Тендеры и лиды
Информация
В 2025 году рынок недвижимости столкнулся с ростом стоимости лида, падением эффективности привычных каналов и усложнением работы с медиасплитом. А переход как минимум части инструментов на самообучающиеся стратегии делает рынок ещё более непредсказуемым.
Видим по нашему портфелю за 2025 год, что эффективность одних инструментов растёт, а других — падает.
По итогам 2025 года в медиасплите девелопера произошла очередная рокировка: контекст усилился и по бюджетам, и по доле целевых лидов, а таргет для новостроек — просел почти вдвое. Всё заметнее становятся классифайды (рост бюджета и ЦО на 30−50%) и дополнительные каналы (рост бюджета и ЦО на 35−50%).
Рост стоимости целевого обращения (ЦО) стабилен, как и падение конверсии в целевые лиды (-18,6% по медиасплиту). Рыночный спрос продолжает снижаться, а стоимость лида (CPL) в недвижимости выросла до уровней, которые ещё пару лет назад считались неподъёмными (+200% к 2023 году).
«В 2025 году спрос на недвижимость остаётся сжатым. По данным Calltouch, в премиум-сегменте Москвы CPL достиг 58 379 ₽ в августе (+88% к сентябрю 2024) — это делает точную аналитику и перераспределение бюджета критически важными», — Артур Саркисян, генеральный директор Calltouch.
Становится ясно, что рынок больше не даст дешёвых лидов — теперь это игра про непосредственно эффективность рекламы новостроек и качество лидов, а не про общий объём входящих обращений.
«Нет „лучших“ каналов. Тут вопрос в проработке формата под аудиторию своего сегмента. С грамотной аналитикой любой канал будет давать результаты — неважно, медийка, классифайды, контекст, рассылки или SEO», — Игорь Балашов, генеральный директор Smartis.
Такие основные инструменты, как контекстная реклама (Яндекс Директ и др.), таргетированная реклама (ВК, Telegram и др.) и классифайды (Циан, Авито, Яндекс Недвижимость и др.), сбавляют свои конверсионные обороты, при этом требуя бóльших бюджетов.
В свою очередь усиливаются альтернативные методы продвижения: owned-media, ритейл-медиа, контент-маркетинг (в частности Яндекс ПромоСтраницы), отзывы, цифровая наружная реклама (DOOH), инфлюенсеры для продвижения ЖК, ИИ-автоматизация. В ближайшем будущем это может привести к перераспределению рекламного бюджета застройщика.
Поведение покупателей новостроек тоже изменилось в 2025 году. Приобрести недвижимость стало сложнее, поэтому покупатели изучают застройщика глубже и внимательнее, ищут контент в соцсетях о ходе строительства и соблюдении сроков, рекомендации и честные отзывы реальных клиентов.
«Сейчас покупатели изучают несколько площадок параллельно, чаще выбирают быстрый контакт через мессенджеры и возвращаются через ретаргетинг. В регионах усилилось влияние Telegram-каналов и сообществ VK», — Мария Кокоулина, директор по маркетингу, PR и продукту Regions Development.
Очевидно, что важна не только репрезентация застройщика в инфополе, но ещё и скорость и качество его коммуникации. Сделать рекламу проекта в 2025 году — это уже не про «выделить привычный бюджет» и «сделать какой-нибудь креатив».
«Для нас самый эффективный инструмент — медийная реклама на классифайдах: с этого источника сразу начинают закрываться сделки. А сам цикл сделки сократился в среднем на 10 дней, покупатели выбирают быстро», — Надежда Пашкульская, директор по маркетингу ГК РКС Девелопмент.
Так, средняя стоимость целевого обращения в 2025 году выросла почти в 2 раза к прошлому году. То, что несколько лет казалось невозможным, уже стало нормой в Москве и на региональных рынках.
В 2026 уже не получится недооценивать важность собственных ресурсов, потому что аудитория становится пресыщеннее и требовательнее — девелопмент эволюционирует, как и весь остальной мир.
Что входит в owned-media (собственные медиа):
— сайт застройщика,
— сайт проекта,
— сообщества в соцсетях и мессенджерах,
— e-mail-рассылки,
— CRM-коммуникации.
Owned-media становится стратегическим направлением по двум причинам. Первая: нужно снижать зависимость застройщика от платных каналов, потому что просить они будут больше, а дают уже меньше. Вторая: сейчас как никогда важно развивать прямой контакт с аудиторией, потому что она ценит доверие и экспертность.
«Видим тренд: путь клиента меняется и усложняется. Цикл сделки становится длиннее: больше осторожности, больше времени на размышления и больше касаний перед заявкой. Коммуникация меняется: звонков стало меньше, заявок из мессенджеров и с сайтов — больше. Кроме того, 20% пользователей продолжают искать недвижимость с ПК. Концепция Mobile First росла последние 8 лет, но уперлась в потолок — не всем удобно смотреть информацию на смартфоне. Путь клиента стал более комбинированным: сперва он может смотреть объявления на классифайде, затем увидеть контекстную рекламу, перейти на сайт, подписаться на рассылку, посмотреть видео и так далее. Поэтому важно смотреть не только на first или last click, а на всю цепочку каналов — и не потерять ни одно звено, влияющее на результат», — Игорь Балашов, генеральный директор Smartis.
Прицельная работа с аудиторией через собственные ресурсы — это долгий и честный диалог, который снижает зависимость от платных каналов и помогает удерживать внимание в условиях перегретого рынка.
«Owned-media — это не только про контент, TOV и корпоративный блог. Это про обучение, доверие и экспертизу — нативные элементы взаимодействия на ранних этапах воронки продаж недвижимости. На фоне нереализованного финансового потенциала населения (к концу 2025 года 63% россиян сформировали финансовую подушку общей суммой в 60,6 трлн ₽) важно понимать, что аудитория нуждается в исчерпывающей информации о проекте, которая простроит доверие к застройщику. Пока ситуация складывается так, что в четвёртом квартале 2025 года 82% потенциальных покупателей жилья все еще находятся на ранних этапах воронки. При этом будущий участник ДДУ стал более самостоятелен: 39% из них изучают условия ипотечных программ, 35% — условия льготной ипотеки, 30% следят за ключевой ставкой и т. д. И на первый взгляд тут все логично — любой застройщик транслирует в офферах и указывает на сайте все свои условия, но тут модель принятия решения как раз и готовит сюрприз. Сюрприз заключается в том, что публичных данных от застройщика часто недостаточно — людям нужны более подробные описания финансовых условий, механик, возможностей и гарантий. Потому что, к примеру, только 23% будущих покупателей хорошо представляют условия госпрограмм и понимают, какая подходит именно им», — Глеб Карпов, руководитель вертикали контекста AGM.
Ритейл-медиа (Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries) — это тренд, который нарастает. Маркетплейсы становятся полноценными экосистемами, в которых пользователь уже не просто заказывает товары долгого хранения, но и закупает продукты, оформляет билеты, открывает кредиты — и покупает недвижимость.
Почему ритейл-медиа становится всё значимее:
— есть контакт с аудиторией, которая находится в режиме покупки,
— настроить можно не по гипотезам, а по first-party data («данные из первых рук»)
— поведение покупателя и что лежит в его корзине,
— развивается интеграция с CRM для прошивки пикселем и ретаргетинга,
— влияет на brandformance (продвижение бренда и performance одновременно).
Ритейл-медиа позволяет застройщику работать с аудиторией, которая уже настроена на покупку.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Помимо развивающихся технических фишек, этот канал повышает видимость застройщика. Возможно, пользователь не купит квартиру прямо на маркетплейсе. Возможно, он увидит баннер проекта на главной, а конвертируется в другом месте, где его догонят digital-маркетологи.
Одно точно ясно: если все сидят на маркетплейсах, значит и застройщик должен появиться там со своим проектом.
ПромоСтраницы — это относительно новый канал c вовлекающе-продающим контентом. Кто-то ещё только присматривается к инструменту, а кто-то уже собирает сливки.
Главные преимущества Яндекс ПромоСтраниц для девелопера:
Дополнительные плюсы, которые усиливают эффект:
В процессе работы выделили 8 наиболее эффективных категорий статей на ПромоСтраницах для новостроек:
Но лучше любых формулировок скажут цифры, в том числе в разрезе по классам недвижимости: комфорт, бизнес, премиум.
«В то время, пока многие отслеживают клики, мы работаем с реальным вниманием аудитории. Яндекс ПромоСтраницы позволяют глубоко вовлечь пользователя: человек не будет тратить 5 минут на чтение статьи и ещё 4 минуты на изучение сайта застройщика, если он не заинтересован темой. В недвижимости качественный контент становится главным инструментом прогрева клиента — ещё до его контакта с отделом продаж», — Дина Смазнова, руководитель вертикали таргета AGM.
Медийная реклама и рич-контент — это форматы, которые дают немного больше, чем обычно: большие фотоблоки и видеокреативы в рекламе, интерактивы, 3D-визуализации, туры.
Этот тренд будет только расти в девелопменте, как и во всём остальном мире. Потому что пользователь пресыщен инфопотоком и уже подхватил «баннерную слепоту». Поэтому, чтобы заставить его всё-таки заметить предложение очередного застройщика, нужно приложить чуть больше усилий. Важно уже сейчас запрыгнуть в этот тренд, пока другие только присматриваются.
Зачем нужен такой контент? Яркий и качественный, он невольно зацепит внимание, повысит вовлечённость и заставит пользователя захотеть познакомиться с проектом: изучить сайт, рассмотреть рендеры, найти ЖК на картах, узнать о ценах и доступных условиях покупки.
«„Богатый“ контент показывает проект максимально живо и убедительно. Пользователь на инстинктивном уровне чувствует интерес и формирует эмоциональное представление о продукте — это прогревает и повышает доверие к девелоперу», — Анжелика Апаршина, аккаунт-директор AGM.
Социальное доказательство играет ключевую роль в выборе недвижимости в 2025 году — и в 2026 это не изменится. UGC, то есть реальные отзывы покупателей, видео после переезда, независимые сравнения проектов — снимают сомнения и формируют доверие к девелоперу и его проектам. Аудитория всё больше ориентируется не на громкие рекламные обещания, а на опыт других людей.
Влияние отзывов сложно измерить в точных цифрах, но именно они дают высокий уровень вовлечённости и становятся важным инструментом прогрева клиента ещё до контакта с отделом продаж. Поэтому в 2026 году девелопер должен активно собирать и публиковать хорошие истории своих покупателей.
«Отзывы стали ключевым инструментом в продаже новостроек. Чем прозрачнее и достовернее истории покупателей, тем выше доверие к бренду. Сбор и публикация отзывов должны быть регулярной рабочей задачей застройщика. Никто не мешает продолжить общение после покупки. Спустя 1−3 месяца можно позвонить покупателю и опросить его, отправить электронное письмо с анкетой или даже договориться о фото- и видеосъёмке, посвящённой его истории и впечатлениям. Покупателю будет приятно видеть, что вы в нём всё так же заинтересованы и после завершения сделки», — Максим Макаров, CEO AGM.
Нужно помнить и про юридические аспекты работы с UGC, включая согласие на обработку ПД. Публикация отзывов и пользовательского контента регулируется федеральными законами «О рекламе» и «О персональных данных».
Любой контент с персональными данными (отзывы, фото, видео, скриншоты переписки) может публиковаться только при наличии двух отдельных согласий — на обработку и на распространение данных, с указанием конкретных целей и площадок; фото и видео требуют учёта биометрических данных.
Сами отзывы не всегда считаются рекламой, но если контент формирует интерес к продукту и содержит признаки продвижения, он может быть признан рекламным. В таких случаях дополнительно необходимо соблюдать все требования рекламного законодательства.
DOOH-реклама новостроек — это перерождение наружной рекламы в digital-пространстве. Этот канал даёт масштабные охваты без производственных издержек (печать, транспортировка, монтаж) и усиливает бренд.
Основные плюсы DOOH — гибкое таргетирование и аналитика в реальном времени. Работу с инструментом можно построить грамотно: пользователь попадает в зону видимости цифрового баннера, система захватывает его данные и продолжает касаться пользователя уже в интернет-пространстве через таргет — и ведёт его дальше по digital-воронке в направлении сделки.
Уже сейчас через инфлюенсер-маркетинг (блогеры, амбассадоры) можно создавать форматы, которые показывают проект в действии и помогают аудитории глубже с ним познакомиться: мини-сериалы, обзоры ЖК, видеообходы.
Работа с инфлюенсерами для продвижения ЖК требует времени и усилий, но аудитория именно такой контент и ждёт: доступный, понятный и информативный.
Люди всё меньше доверяют ярким слоганам и больше — конкретным историям и живым примерам. Инфлюенсеры помогают девелоперу говорить с аудиторией на человеческом языке, показывая проект таким, какой он есть, что напрямую влияет на качество обращений и закрываемость сделок.
В 2026 году ИИ-автоматизация сменит роль с «поддержки» маркетинга в недвижимости на роль «ключевого инструмента».
«Всё больше людей обращают внимание на data-driven подход. Сюда же отнесу использование ИИ и использование нововведений в целом. Кто будет усердно анализировать данные и внедрять новые подходы, тот сможет системно расти и захватывать рынок», — Игорь Балашов, генеральный директор Smartis.
ИИ уже анализирует большие массивы данных, умеет оптимизировать медиасплит в реальном времени, персонализирует коммуникацию с потенциальными покупателями новостроек — на каждом этапе воронки.
Чем полезен ИИ в digital для девелопмента:
«Тот технологический стек, который есть в рекламе сейчас, позволяет реализовывать крутые вещи. Раньше можно было только мечтать, что подобные сервисы появятся. Сейчас всё это есть — и это невероятно круто. Много технологий для работы, много возможностей для развития. Особенно интересно, когда идёт работа с большим количеством источников: оцифровка результатов, их анализ и построение гипотез. И всё это основано не на домыслах, а на полученных данных. Сейчас реклама в первую очередь должна быть полезной — потому что мы помогаем людям найти то, что они ищут», — Георгий Дулгиеру, руководитель отдела медиабаинга AGM.
ИИ-автоматизация уже прочно вошла в нашу digital-рутину: от простой оптимизации бюджетов до персонализации общения с пользователем.
Влияние ИИ на коммуникацию в первую очередь заметит аудитория проектов класса комфорт, а до премиума эти технологии дойдут в последнюю очередь. Потому что в наше время сервис с человеческим лицом становится новой роскошью.
Застройщики, которые рационально интегрируют новые технологии в маркетинг, получат преимущество: сокращение цикла сделки, повышение качества лидов и улучшение конверсии на всех этапах.
Даже в меняющихся условиях рынка, мы знаем, как снизить стоимость целевого лида. Читайте кейс AGM «Как снизить qCPL на 60% при сокращении бюджета».
В 2026 году альтернативные каналы будут не просто дополнением к рекламе — они уже сейчас формируют доверие, влияют на качество контакта с аудиторией и выстраивают более осознанную digital-воронку.
В 2026 также усилится роль сквозной аналитики и её прозрачность станет доступнее, реклама будет всё более автоматизированной и её AI-персонализацию уже невозможно будет игнорировать.
Идеальный медиасплит в девелопменте в 2026 году будет «умным» и пластичным — с динамическим перераспределением бюджета по эффективности каналов. Вне зависимости от того, хотим мы этого или нет, всем придётся научиться: связывать классические и новые каналы, замерять результаты и строить целостную digital-экосистему. Только так можно адаптироваться под изменения (потому что они неизбежны), сделать уверенный шаг навстречу новой аудитории — и доказать ей ценность своего продукта.
