство эффективно прорекламировало мебельный магазин, это не значит, что оно сможет повторить успех при продвижении магазина цветов.
Формирование гипотез и их проверка покажут читателю, что специалисты погружаются в работу и думают, как достичь максимальной эффективности.
Акцентируйте внимание на уникальном опыте, специфике в работе над проектом. Этап проведения работ будет ценным, если в нем указать особенности решения задачи. Кейс будет интереснее, если специфика проекта требовала нетривиальных решений для выполнения задачи. Например, обход ограничений модерации интересным способом, либо необычная настройка рекламных кампаний.
Автор рассказал о проблеме, которая возникла в ходе работы над проектом, и о действиях для ее устранения
Проекты во многом схожи, но кейсы не будут состоять полностью из уникальной информации. Особенно, если агентство имеет ярко выраженную специализацию.
Читайте также:
7 признаков хороших кейсов фрилансеров и агентств
В них должна быть сформулирована польза для клиента. Нужно рассказать, что именно произошло: была ли работа подрядчика в действительности ценной для бизнеса.
Чтобы результаты были яснее для читателя, нужно:
сравнивать ключевые метрики после проведения работ с аналогичным периодом до работ и не манипулировать метриками;
ранее отражать в кейсе особенности проекта, которые могли повлиять на итог.
Когда бизнес оптимизирует процессы, экономит свои средства — это тоже результат. Например, агентство внедрило клиенту новую CRM-систему и научило сотрудников ей пользоваться. Благодаря технологии сотрудники бизнеса стали быстрее работать и выполнять другие задачи в свободное время.
Также читатель должен понимать ценность предоставленной услуги для клиента. Если результат измеряется в числах, в этом разделе кейса должны присутствовать метрики. Например: подрядчик улучшил юзабилити на сайте и повысил количество продаж в месяц на 30 %.
Пример понятного указания результата работы в кейсе. На скриншоте не видно, но в заголовке и тексте автор говорит, что работы по продвижению велись в течение 5 лет
Разбирающийся человек поймет по кейсу, каким образом оформлены результаты, пытались ли их выставить в выгодном свете. Если в кейсе отсутствуют необходимые подробности — это будет заметно и повлияет на доверие к материалу.
Желательно не использовать в кейсах картинки с большими текстовыми макетами. Такой кейс может быть нечитабельным с мобильных устройств. Если вы размещаете кейс, сделайте его доступным для дистрибуции на другие площадки, чтобы его увидело больше людей.
Когда в заголовке указан лишь вид работ и имя заказчика — это не самый лучший вариант. Чтобы заголовок был привлекательнее, добавьте в него результаты, либо интересную особенность проекта.
Примеры заголовков, которые не цепляют:
Контекстная реклама для ООО «Колокольчик».
Разработка интернет-магазина женской одежды.
Примеры более удачных заголовков:
Снизили стоимость лида в 2 раза для интернет-магазина детских товаров.
Разработка интернет-магазина с виртуальной примерочной для бренда женской одежды.
Пример информативного заголовка: указан инструмент продвижения, результат и клиент
Кейс не должен быть небрежным, с кривой версткой, ошибками и опечатками. Например, кейс может пестрить большим количеством ненужного выделения текста жирным и курсивом. На восприятие кейса влияют даже такие мелочи, как оформление подзаголовков заголовками.
Иногда возникает впечатление, что автор кейса и его верстальщик — разные люди. Это объясняет, почему попадаются подробные и суперские кейсы, но с оформлением от которого хочется плакать.
Впечатление читателя будет испорчено плохим оформлением кейса. Не поленитесь, прочитайте вашу работу еще раз перед публикацией, посмотрите, все ли в порядке.
Бывает, что в кейсе отсутствует «монолитность». Из-за отсутствия последовательности в пересказе возникает ощущение, что кейс собрали по частям. Кейс должен соблюдать причинно-следственные связи, быть последовательным как история.
Картинки обязательно нужны. Чтобы качественно проиллюстрировать кейс, прикрепляйте качественные скриншоты, с нормальным разрешением. Используйте иллюстрации как смысловое дополнение информации из кейса.
Читайте также:
Топ-5 кейсов по веб-разработке
Сформируйте доверие к материалу из кейса, оно сильно влияет на его восприятие. Для этого подкрепите кейс доказательствами отдельных этапов работы над проектом, а также отзывами. Доказательства формируют достоверность кейса, тем самым привлекая потенциальных заказчиков.
В качестве доказательств лучше всего работают скриншоты. Если оказывались услуги по продвижению, можно приложить скриншоты рекламных кабинетов, метрик, аналитики инструментов для продвижения. При разработке сайта можно приложить скриншот майнд-карты, технического задания.
Отзыв клиента будет отличным дополнением к кейсу. Заказчик должен рассказать в отзыве, что именно ему понравилось. Например, что выполнили работу в сжатые сроки, перевыполнили план, предоставили хороший сервис с отзывчивым аккаунт-менеджером — все в таком духе. Есть разница по сравнению с классическим: «Все хорошо, все молодцы, буду рекомендовать».
Брать отзывы у клиентов — полезная привычка. Их ведь можно использовать не только в кейсах, но и на своих площадках, отзывы никогда не будут лишними.
Не забывайте, что в жюри сидят люди, а не какие-то там бездушные нейросети. Нужно учитывать человеческий фактор — поставьте себя на место жюри и оцените ситуацию с их точки зрения. Спросите у себя: какую работу ожидает увидеть эксперт, который будет изучать все эти кейсы?
Мы немного вам поможем и поделимся информацией о том, что следует учитывать, чтобы ваша работа была еще лучше.
Разумеется, эксперты сначала смотрят на фактуру, а потом на все остальное. При этом напомним, что вы сдаете конкурсную работу, а не квартальный отчет — добавьте эмоций!
Кейс — это последовательный рассказ, поэтому его можно приправить щепоткой драматургии, но не переборщите. Сделать кейс с душой можно за счет выраженной стилистики текстов, веселых иллюстраций, а также умеренной сюжетной линии. Закончится он хэппи эндом или эпик фейлом — не так важно. Бывает, что исполнитель может выглядеть экспертно даже в антикейсе. Главное, чтобы при работе над проектом и написании кейса никто не пострадал — ни заказчик, ни подрядчик.
Порой украшением обычного кейса может быть уместная шутка или самодельный уморительный мем. Не бойтесь использовать подобные приемы, так вы подарите читателю глоток свежего воздуха.
Хороший пример эмоциональной подачи в кейсе
Эксперты — люди занятые, а кейсов будут сотни. Невелики шансы, что все члены жюри внимательно прочитают длиннющую работу. Из-за этого ваши уникальные инсайты, удачные шутки и потрясающая экспертиза могут проскочить мимо.
Средний объем кейса зависит от тематики и сложности. Как правило, это от 5 000 до 10 000 знаков, делать больше — на свой страх и риск.
Больший объем будет оправдан, если в кейсе рассказывается о комплексных услугах. Например, о продвижении с помощью SEO, SMM и контекстной рекламы одновременно в рамках общей стратегии.
Активные самовосхваления не привлекают, а отталкивают. Лучший способ похвалить себя в кейсе — вставить хороший отзыв заказчика в виде цитаты. В нашем конкурсе такая возможность есть.
Призыв к действию в конкурсной работе будет лишним. Не пишите заключения в духе: «Обращайтесь, если хотите такой же крутой проект». Кейс итак является нативной рекламой ваших услуг.
Если вы достигли в кейсе отличного результата, заказчик найдет вас без всяких гиперссылок и приглашений к сотрудничеству. Тем более, если кейс опубликован на площадке, где в профиле агентства можно указать контактную информацию.
Если в кейсе недостаточно доказательств, которые будут подтверждать его существование, эксперт может усомниться в достоверности.
Скорее всего в этой ситуации эксперт поступит как школьный преподаватель. Учитель, который подозревает ученика в списывании, может снизить оценку по принципу «ни вашим, ни нашим». Жюри отметит качество вашей работы, но не сможет поставить высший балл из-за возникших подозрений. Прикрепляйте доказательства, чтобы у жюри не осталось шансов засомневаться в вашей работе.
Прелесть конкурса Workspace Digital Awards в том, что жюри не обращают внимание на бэкграунд участников. Известность агентства на рынке, его возраст и другие проекты не будут играть роли в выборе победителя. Если вы представляете агентство, напишите ваш лучший кейс и опубликуйте его на нашем конкурсе — у вас есть все шансы победить.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
