AppFox 
Тендеры и лиды
Информация
Промоигра позволяет организовать взаимодействие с брендом через действие: предложить человеку решить задачу, исследовать игровой мир, собрать комбинацию или пройти испытание. Чтобы такой проект решал задачу компании, нужно заранее связать игровой процесс с рекламной кампанией и следующим шагом пользователя.
Здесь приходится одновременно отвечать на несколько вопросов. Почему человеку будет интересно участвовать? Как он узнает об игре? Что запомнит о продукте? Что сможет сделать после прохождения? По каким данным команда оценит результат?
Материал пригодится маркетологам, бренд-менеджерам и руководителям, которые планируют заказать игру для продвижения продукта. Разберём ключевые решения и покажем, что стоит согласовать с разработчиками до производства графики и уровней.
Для иллюстрации используем условную кампанию новой линейки напитков: компания хочет познакомить аудиторию с несколькими вкусами и привести заинтересованных пользователей в каталог.
Формулировку «хотим повысить вовлечённость» полезно уточнить до наблюдаемого действия. Например: человек знакомится с новой линейкой, выбирает подходящий продукт, возвращается за новым заданием или использует полученное предложение.
От этого зависит устройство игры.
Если задача — познакомить аудиторию с ассортиментом, игровые действия можно связать с открытием продуктов и их особенностей. Если важен выбор подходящего варианта, механика может строиться вокруг предпочтений пользователя. Для возвращения аудитории стоит продумать, какой новый интерес появится при следующем посещении.
В условной кампании напитков игрок может собирать сочетания ингредиентов и открывать соответствующие вкусы. Следующий шаг — посмотреть выбранный продукт в каталоге. Такая связь позволяет объяснить, зачем в кампании нужна именно эта механика.
На старте лучше выбрать одну основную цель и несколько вспомогательных показателей. Когда от одной мини-игры одновременно ожидают знакомства с продуктом, ежедневного возвращения, заполнения анкеты и немедленной покупки, между этими задачами могут возникнуть противоречия.
Например, длинная анкета даёт маркетингу дополнительные сведения, но добавляет обязательный этап до участия. Команде предстоит решить, насколько эти сведения нужны для выбранного сценария и в какой момент их уместно запрашивать.
Бренд можно включить в сюжет, правила, предметы, задачи и результат прохождения. Полезно задать вопрос: что в этой игре связано именно с нашим продуктом?
В промоигре AppFox «Сноходцы» для Pringles история строилась вокруг похищения нового вкуса. Герои проходили испытания, чтобы его вернуть, а продукция бренда присутствовала в игровом окружении. Продукт участвовал в развитии истории и задавал цель путешествия.
Для другого проекта связь может быть устроена проще. В игре сервиса доставки участник собирает маршрут. В проекте образовательной платформы — применяет изученный принцип. В игре бренда одежды — подбирает комплект под конкретную ситуацию.
При этом глубину интеграции стоит соотносить с задачей. Короткому проекту для мероприятия может быть достаточно узнаваемого персонажа и понятного испытания. Для знакомства с новым продуктом потребуется более содержательный контакт с его особенностями.
Хорошая проверка концепции — попросить человека после прохождения рассказать, что он делал и какой продукт запомнил. Ответы покажут, совпадает ли восприятие игры с замыслом команды.
До создания большого количества контента стоит собрать короткую версию, в которой можно пройти основное действие от начала до результата.
Игровой цикл — это последовательность: участник понимает задачу, действует, получает обратную связь и решает, что делать дальше. В нашей условной игре он выбирает ингредиенты, видит результат сочетания и открывает карточку вкуса.
Для первой проверки достаточно простого оформления. Важно увидеть, понимает ли человек цель, замечает ли реакцию на свои действия и способен ли самостоятельно завершить попытку.
Предложите прототип нескольким представителям предполагаемой аудитории. Дайте им начать без подробных подсказок и наблюдайте, где возникают вопросы. Если участник останавливается, уточните, какого действия или результата он ожидал.
Отдельно проверьте проигрыш и повторную попытку. Понятно ли, почему испытание не пройдено? Можно ли исправить ошибку? Сохраняется ли интерес продолжить?
Сложность стоит выбирать с учётом роли игры в кампании. Для знакомства с продуктом может быть важнее, чтобы человек дошёл до содержательного финала. В соревновательном проекте потребуется больше внимания к освоению механики и сопоставимости результатов.
Универсальной продолжительности раунда здесь нет. Её лучше определять через контекст участия и проверять на прототипе.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13836 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
План продвижения влияет на требования к самой игре.
Пользователь, который открывает ссылку из рекламного объявления на телефоне, посетитель стенда с QR-кодом и человек, заранее установивший приложение бренда, приходят в разных условиях. У них могут различаться ожидания, доступное время и готовность проходить дополнительные шаги.
Поэтому до выбора платформы стоит определить основные точки входа. Где человек увидит приглашение? Что ему обещает сообщение? На каком устройстве он продолжит взаимодействие?
Если выбран запуск в браузере, проверьте весь переход на целевых устройствах, включая браузеры внутри приложений, когда они входят в сценарий кампании. Если требуется установка отдельного приложения, включите этот шаг в план привлечения и аналитику.
Рекламное обещание должно соответствовать тому, что человек увидит после перехода. Если приглашение предлагает короткое испытание, долгую загрузку и обязательную регистрацию нужно учитывать как отдельные препятствия на пути к первой попытке.
Продвижение стоит выделить в самостоятельную часть плана и бюджета. У проекта должны быть определены каналы привлечения, ответственные за материалы и даты размещения.
Возможность поделиться результатом можно предусмотреть как дополнительную механику. Ожидаемую аудиторию при этом разумно планировать на основе конкретных размещений, собственной базы и других подтверждённых источников.
Награда задаёт дополнительную мотивацию, поэтому сначала нужно решить, какое поведение она поощряет: участие, завершение задания, освоение механики, возвращение или следующий шаг к продукту.
После этого можно выбирать формат. Это может быть игровой результат, открытие контента, персональная подборка, бонус или предложение на покупку.
Для каждого варианта важно описать весь путь получения. Когда участник узнаёт условия? Где видит результат? Как сохраняет награду? Что происходит при повторной попытке или закрытии страницы?
Если игра выдаёт промокод, тест должен включать его применение в реальном сценарии покупки. Нужно проверить, подходит ли предложение для выбранного товара, региона и канала заказа, а также понятны ли ограничения пользователю.
При ограниченном количестве наград заранее определите, что увидят участники после их окончания. Для спорных ситуаций нужен понятный способ обратиться за помощью.
Таблицу лидеров имеет смысл добавлять, когда соревнование соответствует задаче проекта. Тогда придётся отдельно согласовать, что считается результатом, как обрабатываются одинаковые показатели, какие действия требуют дополнительной проверки и кто разбирает обращения участников.
Объём такой проверки стоит соотносить с ценностью наград и последствиями ошибок. Эти задачи нужно учитывать уже при проектировании.
До запуска полезно составить карту событий: что именно будет фиксироваться и на какой вопрос ответит каждое событие.
Для промоигры можно отслеживать открытие страницы, готовность игры к взаимодействию, начало первой попытки, завершение раунда, просмотр предложения, переход в каталог и использование награды.
Эта последовательность помогает находить конкретные места, где пользователи останавливаются.
Если страницу открывают, а первую попытку начинают редко, стоит проверить загрузку, понятность первого экрана и соответствие рекламному обещанию. Если начинают активно, но не доходят до финала, нужно исследовать правила, сложность и технические проблемы. Если проходят игру, но не переходят к продукту, стоит проверить предложение и связь финала с последующим действием.
Пользователей и попытки следует считать отдельно. Один участник может сыграть несколько раз, поэтому число запусков само по себе не показывает размер аудитории.
Также важно заранее согласовать знаменатель каждой доли. Покажем на условных числах: игру начали 1 000 участников, завершили 200, а в каталог перешли 20. Переходы составили 2% от начавших и 10% от завершивших. Оба значения рассчитаны правильно, но отвечают на разные вопросы.
Для интерпретации отчёта полезно разделять источники трафика и версии игры. Иначе изменение состава аудитории можно ошибочно принять за эффект новой механики.
Наблюдаемые покупки и использованные промокоды показывают действия, которые удалось связать с кампанией. Для вывода о дополнительном приросте продаж нужен отдельно спланированный способ сравнения — например, эксперимент с сопоставимыми группами и одинаковыми условиями предложения.
Если такого сравнения нет, в отчёте можно точно описать полученные действия и стоимость их привлечения, сохранив границы того, что позволяют утверждать данные.
К моменту запуска нужно понимать, кто отвечает за доступность игры, обращения участников, обновление контента и работу с результатами.
Обсудите, какие изменения команда бренда должна выполнять самостоятельно. Это могут быть тексты, изображения, ссылки на продукты, даты или доступность предложений. Под эти операции можно предусмотреть административные инструменты, предварительный просмотр и порядок публикации.
Изменение правил, сложности или начисления очков требует отдельного внимания. Например, результаты участников могут стать несопоставимыми, если условия соревновательного задания поменялись в середине кампании. Полезно заранее определить, как команда будет учитывать версии и уже начатые попытки.
Перед основным продвижением проведите пробный запуск всей цепочки: переход из подготовленного рекламного материала, первая попытка, финал, получение награды и её использование. В проверке должны участвовать и те сотрудники, которые будут сопровождать кампанию.
Также согласуйте дату и порядок завершения проекта. Что откроется по старой ссылке или QR-коду? Останется ли доступ к результатам? Как участник воспользуется ранее полученным предложением? Кто продолжит отвечать на обращения?
Эти решения помогают завершить взаимодействие с аудиторией последовательно и учесть необходимые работы в общем плане.
После обсуждения основных вопросов полезно собрать замысел в короткий документ. Для нашего условного проекта он может выглядеть так:
ЭлементРешение для обсуждения с командойЗадача кампанииПознакомить аудиторию с новой линейкой напитков и привести заинтересованных пользователей в каталогТочка входаСсылка из рекламных материалов, основной сценарий — на мобильном устройствеДействие игрокаСобрать сочетание ингредиентов по условиям заданияРезультат раундаОткрыть карточку соответствующего вкуса и увидеть объяснение результатаСледующий шагПерейти на страницу выбранного продуктаПроверка прототипаУчастник понимает задачу без подробных подсказок, завершает попытку и может назвать открытый продуктОсновные событияПервая попытка, завершение, просмотр карточки, переход в каталогРабота после запускаНазначены ответственные за технические проблемы, контент и обращения участниковЗавершение кампанииСогласовано, что останется доступно по опубликованным ссылкам
Такой документ даёт основу для разговора с разработчиками: можно обсуждать механику, платформу, состав работ и проверку результата на одном конкретном сценарии.
Следующий шаг — попросить команду показать этот сценарий в прототипе и пройти его вместе с представителями аудитории. Это поможет принять решения о правилах, оформлении и дальнейшем производстве на основе наблюдений за реальным взаимодействием с игрой.
